我国户外服装行业SWOT分析：户外运动乘风而起 户外服装未来可期

户外服装是为适应复杂多变的户外环境，抵御恶劣环境对人体的伤害，保护身体热量不被散失以及快速排出运动时所产生的汗水，在登山、攀岩及其他户外运动时，所穿着的服装，具有保暖性、透湿性、防水性、透气性、抗静电、防紫外线等特性。

户外运动需要户外服装能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，以保障运动者的人身安全，所以户外服装的种类和款式也多，如登山有专门的登山防风衣和背带裤，滑雪也有专门的连体滑雪衫。根据户外服装的功能大致可以把它们分为三类，即从内到外的三层，通常称为内层服装，保暖层服装和外套层服装。

户外服装的分类

资料来源：观研天下数据中心整理

一、国内外行业概况

（一）户外服装规模呈现持续扩张的趋势

2015年全球户外服装行业市场规模为240.07亿美元，之后保持稳步上升，2019年为296.48亿美元，2015-2019年市场规模复合年增速（CAGR）为5.42%。然而，2020年全球经济受疫情影响,造成工业、服务业生产、销售出现较大程度下滑，户外服装市场规模有所下降，2020年仅为287.85亿美元。

根据观研报告网发布的《中国户外服装行业现状深度分析与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，在疫情影响下，中国户外服装市场规模仅略有减小，表现优于全球。2014-2019 年，中国户外服装行业增速年均超过全球增速（大于10%）。随着疫情影响消退，中国户外服装行业增速有望回升至疫情前的高增长水平，呈现持续扩张的趋势。

资料来源：观研天下整理

据市场研究公司Transparency Market Research数据显示，千禧一代正越来越多地穿着户外服装进行健身活动，这影响了户外服装的发展趋势。预计2022-2031年间，户外服装市场的全球估值将以5.6%的复合年增长率增长。

（二）户外服装在户外用品市场占比最大

COCA数据显示，2020年和2021年户外用品行业中服装类产品占据了最大的市场销售比例，户外服装随着户外用品规模不断扩大，总体呈现持续扩张的趋势。

资料来源：COCA

二、我国户外服装行业SOWT分析

（一）优势

1、国内有成熟的供应链

目前我国户外服装供应链已经非常成熟，理论上，完成一季生产销售只需一个想法，剩下的所有环节都可以外包，环环相扣即可，采购直接有各大对接上游原材料供应商的平台，例如淘宝、1688、京东等；设计可以找到独立的工作室，一键搜索即可开始洽谈；生产可以直接联系我国各产业集群的大小工厂下订单，生产打包后可直接物流发送给批发商，后续也无需操心零售端的事情。

资料来源：观研天下整理

我国部分地区已经形成了标签化的户外服装优质产业链集群，这对于设备，原材料供应和劳动人口供应都具备虹吸作用，未来的特色标签化和效率优势只会越来越明显。例如：丹东是全国户外运动纺织服装产业基地，主要生产以户外运动、休闲装为主的阿迪达斯、探路者、斯凯奇等国际一线品牌都在丹东建立了生产基地。

我国部分户外服装产业集群

资料来源：观研天下整理

2、国内户外运动资源丰富、影响户外服装需求增大

户外运动是一项依托各种自然场地开展的一些集体项目群,因此自然环境是户外运动开展的先决条件。我国广阔的地理区域、多种多样的地形和水文条件可以开展徒步、露营、溯溪、漂流、登顶等各种类型的户外运动，丰富的自然资源为户外产业发展奠定了基础，而户外服装是户外产业的重要经济流，随着户外运动种类的扩大、国民经济的发展和消费理念的转变，消费者对户外服装的需求也将逐渐增大。

（二）劣势

1、自主研发能力弱，产品缺乏功能性、专业性

户外服装行业和服装行业一样，其中许多知名品牌也是采用外包、贴牌的经营模式，再加上我国户外服装企业绝大多数是以前的体育运动服装企业转型而来，这些企业擅长于渠道建设、市场营销等操作手段，因此在工艺制造、技术创新、功能性研发的能力上较弱。

户外服装的功能性和专业性不但代表了产品的质量好坏，在某些特定的情况下甚至还与户外运动者的性命息息相关。例如：大多数国内户外服装面料采用TPU(中文名称为热塑性聚氨酯弹性体)或PU(化学中文名称“聚氨酯”)的薄膜作为防水透气层，而国外产品(采用GOER-TEX技术)使用E-PTFE面料。长期以来，PVC、PU、TPU等涂层、层压织物虽然对人体的防水保暖起到一定效果，但因为无法把汗气排到服装外界会使汗气淤积在服装里，造成发闷、冻伤的现象，而E-PTFE织物具有绝佳的防水、透湿、防风功能，突破一般防水面料不能透气的缺点。

不同类别户外运动对户外服装要求

资料来源：观研天下整理

2、国内品牌、市场定位模糊导致缺乏强势品牌引领的势能

从户外服装品牌来看，目前国内市场呈现金字塔竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，优势突出，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌均处于中低端市场。由此可以看出中国还处在品牌塑造的初级阶段，没有真正意义上的强势品牌。

究其原因，国外户外服装品牌起源较早，户外服装生产商往往仅专注其中的一个或几个产品，并做到极致，而不是做大而全式的全面开花。例如：美国顶级户外品牌“山浩”就专注于户外硬壳服装，产品主打顶级材质,创新设计，是户外品牌中的引领者。

国外户外服装品牌对于市场定位也非常精准。例如：美国著名户外品牌“土拨鼠”市场定位为高山雪地运动的消费人群，这家企业也是以专注于雪地羽绒服在行业中脱颖而出。

相较于国外，我国的户外服装品牌企业大多存在品牌、市场定位模糊的问题，甚至于很多中国品牌在定位上其实是“锚定”某些国际品牌的，凯乐石立志要做中国的“猛犸象”，探路者则带着哥伦比亚的影子，许多户外服装专卖店并非“专卖”,内部却是在销售运动装、T恤衫等常规服装产品。例如：以哥伦比亚（哥伦比亚专卖店）为代表，做的是泛户外、休闲户外系列；以始祖鸟（始祖鸟专卖店）为代表，做的是专业户外系列；而李宁既有泛户外系列，又有都市休闲、适合普通家庭的系列，最终导致的实际结果是顾此失彼。

国外品牌定位中高端，国内品牌主导性价比

（三）机会

1、我国户外活动参与率仍有提升空间，户外服装行业发展潜力大

据中国登山协会数据显示，我国目前每年有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动，约占总人口的10.4%，有6000万人进行登山、攀岩、等专业运动，户外运动参与率远低于欧美国家。因此相较于国外，我国户外运动参与率仍有提升空间，户外服装行业作为伴随户外运动兴起而发展起来的行业发展潜力巨大。

资料来源：NDP、英国环境署、OIA

另外，随着新冠肺炎疫情防控常态化，“回归自然，运动抗疫”已经成为大众共识，户外经济的热度已经传导到了消费市场的方方面面，与户外活动相关的各环节都在迎来新机遇，在截止2022年3月份的十二个月内，户外服装销售额增长21%。

2022年北京冬奥会让“带动三亿人参与冰雪运动”的愿景变成现实，点燃了更多人参与冰雪运动、全民健身的热情，加上近年来国家积极出台政策鼓励大众参与户外运动，不断完善体育服务、优化体育设施，我国户外运动相关产业扩张呈现燎原之势。

白皮书数据显示，到2030年户外运动人群总数将由2020年的4.35亿扩大至5.6亿，可以推断出冬奥会和疫情推动户外产业的增长将是长期而深远的，其中户外服装行业发展潜力巨大。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、政策支持

政策先行是行业发展的关键，近年来，户外运动产业受到国家政策支持发展良好，国家及省级产业政策频出，对户外露营、登山、徒步等户外服装、装备等形成了积极影响。

2018-2022年国家层面户外运动行业政策汇总

资料来源：观研天下整理

另外，《“十四五”规划》提出，开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在服装等消费品领域培育一批高端品牌。由此可见，在户外服装市场中品牌战略未来也将会是企业发展的助推器。

3、国货崛起和文化自信增加

从市场份额上看，国货已经开始崛起。2015-2017 年，很多国内户外服装品牌由于品牌战略问题导致产品积压，并因此丢失市场份额，但从 2017 年起经历一轮洗牌后，陆续走出了之前的困境，开始全面反弹，市场份额不断提升。例如：安踏从根本上解决了库存积压问题，2013年率先开启零售转型战略，大力推广扁平化模式并提高ERP覆盖率，逐步扩大市场领先地位；李宁从 2018 年开始触底反弹；斐乐自被安踏集团收购以来保持强劲的增长态势，特步自 2017 年触底后也开始企稳反弹。

另外，据市场研究公司Transparency Market Research数据显示，千禧一代正越来越多地穿着户外服装进行健身活动，由于中国互联网的高速发展，伴随国力崛起和文化自信觉醒，千禧一代对国产品牌的评价体系会更加客观，对国货的自信会直接反映到户外服装的消费上。

资料来源：观研天下整理

在国货崛起和文化自信增加的背景下，户外服装行业集中度不断提升（CR5/CR10 从 2011 年的 48%/68%增长至2020 年的 59%/78%，2020年， 耐克/阿迪达斯分别占据19.8%/17.2%的市场份额，安踏主品牌份额达到 9%，旗下另一品牌斐乐市场份额也达到6.4%。），且户外服装较普通休闲服装具有功能性区隔和文化认同属性，消费者对于精神文化的认可更多地会转化为对品牌的忠诚度，复购比例高，在这样的背景下有利于行业诞生大品牌。

资料来源：观研天下整理

因此，户外服装品牌要向上发展应当采取更符合当代消费者喜好的潮流化方式，去重新演绎专属于当代消费者的国潮产品，只有基于消费人群的偏好趋势诞生的产品，才能集中引爆户外服装的国潮新流行。

4、女性户外服装市场潜能大

随着现代女性独立意识、经济水平的提升，以及对于健康美的天然追求，未来将不断提升在户外服装领域的话语权，从而影响户外服装产品的设计风向，除了露露柠檬这样以女性产品起家的企业之外，其他各大国际龙头近年已经开始加快布局，相关企业也可以考虑从女性户外服装市场着手布局。

部分企业对女性市场的布局

资料来源：观研天下整理

（四）威胁

1、国外户外服装品牌进入中国市场

国外户外服装品牌已经基本熟悉了国内市场的规律，推出了适应本土的系列产品，同时也相继开发出价格更为低廉的中低档产品，并向二、三线城市发力，更多的国际户外品牌正在进入国内市场竞争市场份额，对国内市场造成一定威胁。例如：国际户外品牌博格纳与中国服装品牌波司登设立合资公司，加速推进本土化运营；日本功能性户外服装品牌高得运在中国北京设立首家旗舰店；高瓴资本与美国知名单板滑雪品牌伯顿合作，针对中国市场打造适合中国人体型的户外服装产品，并融入中国文化元素等。

2、低劳动成本优势逐渐消失

低劳动成本优势的消失会使户外服装市场（户外服装是属于制造业的轻工纺织业）面临巨大的威胁，据《第四次工业革命》显示，如果低劳动力成本不再是企业的竞争优势，全球制造业很可能回归发达经济体，一旦发生这样的情况，依靠低成本优势发展制造业就会受到阻碍。

低劳动成本优势逐渐消失原因及分析

资料来源：观研天下数据中心整理

（五）结论

我国户外服装行业SWOT分析

资料来源：观研天下整理

总结：

1、内部优势、劣势比较：优势大于劣势

综上，我国户外服装行业发展的优势有：成熟的供应链和丰富的户外运动自然资源基础，行业已经具备了成熟的成长条件，而主要劣势是自主研发能力弱，产品缺乏功能性、专业性和品牌、市场定位模糊导致缺乏强势品牌引领的势能，主要是由于户外运动进入我国时间较晚，最初是以政府部门支持下的登山探险为主，后来逐渐出现了商业性户外运动组织，再到现在的大众化，与之相关的户外服装企业在转型中不适应和不成熟是客观必然的，随着市场的发展和业务的深入情况会逐步改善，因此优势大于劣势，未来户外服装行业的发展会呈现更加良好的发展态势。

2、外部机遇、威胁比较：机遇大于威胁

随着我国户外活动参与率的提升，户外服装需求会大大增加，在国家政策支持下，户外服装也会发展得越来越好，面对广阔的市场，竞争从国内到国外，压力大是一定的，但企业间的正常竞争是良性的，所以外部机遇仍大于威胁，未来，新材料制成的具有特殊功能的户外服装或将成为市场主流，不管是生产商、企业还是其他行业参与者都应积极适应当代消费者需求，结合消费者观念变化不断开拓创新，提供更优质的产品和服务，抓住发展机遇。（LZC）

资料来源：观研天下整理