我国补钙品行业市场供给规模、消费者画像及主流消费渠道分析

一、补钙品市场规模现状

1、市场规模

近年来，随着国民生活水平提高，健康事业已上升到国家战略层面。鉴于骨骼在人体健康中的根基地位，《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出开展“健康骨骼”专项行动，消费者补钙需求大幅增长，钙剂产品市场增长持续走高。

2017年补钙品销售规模约214.45亿元，2020年补钙品市场规模约为382.22亿元。预计2021年补钙品市场规模将达到475.07亿元，2021年比2017年补钙品市场销售规模增长了一倍。

资料来源：观研天下数据中心整理

据观研报告网发布的《中国补钙品行业现状深度研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》显示，我国的补钙产品行业区域市场规模表现出与我国区域经济、老龄化人口和儿童人口正相关的态势。我国补钙产品行业区域市场规模分布如下，其中，华东地区占比34.51%，华中占比15.10%，华南占比14.31%，东北地区占比5.42%，西北地区占比5.92%，西南地区占比13.22%，华北地区占比11.51%。

资料来源：国家统计局，观研天下数据中心资料整理

2、市场饱和度

中国14亿人口中，有40%的儿童和60%的中老年人缺钙。根据第七次全国人口普查结果，全国人口中，0—14岁人口为2.5亿人；45岁及以上人口为6.1亿人，与此同时2020年孕妇数量约为1200万人。

我国缺钙的两大人群（小孩和中老年人）已经达到几亿人。巨大的需求孕育了巨大的补钙品市场，如果每人每年的补钙消费150~200元，那么全国老人与儿童补钙产品市场就将达到数百亿元。随着居民消费水平的增长，这个数字还会进一步上升。

通过计算，目前，我国补钙品的市场潜量为1000亿元左右，2020年我国补钙品市场规模为382.22亿元，所以目前我国补钙品行业市场饱和度较低，未来补钙品行业发展潜力较大。

3、市场规模及增速预测

未来随着人口老龄化的不断加剧，补钙品行业市场规模及增速保持较高的增速。在我国31省区市中，已有12省份进入中度老龄化，其中辽宁、上海、黑龙江、吉林、天津已经进入中度老龄化+超少子化阶段;重庆、四川、江苏、湖北进入中度老龄化+严重少子化阶段。我国老龄化态势明显，这势必影响补钙品的市场。预计2026年中国补钙品行业市场规模将达到736.16亿元，具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

二、补钙品市场供给现状

1、行业产能产量分析

目前我国补钙品种类并不多，其中葡萄糖酸钙是最主流的补钙品品种，2020年葡萄糖酸钙产量约为24.14亿支，预计2021年葡萄糖酸钙产量约为26.32亿支。

资料来源：观研天下数据中心整理

我国葡萄糖酸钙产能扩张总体处于有序的状态，2020年相关产能约为30.56亿支，预计2021年产能达到32.98亿支，随着显而易见的老龄化，未来相关资本开支会越来越偏向保健品产业，未来补钙品行业产能增长可能比产量更快，产能利用率可能会逐步降低。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、影响补钙品行业产能产量的因素

（1）需求因素

由于补钙品的市场需求越来越旺盛，人们越来越意识到补钙品的重要性，甚至在很多消费者看来，补钙已经从一个可选消费转为必选消费，需求重要性大大提高，这就使得行业的需求将会保持持续的旺盛，在持续的需求高涨下，企业产能扩张的驱动力自然也会越来越强。

（2）政策引导

国家对于健康中国的打造的意愿，以及引导全民参与体育健身，提高身体健康水平，自然对于相关补钙产品的投资和产能增长的鼓励也会更多，无形中也增强了企业产能扩张的意愿。

3、行业总量及增速预测

随着我国老年人口比例的持续增加，未来补钙品行业将维持高景气，相应的供给能力也会保持良好，预计到2026年葡萄糖酸钙产量将达到36.84亿支。

资料来源：观研天下数据中心整理

三、补钙品市场消费者画像分析

1、用户结构（用户分类及占比）

我国内年新增骨质疏松病患者大约七百万，儿童中有百分之四十需要补充钙类，中老年人中约六成需要补钙，国内小孩和老人这两大类需要补钙的人群已经达到数亿人口，从我国补钙品用户结构来看，成年人补钙需求达到56.3%。

数据来源：观研天下数据中心整理

2、用户需求特征及需求趋势

近年来，我国骨质疏松症患病患病者逐渐攀升。全国性大规模流行病学调查研究显示，国内骨质疏松症总患病率为12.4%，总人数已超过1.7亿，是全球骨质疏松症患者最多的国家。大量的骨质疏松症患者为我国补钙品市场提供了极大的市场空间，使得我国补钙品市场规模保持稳定增长。同时我国人口老龄化正在深入发展，老龄化程度正在加速加深，从2020年中国人口年龄结构分布来看，其中0-14岁人口占比17.95%，15-59岁人口占比63.35%；60-64岁人口占比5.2%；65岁及以上人口占比13.50%，比重较2010年上升5.44%。人口老龄化的不断加深，使得补钙品的需求日益增长，预计未来成人补钙品的需求占比将不断增长。

数据来源：观研天下数据中心整理

四、补钙品行业销售渠道分析

1、主流渠道形式

目前我国补钙品行业的销售渠道主要为直销和非直销。直销是指补钙品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。

下游销售渠道直销占比接近50%，而电商渠道是增长最快的渠道，2020年我国补钙品线上渠道占比为34%左右。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、各类渠道要素对比

（1）传统渠道

在我国现行的监管体制下，药店销售的保健品分为两种形态：1）普通食品：只需获得QS流通食品认证。只要符合国家QS食品安全标准，取得资质的企业便可自行生产产品。该类保健品大多数均可以在药店销售，小部分或有限制。2）保健食品：需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售，批文申请过程通常需要一定时间，且外资品牌取得注册批文存在壁垒。该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。保健食品批文成为药店渠道主要壁垒。一个批文通常需要耗费百万+、2-3年，生产同时需要GMP资质，以及消费者培育，环环存在壁垒。在取得批文的保健食品中，进口保健食品只占不到5%。因此，只有极少数进口补钙品在我国进入药店进行线下销售，绝大部分进口补钙品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。

现如今，消费者更加重视品牌，头部企业集中度不断提高。由于品牌化程度的提升，药店对补钙品品牌产品依赖度也随之提高。随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及行业内并购整合的加剧，会进一步带动药店渠道的扩大，带来一定增长空间。同时，下游药店渠道的集中，一定程度上确实会对补钙品生产企业毛利造成一定压力。然而，对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲，机遇大于挑战。随着药店规模的扩张，药店对补钙品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高，强品牌与强渠道联手，通过合作共赢做大份额，补钙品行业集中度也将进一步提高。

我国商超渠道补钙品销售占比极小，且增长十分缓慢。尽管商超渠道经销商毛利率较高，高达60%+，然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本，通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。在消费者购买习惯上，超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用，或为家人选购，主要以使用为目的；而超市渠道的补钙品，以礼盒居多，送礼比重大。因此，商超选购补钙品，考虑产品品质因素较少，价格因素较多；而药店选购补钙品，更重产品质量。

（2）直销模式

2006年，中国政府正式开放直销牌照，保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。在市场培育初期，由于消费者对保健品和补钙品认知缺乏，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。而直销模式以其极具影响力的特征，在早期脱颖而出，快速抢占市场份额。

我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。

（3）线上渠道

补钙品线上渠道起步晚，但增长速度最快。2016年，我国补钙品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大补钙品销售渠道。凭借近年来我国电商的强势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式：1）传统平台：约占线上渠道60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等内资企业；部分进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。2）代购：约占24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。3）跨境电商：约占16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道。由于“蓝帽子”批文限制，线上渠道成为外资品牌的最主要销售渠道，并在其中占据较大大的份额。同时，内资企业也在不断促进渠道多元化，保持线下渠道优势的同时，继续夯实电商品牌化战略。因此，相比于其他渠道，线上渠道竞争最为公平充分，品牌之间价格战成为常态。

补钙品行业各类渠道对比

资料来源：观研天下数据中心整理（WWTQ）