美妆线上渗透率持续提升
近年来，不论是网络社交平台如小红书，还是电子商务平台如淘宝，都纷纷开展社交和电商相结合的新业务。我国电商迎来发展新浪潮，美妆产品作为社交电商购买倾向最多的产品，未来的市场需求量只增不减，面对网络购物社交化的趋势，我国美妆电商发展多元化，美妆电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。
根据观研报告网发布的《中国美妆电商行业发展现状分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，在消费观念升级、消费结构转变背景下，美妆线上零售增速总体高于线下，线上渗透率持续提升。中国美妆电商市场规模持续扩大，2021年中国美妆电商市场规模达251.7亿元，同比增长26.6%。
资料来源：观研天下数据中心整理
美妆电商行业产业链上游为生产商、供应商和品牌商。其中品牌商又分国内品牌和国外品牌。美妆电商行业产业链中游为各种形式的美妆电商，包括综合性电商平台、垂直性电商平台、内容性电商平台等。
美妆电商行业产业链下游为消费者。随着互联网的发展，消费者对线上购买美妆产品的接受度不断增长，行业渗透率快速提高，交易规模呈现良好的增长态势。
美妆电商行业产业链结构
资料来源：观研天下数据中心整理
美妆电商包括综合性电商平台、垂直性电商平台、内容性电商平台。综合性电商平台具备流量、资金和资源等优势，处于行业领先地位。垂直性电商平台一般为初创公司，通常直接和美妆品牌签约产品。内容性电商平台线上流量充足，但线下物流体系不完善。
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国内美妆电商主要平台 |
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类型 |
代表品牌 |
平台特点 |
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综合性电商 |
淘宝、京东、唯品或、拼多多 |
传统交易型电商，拥有强大的基础客户群体 |
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垂直性电商 |
壹网壹创、丽人丽妆、悠可UCO |
细分产品专一，缺少一定的流量 |
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内容性电商 |
小红书、抖音、快手 |
短视频直播等内容性平台，满足消费者购物、社交、娱乐、价值观认同等多层次需求 |
资料来源：观研天下数据中心整理
内容性电商平台的强大的内容分享属性使其成为消费者高信任度美妆网购对象。但受物流不成熟影响，大部分消费者仍然通过综合电商平台购买美妆产品。根据数据显示，有几乎一半的抖音和快手的用户在观看直播或短视频后去到淘宝购买商品。
垂直美妆电商竞争加剧
垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序。我国化妆品行业中腰部传统国货品牌数量众多，但品牌运作能力匮乏、缺少资金建设自有电商团队；国际小众品牌凭借线上渠道发力中国市场，但对本土市场不够熟悉。国际大牌、传统国货、新锐小众对电商服务商要求分化，后续腰部传统国货、国际小众新锐有望成电商服务需求新增主力。
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国内美妆电商品牌方企业分析 |
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品牌 |
品牌细分 |
具体企业 |
问题 |
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国际品牌 |
国际大牌 |
雪花秀、欧莱雅、资生堂、兰蔻、兰芝 |
国际大牌企业对我国具体的电商平台店铺运营、营销策划、规则把握等等缺乏深度了解 |
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国际小众品牌 |
Y.O.U、Neostrata芯丝翠、Murad |
缺乏对国内市场的了解 |
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国内品牌 |
腰部传统国货 |
百雀羚、相宜本草、佰草集 |
品牌数量较多，品牌运作能力匮乏，线上运营缺乏人才储备、经验积累 |
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新锐小众 |
花西子、完美日记、HFP |
缺少资金建设自有电商团队 |
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资料来源：观研天下数据中心整理
目前，垂直美妆电商公司的主要经营模式为品牌线上服务和线上分销。
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业务 |
服务 |
具体内容 |
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品牌线上服务 |
品牌线上营销服务 |
为品牌方就某项产品或活动提供营销策划方案，并把控方案的落地过程，帮助品牌方扩大品牌影响力、激发销售潜力，同时根据与品牌方约定的服务内容，收取服务费。 |
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品牌线上管理服务 |
为品牌方量身定制线上营销服务并执行，根据服务效果向品牌方收取服务费用。 |
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线上分销 |
产品分销 |
获得品牌方分销业务授权，面向在天猫或淘宝的卖家或其他第三方 B2C 平台分销产品，美妆电商平台承担采购、销售推广、物流等成本和费用。 |
资料来源：观研天下数据中心整理
国内美妆电商行业集中度将不断提升；在各个细分行业的实力较强的服务商，将获得更多的市场份额，成为行业领军企业，而行业内一大部分低端服务商，由于资金不足、综合运营和整合能力较弱，将逐渐被淘汰。
资料来源：企业财报，观研天下数据中心整理
美妆电商重点企业分析
1、壹网壹创
公司的主营业务是为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务。公司作为品牌方的重要战略合作伙伴，从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路为品牌提供线上服务，帮助各品牌方提升知名度与市场份额。
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2021年上半年壹网壹创营业收入及毛利率分析 |
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营业收入（亿元） |
毛利率 |
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分产品或服务 |
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品牌线上营销 服务 |
1.20 |
41.57% |
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品牌线上管理 服务 |
2.64 |
62.25% |
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线上分销 |
0.99 |
24.14% |
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合计 |
4.83 |
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资料来源：观研天下数据中心整理
资料来源：公司财报
为了保持公司在市场中的竞争力，壹网壹创在服务品质和服务范畴上拥有持续拓展能力。在经营过程中，通过持续的服务创新，公司已经孵化出电商直播、数据银行、内容创作与传播、多媒体设计与策划、新媒体营销、消费者调研、公益营销与传播等特色服务项目，并且不断创造个性化的增值服务。
2、若羽臣
广州若羽臣科技股份有限公司是一家面向全球优质消费品牌的电子商务综合服务提供商，公司以电子商务为媒介，致力于通过全方位的电子商务服务助力品牌方提升知名度并拓展中国市场，在为中国消费者收获优质产品和服务的同时，帮助品牌方实现品牌知名度和经济效益的共同成长。公司主要业务包括线上代运营、渠道分销以及品牌策划，服务内容涵盖品牌定位、店铺运营、渠道分销、整合营销、数据挖掘、供应链管理等。
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2021年上半年若羽臣营业收入及毛利率分析 |
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营业收入（亿元） |
毛利率 |
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分行业 |
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电商服务行业 |
5.98 |
33.49% |
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分产品 |
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零售收入 |
2.96 |
39.41% |
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运营服务收入 |
0.71 |
65.56% |
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渠道分销业务 |
1.94 |
14.10% |
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品牌策划业务 |
0.37 |
26.08% |
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分地区 |
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境内 |
4.69 |
26.77% |
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境外 |
1.28 |
58.11% |
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合计 |
5.98 |
/ |
资料来源：观研天下数据中心整理
资料来源：观研天下数据中心整理
广州若羽臣科技股份有限公司以快消领域为核心，精耕保健品、母婴等类目，这些垂直行业的代运营市场渗透率都在快速增长中，相较服饰、美妆等行业，发展潜力更大。在竞争过程中，已凭借专业服务能力取得了核心优势，并积累了较强的口碑效应，成为越来越多垂类客户首选。（cyy）
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