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我国燕窝行业竞争分析:燕之屋、小仙炖两大品牌玩转市场 新入局品牌该如何破局?

燕窝又称燕菜、燕根、燕蔬菜,但并非所有的燕窝都是可食用燕窝。只有雨燕目雨燕科的部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液及其绒羽混合粘结所筑成的巢穴才是可食用性燕窝。

燕窝行业的““冰”

1.燕窝行业的

燕窝市场的“火”起源于中华传统养生文化。燕窝的食用在我国古代就早有记载,传说明朝航海家郑和是吃燕窝的“第一人”。郑和的远洋船队在海上遇到了大风暴,被迫停泊在马来群岛一个荒岛处,食物紧缺。郑和无意中发现荒在断石峭壁上的燕窝,于是命令部属采摘下来并洗净后用清水炖煮,用以充饥。数日后,船员各个脸色红润,中气颇足,于是船队回国时带了一些献给明成祖。

后来,燕窝逐渐成为御膳常馔。清康熙年的《调鼎集》记载的数十种“上席菜单”中,名列首位的就是燕窝。据清宫老档记载,乾隆几次下江南,每日清晨,御膳之前,必空腹吃冰糖燕窝粥。一直到光绪朝御膳,每天都少不了燕窝菜。以光绪十年十月七日慈禧早膳为例,一桌30多样菜点中,以燕窝为食材的就有7样。

根据观研报告网发布的《中国燕窝市场发展深度分析与投资前景研究报告(2022-2029年)燕窝的这把“火”由古代持续“烧”到了现代。在古代,燕窝还是皇宫贵族的专享品,但现今随着生活水平提高,燕窝从古老的奢侈品迅速变成被市场广泛接受的现代大众滋补品。另外,随着中国年轻人血脉里的“养生DNA”觉醒,燕窝不再是老年人的保健专属,消费群体不断扩大,燕窝逐渐成为全年龄段中国人追求的滋补品类,甚至超越其他品类的地位,在庞大的养生清单中独占鳌头。

资本也早已盯上燕窝这一赛道。2016年12月29日,燕之屋曾获得阳明资本的战略融资。最近,证监会官网又显示,厦门燕之屋生物工程股份有限公司已在今年2月22日完成辅导备案,这意味着燕之屋有望实现A股上市。而小仙炖的资本操作更为密集。成立于2014年的小仙炖已经完成了前后5轮融资。鲜炖燕窝品牌中的姜之燕此前已完成天使轮融资,燕小厨也向媒体透露2020年下半年启动天使轮融资。

我国燕窝行业相关投融资情况一览

企业名称 融资时间 行业 融资轮次 融资金额 融资投资方
2021.09.08 参之源 医疗健康 Pre-B轮 1亿人民币 知春资本(领投)三七互娱红杉资本中国
2021.03.31 小仙炖燕窝 本地生活 C轮 数亿人民币 IDG资本(领投)CMC资本(领投)正心谷资本(领投)
2020.11.26 参之源 医疗健康 A轮 数千万人民币 真格基金彬复资本红杉资本中国
2020.01.06 小仙炖燕窝 本地生活 B轮 数千万人民币 广发信德
2019.12.30 臻燕盏 本地生活 种子轮 数百万人民币 王岑
2018.08 姜之燕 本地生活 天使轮融资 - 依文集团董事长夏华领投
2017.04.24 小仙炖燕窝 本地生活 A轮 2000万人民币 演员陈数梦泉时尚集团
2016.12.29 燕之屋 本地生活 战略融资 - 阳明资本
2016.07.04 小仙炖燕窝 本地生活 Pre-A轮 1000万人民币 周鸿祎(领投)36氯2049投资集团
2015.03.18 小仙炖燕窝 本地生活 天使轮 150万人民币 洪泰基金

资料来源:IT桔子、观研天下整理

2.燕窝行业的“冰”

显示,燕窝行业虽然成长迅速,但过程可谓跌宕起伏。从十年前的“毒血燕事件”,到多个燕窝品牌相继被曝产品不合格,再到2020年主播辛巴团队成员在直播间售卖进价仅4.2元的“糖水燕窝”事件,让燕窝行业陷入风雨飘零的境地。行业标准的缺失下,燕窝行业离产业良性竞合和集群化发展尚有不小的距离。

此外,有人认为所谓的“滋补上品”纯粹是“大忽悠”,燕窝究竟是不是“智商税”也被讨论了很多年。但实际上,大量学术期刊上的论文都指出了燕窝里的唾液酸对人体的确有诸多好处,故而燕窝营养成分是否对人体有利并不是燕窝“智商税”争议的核心。

2015年,中国疾病预防控制中心营养与健康所在《唾液酸的生物活性及其在乳品中分布》中披露:鸡蛋的唾液酸含量约为燕窝的五分之一,乌鸡蛋的蛋黄的唾液酸含量则远超燕窝。关键问题在于,相比于以克计价的燕窝,普通鸡蛋或乌鸡蛋的性价比均“秒杀”燕窝,致使燕窝陷在“智商税”的泥沼里“无法自拔”。

千亿局势,两大品牌玩转市场

尽管“冰”与“火”并存,但不可否认的是,这些年消费者在燕窝上的消费有增无减。十年前市场上能买到的大多是干燕窝,食客需要泡发、用镊子挑除杂质、再熬炖上几个小时,费时费力,但这些依然浇灭不了消费者在大健康消费趋势下的养生热情。2010年,我国燕窝行业市场规模达35亿元人民币,2011年,我国燕窝行业市场规模翻了近两倍。近些年常温即食燕窝、鲜炖燕窝等产品出现后,燕窝的食用变得更加便利,市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局,行业进入发展快车道,2020年,我国燕窝行业交出400亿的成绩单。

可以说,这门生意相当赚钱。以某品牌一瓶售价148元的燕窝为例,其原材料成本只有39元左右,毛利率长期保持在50%左右,因此,有人士预测行业“有千亿级市场的潜力”。

可以说,这门生意相当赚钱。以某品牌一瓶售价148元的燕窝为例,其原材料成本只有39元左右,毛利率长期保持在50%左右,因此,有人士预测行业“有千亿级市场的潜力”。

数据来源:观研天下数据中心整理

面对如此诱人的生意,燕窝赛道的竞争愈发激烈。截至2020年底,我国市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家,占比99.6%。

面对如此诱人的生意,燕窝赛道的竞争愈发激烈。截至2020年底,我国市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家,占比99.6%。

数据来源:观研天下数据中心整理

近年来国内形成一定品牌影响力的品牌有燕之屋、小仙炖、燕安居、燕府、熹焱燕窝、天赐福燕、青岛正典、同仁堂等。其中小仙炖和燕之屋通过相关行业标准、消费市场、营销渠道和销售渠道建设,成为了不可忽视的头部选手。

1.行业标准建设

作为已经24岁的“老大哥”,燕之屋首先为燕窝行业的规范发展开好头起好步:2014年,燕之屋联合中国标准化研究院等单位,共同推出国内第一个燕窝行业标准《燕窝质量等级》。此后,燕窝行业内陆续出现了各类团体标准。

作为新消费品牌代表,小仙炖也在带动行业标准化发展的道路上持续努力。2021年6月,小仙炖鲜炖燕窝联合权威机构和产业链上下游头部企业联合起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》、《鲜炖燕窝质量要求》系列标准,填补了鲜炖燕窝行业发展的空白,将自身多年来自身质量管理经验进行分享,推动燕窝行业的标准化建设。

2.消费市场建设

燕之屋主打燕窝大品类,先后推出了以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等高品质燕窝产品,丰富的品类使得燕之屋成为燕窝界少有的全国性品牌,消费市场广阔。2018-2021年1-6月,燕之屋总营收达36.81亿元,其中,仅2020年一年,燕之屋进账近13亿。

燕之屋主打燕窝大品类,先后推出了以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等高品质燕窝产品,丰富的品类使得燕之屋成为燕窝界少有的全国性品牌,消费市场广阔。2018-2021年1-6月,燕之屋总营收达36.81亿元,其中,仅2020年一年,燕之屋进账近13亿。

数据来源:燕之屋招股说明书、观研天下数据中心整理

“小仙炖”则以“鲜炖”、“方便食品”作为突破口,让吃燕窝变成更简单的事,并辅以“营养”、“保鲜”、“工艺透明”等关键词,喊出“吃鲜炖燕窝,找小仙炖”的口号,在消费者心智中建立“小仙炖=新鲜燕窝”的联想,成为鲜炖燕窝细分品类中的领导品牌。在连番操作之下,小仙炖成长速度惊人,销售额从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,2020年仅618、双11,小仙炖销售额就达到7.1亿元。

“小仙炖”则以“鲜炖”、“方便食品”作为突破口,让吃燕窝变成更简单的事,并辅以“营养”、“保鲜”、“工艺透明”等关键词,喊出“吃鲜炖燕窝,找小仙炖”的口号,在消费者心智中建立“小仙炖=新鲜燕窝”的联想,成为鲜炖燕窝细分品类中的领导品牌。在连番操作之下,小仙炖成长速度惊人,销售额从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,2020年仅618、双11,小仙炖销售额就达到7.1亿元。

数据来源:观研天下数据中心整理

3.营销渠道建设

燕之屋用户群体以30-60岁的追求品质生活和养生美颜需求的中老年女性为主。针对这部分群体,燕之屋打出了高额的明星代言、电视广告等传统平台进行引流。2018-2021年1-6月,燕之屋广告宣传费高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,占同期营业收入的比重为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。三年半的时间里,燕之屋就花了近7亿打广告,正是这一打法将燕之屋送上了燕窝头牌的宝座。

燕之屋用户群体以30-60岁的追求品质生活和养生美颜需求的中老年女性为主。针对这部分群体,燕之屋打出了高额的明星代言、电视广告等传统平台进行引流。2018-2021年1-6月,燕之屋广告宣传费高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,占同期营业收入的比重为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。三年半的时间里,燕之屋就花了近7亿打广告,正是这一打法将燕之屋送上了燕窝头牌的宝座。

数据来源:燕之屋招股说明书、观研天下数据中心整理

在众多明星资本加持下,小仙炖在打广告上同样豪气。当时市面上,从事燕窝的老牌公司很多,为了脱颖而出,小仙炖投入了大量的营销费用,包括但不限于豪华群星代言,遍布小红书等种草社区的KOL投放,批量签下的顶级带货主播,以及线下的电梯间广告。曾有燕窝行业从业者在被媒体采访时称,小仙炖一年的广告费用高达六、七亿元。

4.销售渠道建设

早前,燕之屋的销售渠道主要为线下门店。近年来,随着消费者消费习惯的变迁、电商市场规模持续扩张以及物流行业快速发展,以天猫、京东为代表的电商销售平台逐渐成为燕之屋销售的重要渠道。招股书显示,2018年,燕之屋大部分的销售收入仍来源于在线下,占比在60%以上。到了2020年,燕之屋线上销售渠道收入占主营业务收入的比重明显提高,并超越了线下渠道。2021年1-6月,燕之屋线上销售渠道收入占比达51.3%。

早前,燕之屋的销售渠道主要为线下门店。近年来,随着消费者消费习惯的变迁、电商市场规模持续扩张以及物流行业快速发展,以天猫、京东为代表的电商销售平台逐渐成为燕之屋销售的重要渠道。招股书显示,2018年,燕之屋大部分的销售收入仍来源于在线下,占比在60%以上。到了2020年,燕之屋线上销售渠道收入占主营业务收入的比重明显提高,并超越了线下渠道。2021年1-6月,燕之屋线上销售渠道收入占比达51.3%。

数据来源:燕之屋招股说明书、观研天下数据中心整理

小仙炖销售渠道也充分实现了线上+线下的有机整合。在线上,小仙炖持续进行用户沟通场景创新,将中式滋补文化与传统电商、社交电商、直播电商和兴趣电商等现代化的传播形式相结合,从而与消费者建立更深度的情感连接。在线下,2021年9月,小仙炖首家沉浸式中式滋补体验店在北京SKP购物中心盛大开业。该店打造的线下沉浸式场景,既加强了消费者对燕窝的了解,又助推了品类价值的传递和提高了消费者信任度。

内卷之下燕窝业内入局者如何破局

目前国内燕窝市场已有燕之屋、小仙炖此类比较强势的品牌,在日渐增长的市场中,品牌的交替并不鲜见,千亿市场也仍在不断召唤着新的入局者。

从燕之屋、小仙炖的经验来看,新进入的品牌不太可能靠单点制胜。如与小仙炖同一赛道的跟随品牌燕之初、盏记、燕安居,都以“即炖”、“现炖”为主要卖点,但其在品牌建设和销售网络建设等方面还有较长的路要走。

在行业不断“内卷”之下,只具备单一优势的燕窝品牌恐难以长期发展,新进入的品牌要想有所作为,就要有所创新。

从消费心理来看,美容养颜是购买燕窝的消费者的最大诉求。目前尚没有燕窝品牌能够占据这一消费者心智,这给新进入燕窝市场的品牌留出了的巨大机会。

从消费主体来看,85后和90后等人群逐渐成为燕窝消费主力。对于迷恋新兴事物的年轻人来说,具有高颜值包装的燕窝产品、跨界联合的燕窝产品或在“燕窝+”上玩出新花样的产品更有吸引力。

从消费趋势来看,在健康化饮食和“身材管理”两大理念下,能够研发出“减糖”“无糖”产品的燕窝品牌或更能抓牢消费者的钱包。

值得一提的是,企业的长期发展离不开产品的研发创新,但这一点似乎被大多数“杀”红眼的燕窝品牌忽略。燕之屋方面,其近几年来的研发费用不升反降。2018-2021年1-6月,燕之屋研发费用分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.8万元,仅占同期营业收入的比重为1.8%、1.97%、1.36%、1.35%。或主要与品牌注重营销,疯狂“砸钱”打广告有关,但“烧钱”永远都不是长久之计,注重产品研发创新才能把品牌做扎实、做透。

值得一提的是,企业的长期发展离不开产品的研发创新,但这一点似乎被大多数“杀”红眼的燕窝品牌忽略。燕之屋方面,其近几年来的研发费用不升反降。2018-2021年1-6月,燕之屋研发费用分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.8万元,仅占同期营业收入的比重为1.8%、1.97%、1.36%、1.35%。或主要与品牌注重营销,疯狂“砸钱”打广告有关,但“烧钱”永远都不是长久之计,注重产品研发创新才能把品牌做扎实、做透。

数据来源:燕之屋招股说明书、观研天下数据中心整理

在这一难题上,“科技”新玩家GLYKEN给出了这样的答案。据GLYKEN大中华区总裁黄彩薇女士介绍:“GLYKEN以燕窝原料为原材料,通过科技手段,将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的‘小分子糖蛋白肽’,大大提升了燕窝的营养价值,更通过科技创新赋能传统产业,提升了产业效率,让燕窝的形态更多元化”。Glyken燕窝肽重新定义了燕窝,独有的燕窝萃取专利技术和卓越的产品,解锁了燕窝的新价值,对燕窝都是“智商税”这一说法做出强力反击,也为GLYKEN品牌本身带来了优质发展前景。

显然,行业离“闯关”的终点还很遥远,燕窝市场的发展仍然任重而道远,仅仅局限于在旧有的市场操作对整个行业的深度发展只会起到不良的抑制作用,各燕窝业品牌应当跳出来,打破固有思维,积极创新,才能营造出独有的竞争壁垒,建立起属于自己的“护城河”。(zlj)

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