泛娱乐玩具行业：集换式卡牌显著增长市场不断向具有IP拓展能力的头部企业倾斜

2025-10-28 10:25

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一、泛娱乐玩具市场规模增长快速，目前已成为泛娱乐商品最大细分品类

泛娱乐是指以IP为核心、围绕实物商品展开的一系列产业，这些产业通过多种娱乐形式进行内容创作并从中获利。泛娱乐市场的核心板块已成为数字经济的重要支柱和未来文化经济发展的重要驱动力。以IP为主题的泛娱乐商品更容易引起目标受众的共鸣，从而获得市场认可。2019-2024年我国泛娱乐产品市场规模由919亿元增长至1741亿元，CAGR达13.6%。随着消费者群体的扩大，消费需求不断增长且多元化，产品质量持续提高，产品类型愈加多样化，2029年我国泛娱乐产品市场规模将达到3358亿元，2024-2029年CAGR为14%。

数据来源：观研天下数据中心整理

泛娱乐产品主要包括玩具、配饰、家居饰品等，其中泛娱乐玩具是最大的细分品类，2024年占比达58.5%。玩具注重娱乐体验，以实物形态承载IP价值，兼具互动性、趣味性、场景化等特点，满足用户娱乐、收藏及社交需求。其核心属性在于与IP的情感联结、多维度互动性及收藏价值。得益于涵盖原创、粉丝二创和商业二创的强大IP生态圈，加之消费者对情感价值的付费意愿日益增强以及最先进的全渠道零售基础设施支撑，2019-2024年我国泛娱乐玩具市场规模由488亿元增长至1018亿元，CAGR达15.8%，预计2029年我国泛娱乐玩具市场规模增长至2121亿元，占泛娱乐产品的比重提升至63.2%。

数据来源：观研天下数据中心整理

二、泛娱乐玩具中积木、集换式卡牌和人偶引领发展，集换式卡牌增速尤为亮眼

泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具，其中积木、集换式卡牌和人偶占据领先地位，尤其是集换式卡牌增速亮眼。2024年我国泛娱乐玩具中，集换式卡牌、积木、人偶市场规模分别为263亿元、268亿元、247亿元，占比25.8%、26.3%、24.3%，2019-2024年CAGR为56.6%、10.6%、15.8%。

数据来源：观研天下数据中心整理

三、泛娱乐玩具行业竞争趋于理性，市场不断向具有产品、IP拓展能力的头部企业倾斜

泛娱乐玩具门槛较低，国内产能充足，生产环节多为独立工厂承接，而设计环节一般为玩具品牌企业主导。疫情加速了泛娱乐玩具行业的洗牌，行业竞争格局更加清晰，从过去几年无序竞争的状态开始逐渐趋于理性，市场成熟度明显提升。根据数据，2024年国内泛娱乐玩具市场参与者超500名，前五大公司总市场份额达48.5%。

数据来源：观研天下数据中心整理

从集换式卡牌看，市场已高度集中。2024年我国集换式卡牌前五大公司合计占据82.4%市场份额，其中行业领导者卡游市占率高达71.1%。

数据来源：观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国泛娱乐玩具行业发展深度分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，泛娱乐玩具市场正不断向具有产品、IP拓展能力的头部企业倾斜。在产品拓展方面，多品类打开消费场景，推高客单价。如泡泡玛特以盲盒手办起家，不断拓展品类。盲盒公仔为摆件，毛绒产品可作为服饰配件，打开穿搭场景；MEGA 产品拓展收藏级人群；积木等衍生品拓展硬核玩家，品类的拓展伴随着使用场景的拓展。2024 年毛绒、MEGA、衍生品收入增速均高于手办，且一般来说单价高于盲盒，提高客单价。此外，泡泡玛特基于自有 IP 积极探索乐园、饰品店等新业态，发展值得期待。

在IP拓展层面，建立多元风格 IP 矩阵，覆盖更多消费人群。泡泡玛特已打造出 MOLLY、DIMOOD 等多个长青 IP，其中 MOLLY 自 2017 年来收入持续增长，仍然保持保持强劲的生命力。Labubu 在 2024 年在乐园、海外的带动下实现爆发式增长。泡泡玛特已具备长周期的 IP 运营能力。新 IP 层出不穷，2025年H1 MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO营收均突破10亿元；13大艺术家IP收入破亿。泡泡玛特已形成有影响力的 IP 矩阵，对单一 IP 的依赖度逐步降低，且 IP 风格多样，可适配各类业态模式。2025年H1，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，其中毛绒品类营收61.4亿元，收入占比首次超过手办。