彩妆逐渐日常化 国货品牌正在通过打造差异化壁垒与多样化营销策略抢占市场

一、行业相关概述

根据观研报告网发布的《中国彩妆行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的，如粉底液、遮瑕、眼影、眼线、蜜粉/散粉、口红、眉笔/眉粉、彩妆工具等等。

主要彩妆产品及功效概览

资料来源：观研天下整理

二、行业发展现状

1、彩妆是化妆品产业第二大细分市场，占比21.3%

彩妆是化妆品产业的主要细分市场之一。有数据显示，2023年在我国化妆品产业中，彩妆占比21.3%，仅次于护肤品（60.51%），是第二大市场。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

2、我国化妆品行业进入高速发展阶段，消费持续攀升

化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

近年随着我国城镇化进程的持续加快、国民素质的提高、人口结构变化和“颜值经济”崛起，加之以80后、90后为主的消费群体年轻化等叠加效应，为化妆品行业的发展创造了良好的市场环境和增长空间。目前我国化妆品行业进入高速发展阶段，消费持续攀升，市场规模已经上升为全球第二，市场规模增速超越其他国家，占据全球第一的位置。数据显示，2023年全年我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。在此背景下，随着化妆品市场发展也带动了彩妆市场的发展。

数据来源：国家统计局，观研天下整理

3、彩妆逐渐日常化，市场规模不断增长

近年随着各类社交、即时聊天工具的普及，消费者通过自拍、短视频等方式展现自身形象的机会和频次增加，颜值的重要性被提升到新高度，彩妆对快速提升外在形象方面的功能性被强化，化妆逐渐融入到愈来愈多消费者的日常生活。有相关调研数据显示，2024年，超过八成消费者每周至少化妆一次，仅少数消费者（1.5%）平常极少化妆。其中又以80后、90后、00后为首的年轻消费群体逐渐成为中国消费主力人群。这是因为年轻消费群体网络触达方式多样，对种草与IP化等营销方式尤为热衷，品牌需针对不同人群选择合适的营销渠道和模式，以实现更全面的品牌信息传播与市场覆盖。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

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虽然市场需求的不断增长，市场规模不断增长。数据显示，2019-2023年我国彩妆市场规模从452亿元增长至585亿元，年均复合增长率达6.66%。其中2023年国货美妆市场规模同比增长13.2%。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

二、行业竞争情况

1、国际品牌仍占主导地位，欧莱雅龙头优势显著

国际品牌在彩妆市场中仍占主导地位，如欧莱雅、茵芙莎、娇兰等。其中欧莱雅龙头优势显著。数据显示，2023年欧莱雅以23.7%的市占率稳居龙头地位，是第二名LVMH市占率的两倍多，是上海橘宜市占率的四倍多。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

2、国货品牌正在通过打造差异化壁垒和多样化营销策略不断发力

近年花西子、橘朵等一批国货彩妆品牌接续发力，利用价格优势，创新营销模式，加速产品迭代，通过打造差异化，赢得了更大的发展空间，为中国彩妆行业带来了新亮点。

差异化壁垒方面：

彩妆品类由于体量小，且以修饰性功能为主，往往容易让人忽略其产品品质。因此近年随着消费者心智越来越成熟，对产品品质要求的门槛逐渐提高，品质优劣成为衡量彩妆品牌的标准要素，品牌纷纷以科研创新为“抓手”打造差异化壁垒。

例如橘宜集团旗下品牌正是通过深度洞察消费者需求，从原料、包材、结构等方面创新研发，产品不断突围，成长为国货彩妆的头部企业。橘朵推出的“极细眼线液笔”“钢管睫毛膏”和酵色推出的“水精华”哑光口红都是其中的代表产品。

花西子建立超过7000平方米的科研平台，成立5大研发创新中心，首创 “东方美妆研发体系”。截至目前，花西子已完成50种花卉原料提取制备，30种护肤功效的筛选测试，构建了100多份花卉组方的数据库，拥有了多项植物提取物及特色矿物原料相关的专利。

另外彩妆不同于护肤品，具有更新迭代更快的特点，彩妆品牌想要沉淀用户，就要不断推陈出新，加速产品升级迭代。谁能精准洞察市场变化，敏锐捕捉消费者需求，谁就能手握品牌增长密码。

如橘朵会根据消费者对其热卖单品“高光修容盘”和“极细眼线液笔”的反馈，对产品进行升级革新，同时洞察消费者新需求，推出“冰熨斗唇釉”“唇粉霜”等唇部产品。底妆方面，根据消费者不同的需求推出“小仙参”干皮气垫、“怼脸拍高遮瑕气垫”及防晒特证产品橘朵“六合一防晒养肤素颜霜”，保持产品线的新鲜感和生命力。

同样，花西子也在不断扩大其产品品类，如4月16日全新上线的“花西子小莲伞防晒”系列产品，正是其基于用户需求洞察的产品迭代方向。此外，花西子还在敏感肌适用、适合中国女性肤质肤色的色彩类产品方向不断升级迭代。

多样化营销策略方面：

近年国货彩妆品牌正通过多样化营销策略，抓住消费者需求，提升品牌影响力，推动行业发展。例如完美日记通过明星代言，如周迅，强调新品的创新和护肤功能，与IP联名，如麦兜，结合职场场景营销；橘朵频繁推出IP联名，如《未定事件簿》和红山森林动物园，结合节气营销，如圣诞节的“抱抱”系列，保持品牌年轻化和潮流感。可见完美日记、橘朵等国货彩妆在营销方式上展现出了极大的创新和灵活性。通过营销，国货彩妆品牌与消费者深度互动，完成品牌价值与消费者的链接，增加消费者粘性，打开市场。未来，预计国货品牌将继续探索创新，满足消费者对健康、自然、便捷和文化归属的需求，塑造独特的品牌形象和市场地位。

国货彩妆品牌营销策略

资料来源：公开资料整理，观研天下整理（WW）