格局生变，本土崛起：我国化妆品行业发展由“量的扩张”演变为“质的提升”

前言：

在全球范围内，化妆品行业展现出较强的增长韧性与恢复能力，已从基础的美容修饰品，演进为承载消费者个性表达、健康理念与自信情感的重要载体。其中，中国市场以其迅猛的增长势头与庞大的消费潜力，已成为全球第二大市场，并持续引领着从功能到体验的消费升级潮流。

当前，我国化妆品行业正全面迈入以“合规”与“质量”为核心的规范发展新阶段，增长逻辑已从过去粗放式的规模扩张，转向追求品质、品牌与产业链价值的深度提升。

在市场结构层面，呈现出“企业集中”与“品牌分散”并存的复杂图景：市场份额向少数国际巨头与头部本土企业集中，但具体品牌层面则因集团多品牌战略与新锐品牌的不断涌现而高度多元化。展望未来，本土品牌价值跃升、功效护肤成为核心赛道、全渠道融合深化、国货出海加速以及合规要求成为核心竞争力，将共同塑造一个更具活力、也更趋成熟理性的中国化妆品市场新格局。

1、全球化妆品市场的韧性和恢复能力较强，中国是第二大消费市场

根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），化妆品指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

随着全球居民收入水平提升、生活方式多样化以及对“悦己型”消费理念的认同加深，化妆品已从传统意义上的美容修饰工具，逐步发展为消费者表达个性、追求健康与自信的重要载体。同时，新兴市场中城镇化进程推进与人口结构优化带来了庞大的增量需求，进一步夯实了全球化妆品市场的扩张基础。根据数据，自2016年以来，全球化妆品行业市场规模整体保持增长态势。尽管期间经历了全球经济波动等因素的短暂影响，但市场的韧性和恢复能力较强，至2024年，全球化妆品行业市场规模已达到5932.35亿美元。

数据来源：观研天下整理

从全球化妆品行业的地域结构来看，美国依然是最大的单一市场，长期保持领先地位。根据数据，2024年，美国在全球化妆品市场中的份额占比为20.97%，其市场成熟度高、品牌集中、细分领域发展完善，被视为全球化妆品发展趋势的重要风向标。

根据观研报告网发布的《中国化妆品行业发展趋势研究与投资前景分析报告（2026-2033年）》显示，与此同时，中国市场增长尤为迅速，2024年份额占比已达12.58%，稳居全球第二大化妆品市场。这一增长得益于居民可支配收入持续提升、电商渠道快速渗透以及本土品牌崛起等多重因素的推动，消费趋势正从功能导向向体验导向升级。而中国在多个细分品类中展现出全球领先的增速与规模潜力，已成为国际品牌重点布局的区域。

数据来源：观研天下整理

2、我国化妆品行业进入规范发展阶段

中国化妆品行业演进脉络清晰，经历了从历史传承到现代规范的完整周期。其发展可概括为四个主要阶段：起源与早期实践、近代工业化萌芽、改革开放后的市场扩张，以及当前以法规与质量为核心的高质量发展新阶段。

我国化妆品行业核心阶段特征与关键事件

资料来源：观研天下整理

具体来看：

中国古代化妆文化源远流长，早在先秦典籍中已有记载，至汉唐时期，使用花露、胭脂等材料的美容艺术已颇具系统，体现了深厚的文化内涵。近代以来，产业在战乱与薄弱工业基础的影响下进展缓慢，直至20世纪初，伴随民族资本兴起，出现了百雀羚等首批国产工业品牌，开启了初步工业化生产。

真正的转折点始于改革开放。上世纪80年代后，经济活力释放与居民收入增长，推动化妆品从奢侈品转变为大众消费品。国际品牌大举进入，不仅带来了先进的产品与营销理念，也激发了本土品牌的竞争与发展，化妆品行业进入规模快速扩张期。

进入21世纪，尤其是近年来，化妆品行业驱动逻辑发生根本转变。在消费升级的背景下，市场从追求规模转向注重品质、安全与功效。以《化妆品监督管理条例》为核心的法规体系全面建立，通过注册备案、功效评价、原料管理等制度，构建了科学严格的监管框架，推动行业整体向规范化、专业化与创新驱动的高质量发展阶段转型。

近年我国化妆品行业规范政策汇总

资料来源：观研天下整理

3、我国化妆品行业发展由粗放的“量的扩张”演变为强品牌的“质的提升”

2010年至2021年间，在中国居民可支配收入持续增长与消费观念升级的共同驱动下，化妆品使用普及度显著提升。同期，电子商务及社交媒体的蓬勃发展极大地拓宽了市场渠道，加之国内外品牌纷纷加大投入与布局，共同促进了产品矩阵的日益丰富与市场扩容。在此期间，中国化妆品市场整体规模实现了年均复合约9.7%的快速增长。

进入2022年以来，面对宏观经济增速趋缓与行业内部竞争日趋激烈的双重背景，市场增长态势进入平台期，规模稳定在约5300-5400亿元区间，2024年达到5372亿元。这一转变标志着行业核心驱动力已从过去的外延式规模扩张，转向聚焦于产品品质升级、品牌价值深化与产业链整体提升的高质量发展阶段。

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4、我国化妆品市场份额向头部企业集中，国产化妆品品牌竞争实力不断增强

此外，我国化妆品市场继续呈现向头部企业集中的竞争态势。数据显示，欧莱雅、宝洁及雅诗兰黛三大国际集团分别占据14.4%、7.9%和5.1%的市场份额，稳居行业前三，体现了这些跨国企业在品牌布局、渠道网络及研发创新上的综合优势。与此同时，本土企业也在市场前列占有一席之地——珀莱雅、自然堂集团与百雀羚集团共同进入前十强，三者合计市场份额为6.3%。尽管在整体规模上仍与国际巨头存在差距，但本土企业近年来通过强化产品研发、深化线上布局及实施精细化营销策略，正持续提升自身竞争力与品牌影响力，推动市场逐步形成国际化与本土化品牌并进共存的产业格局。

数据来源：观研天下整理

从品牌维度观察，中国化妆品市场的竞争格局则呈现出相对分散的特征。2024年数据显示，市场份额排名前三的单一品牌——欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，其市场占有率分别为4.5%、3.8%和2.3%，前十大品牌的合计份额也仅占22.0%。这一分布格局主要受两大因素影响：其一，大型化妆品集团普遍推行多品牌战略，通过布局不同定位、价位与品类的品牌矩阵来覆盖更广泛的消费群体，从而在集团层面整合占有率，但在单一品牌层面则稀释了份额。其二，在护肤、彩妆等核心品类中，消费者日益注重成分功效、个性化体验与情感连接，这为许多聚焦细分需求的新锐品牌创造了机会。它们借助社交平台、内容营销与精准运营快速触达目标客群，不仅推动了市场品牌的多元化，也使得赛道内新品牌不断涌现、迭代活跃，进一步加剧了品牌层面的分散化态势。

数据来源：观研天下整理

5、我国化妆品行业竞争格局日趋多极化，合规能力构筑长期壁垒

长远来看，我国化妆品行业将呈现以下几个发展趋势：

（1）市场格局多极化，本土品牌价值跃升

以往由国际品牌主导的市场格局正在被打破。伴随文化自信提升与数字化营销赋能，一批本土品牌凭借对消费者需求的敏捷洞察、精准定位与高效渠道运营，在中高端市场不断取得突破。它们通过成分创新、设计美学与文化叙事提升品牌溢价，并依托研发深化与多品牌布局拓宽市场覆盖，正与国际集团形成各具特色、多元并存的竞争新态势。

（2）需求导向专业化，功效护肤成为核心赛道

消费者护肤理念日趋理性，推动市场从“美化”需求向“功效”需求深化。针对修护、抗老、祛痘等特定肌肤问题的功能性护肤品需求旺盛，驱动产品向“科学验证”与“安全高效”演进。这要求品牌加大研发投入，并在成分教育、功效宣称透明化与肤质适配服务上构建专业能力，该领域已成为企业建立技术护城河与品牌忠诚度的关键战场。

（3）渠道价值再融合，体验与服务驱动线下回归

尽管线上渠道仍是增长引擎，但线下渠道的体验价值正在系统性重塑。门店在提供产品试用、专业咨询与即时服务方面具有不可替代性，是构建品牌信任与深度互动的重要场景。未来发展将趋向线上线下深度融合，通过实体体验、即时零售与会员运营打通流量闭环，实现用户全域生命周期价值挖掘。

（4）成长空间全球化，国产品牌出海步伐加快

面对国内市场的激烈竞争，出海正成为本土品牌寻求新增长极的重要战略。凭借成熟的供应链、丰富的数字营销经验与政策支持，国产品牌正通过产品本地化改造、海外社交媒体运营与本土团队建设，积极拓展东南亚、中东及欧美市场，逐步在国际舞台上树立“中国品牌”形象。

（5）发展环境规范化，合规能力构筑长期壁垒

随着以《化妆品监督管理条例》为核心的监管体系全面实施，行业进入全面规范发展阶段。对原料、生产、功效宣称及标签宣传的全链条合规要求已成为企业运营的基本门槛。建立系统性的合规与质量管理体系，正从成本项转化为确保经营确定性、赢得消费者信任的核心竞争力。（WYD）