1、小游戏无需下载，即点即玩
小程序游戏（后文简称小游戏）是在抖音、微信等社交平台以小程序形式发布的游戏。对比APP游戏在应用商店后下载、安装方可游玩，小游戏拥有无需下载安装，即点即玩的特点。
小游戏与APP游戏的区别
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类别 |
小游戏 |
APP游戏 |
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平台 |
微信、抖音等社交平台 |
AppStore、华为应用商城等移动端应用商店 |
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研发 |
研发成本低周期短，但受到一定的平台限制 |
研发成本高周期长，在技术及开发引擎上受限较少 |
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发行 |
如有内购则需要版号，在平台完成备案后可上架 |
需要版号，通过应用商店审批后上架 |
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推广 |
点击即可打开小游戏，链路较短 |
点击后跳转应用商店，下载后打开游戏，链路较长 |
资料来源：观研天下整理
2、我国游戏行业发展趋于平稳，小游戏或带来新增量
近年来，随着游戏产业人口红利逐渐减退，行业逐渐进入平稳发展的阶段，2022年用户规模有所下降，进入2023年则又止跌转增，整体来看用户规模稳定在6亿上下，活跃渗透率保持在50%左右。根据数据显示，2023年，我国游戏用户规模6.68亿人，同比增长0.61%；游戏市场收入首次突破3000亿，来到3029.64亿元，同比增长13.95%。
数据来源：观研天下整理
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不过，小程序已成为新的流量入口。小程序游戏使用基于APP基础之上，具有即点即玩的轻便特点，更符合娱乐时间碎片化的中高年龄段玩家。数据显示，2023年8月，全网用户月人均使用小程序个数已达到15.9个，对比去年同期增长0.9个；分APP来看，微信/支付宝/百度智能/抖音小程序月活跃用户规模分别达到9.25/6.45/3.67/2.67亿。目前，小游戏主要平台为微信APP与抖音APP，在小程序成为游戏行业新流量入口之后，小程序生态成为小游戏发展的肥沃土壤。
数据来源：观研天下整理
3、2023年我国小游戏市场收入同比增长300%
根据观研报告网发布的《中国小游戏行业现状深度分析与发展前景预测报告（2024-2031年）》显示，现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前，由于内购付费的占比快速提升，以及低成本短周期、短触达高转化变现效率、社交关系沉淀提升用户粘性等优势带动小游戏市场规模较快增长。
数据来源：观研天下整理
4、小游戏研发低成本短周期，技术升级助力品类从轻向重
具体从优势分析，在研发方面，原生制作一般为手游转开发小游戏APP会使用的方案，APP游戏引擎为Unity，小游戏通过APP代码资源转换实现二次开发；H5版本兼容制作一般用于游戏立项时便准备双端运作的情况，使用cocos creator、laya、白鹭等作为游戏引擎，可兼容开发小游戏版本，H5兼容版本制作研发周期仅为3-4个月，研发费用为100-200万元。就算在原生制作的情况下，小游戏的研发周期与成本也至少能降低至APP的50%。
微信小游戏研发路线
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研发路线 |
分端原生制作 |
H5版本兼容制作 |
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描述 |
同款游戏基于原生技术制作，APP和小游戏分开研发 |
同款游戏基于H5制作，再发布APP微端版本和小游戏版本 |
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游戏引擎 |
HPP：Unity；小游戏：APP代码资源转换（C#转JS、Unity插件美术资源导出）→开发者工具二次开发 |
以cocos creator、Laya、白鹭为主进行开发、H5版本发布APP微端版本，可兼容开发小游戏版本 |
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研发特点 |
一般是手游APP立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案 |
一般是游戏立项已想好制作手游APP与小游戏双端，可以节省重复开发成本，小游戏开发周期可缩短到2-3个月。 |
资料来源：观研天下整理
与此同时，微信在2022年进行以下技术升级：1）在cocos、laya等引擎之外推出Unity适配方案，助力APP开发者更快链接小游戏；2）本地缓存空间自200M升至1G；3）性能优化，iOS端性能提升至20-45%；抖音小游戏同样能兼容Unity引擎开发的小游戏。
而抖音、快手等APP同时集成了WebGL与Native Instant Game双方案。Native Instant Game，Unity提供完整的提审、发布、更新方案，降低APP游戏开发者在Native Instant Game的适配成本，同时推出Unity团结引擎WeixinMiniGame平台，多维度助力提升微信小游戏WebGL版本的品质接近原生APP游戏。随着小游戏技术升级，其品类也逐渐从轻向重，模拟经营、女性向、二次元等新品类崭露头角。
5、低成本弱竞争优化小游戏市场变现效率
而在发行方面，用户点击广告后直接跳转小游戏，无需下载，短暂加载后即可游玩。从用户角度来看，APP游戏广告整体链路长且需占用内存，小游戏广告链路极短，能够更高效触达用户，买量效率更高。数据显示，2023年10月，小游戏买量数量为1935款，对比1月506款增长282.4%，呈现快速增长趋势；而APP游戏买量数量为4641款，整体趋向平稳。整体来看，小游戏行业买量数量迅速提升，但数量仍明显低于APP游戏，但是买量成本低效率高，且竞争强度较APP游戏低。
数据来源：观研天下整理
从内购分成方面来看，传统APP游戏上线安卓渠道后分成比例普遍为5:5，苹果渠道为7:3（即开发者获得70%分成）。小游戏方面，安卓端，微信普通小游戏开发者可获得60%流水分成，获得平台“创意小游戏”认证之后增加到70%，抖音小游戏月消费总额在50万元以内的开发者能得到60%分成，超过50万则部分获得70%分成。此外，平台还为开发者提供诱人的广告金激励政策，所以整体上小游戏渠道成本优于APP游戏。
微信、抖音平台分成规则
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平台 |
分成类型 |
分成细则 |
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微信 |
内购分成 |
普通小游戏可获得60%内购流水分成；创意小游戏可获得70%内购流水分成 |
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广告金配赠 |
对于全部月流水，使用快周转可获转充款50%的广告金，最高为月流水10%；对于月流水≤50万元部分，直接激励流水40%的广告金，最高20万元（自月流水首次≥1万元起，窗口期12个月） |
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广告金申领 |
近30日内，安卓现金投放每满200万元可申领10万广告金（多次达标多次申领，可用于安卓定向投放） |
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抖音 |
内购分成 |
小游戏在开放平台的月消费总额在50万元（人民币）以内，开发者获得60%当月可分配内购收益；月消费总额超过50万元以上（含本数），开发者获得70%可分配内购收益。可分配内购收益=消费总额×（1-渠道费率【5】%） |
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广告分成 |
推广的小游戏在开发平台的日收益总额在100万元（人民币）以内，开发者获得60%收益；推广的小游戏在开发平台的日收益总额超过100万元以上（含本数），开发者获得50%收益 |
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广告金激励 |
投流特殊收益比例：每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，扣除渠道费后60万元内平台不扣除服务费，每月1日重新计算额度；超出60万元的金额部分，开发者可获得其中80%的收益。广告金激励规则：每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，扣除渠道费后超过60万元部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户。 |
资料来源：观研天下整理
并且，近期抖音宣布全面升级小游戏激励政策（分别是“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策”），甚至祭出了“九一开”分成比例的大杀器，一举颠覆了小游戏市场此前的分配秩序，为小游戏行业投掷一枚炸弹。
具体来看，对于未满足特定条件的小游戏，抖音方面规定的分成比例依然是“六四开”，即所谓的“一般内购收益政策”，而“减免版内购收益政策”则是开发者不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励。
这对“六四开”基本分成比例的微信小游戏而言无疑是一个不小冲击，也彰显出抖音寄托着平台扩大小游戏内容供给的雄心。微信为此也在不断尝试应对之法，在2024年3月21日，微信小游戏官方宣布，微信小游戏平台已开启“CPS合作”，鼓励具有流量场景的服务商（即流量渠道，如APP/小程序/公众号/社群/其他应用等）加入小游戏推广事业，并从中收获合作收益。言而简之，就是当服务商选定某款小游戏后，则能借助自身流量优势帮助该产品吸引新客或促成回流，并对相关用户进行标记，这类用户为小游戏贡献广告或内购收入时，服务商便可以遵照约定比例参与收入的分成，根据现行规则，新用户经由服务商渠道产生后，服务商将获得30%至45%比例的对应流水，而用户回流情况下，服务商的分成比例则在0%至45%之间。
不过，不管是抖音投掷的“九一开”分成新政，还是微信推出的CPS合作模式，最终结果就是加剧小游戏行业竞争张力，有可能打造出双强并立之格局。
6、小游戏行业的社交关系沉淀提升用户粘性
最后，在运营方面，游戏圈是游戏衍生内容的社区载体。目前，小游戏已经覆盖微信小程序入口、搜索、微信下方游戏入口等多个场景，能够有效聚集游戏的垂类用户，提高用户转化。（WYD）
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