淘宝、京东释放重新进场决心我国社区团购行业新一轮“团战”即将来临

2023-11-08 10:02

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1、社区团购概述

根据观研报告网发布的《中国社区团购行业发展深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，社区团购是真实居住社区内居民团体的一种互联网线上线下购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。社区团购就是消费者通过团购平台下单，平台接单后直接与供货商进行交易，再分配到消费者附近的提货点，由团长进行分配，消费者自行到提货点自提的一种购物模式。社区团购一般都是当天下单，次日提货。

2、社区团购用户规模快速增长，2021年市场规模已经超过1000亿元

社区团购是基于线下社区，把人群的日常所需用品交由平台，在由平台进行集中配送交给团长的新型消费模式，这让团长在省去库存烦恼的同时能赚取佣金，供货商和平台也能快速且精准的获取客户需求，社区团购模式快速发展。根据数据显示，2021年，我国社区团购市场规模已经超过1000亿元。

数据来源：观研天下整理

同时，社区团购是以社区为单位进行集中订购，然后平台将同一地点的货物送至一个地方，再由消费者自取，这样就避免了配送费的加价。因此，社区团购凭借着高性价比、便携性等优势，吸引了大量用户，使其用户规模快速扩张。根据相关数据显示，2021年，我国社区团购行业用户规模达到6.46亿人，同比增长37.45%。

数据来源：观研天下整理

3、社区团购乱象丛生，国家出手监管

在庞大的市场及用户规模吸引下，资本相继入局社区团购行业，市场竞争加剧，进而导致部分平台利用低价倾销进行恶意竞争来抢占市场份额，扰乱正常的生产经营秩序。因此，2021年3月，市场监督管理总局根据价格监测线索，先后对涉嫌不正当价格行为的企业进行立案调查，并予以罚款的处罚。此后，国家也出台了一系列相关政策，主要目标是在鼓励社区团购行业发展的同时，强调要落实社区团购的“九不得”规定，维护市场竞争环境，促进社区团购行业高质量良性发展。

2021-2022年10月中国社区团购相关政策

发布时间	发布单位	政策名称	主要内容
2021年7月	商务部办公厅等11个部门	《城市一刻钟便民生活圈建设指南》	规范社区电商(社区团购)发展。推动平台企业为高质量发展和高品质生活服务，完善管理制度，落实社区团购“九不得”规定，维护线上线下公平竞争的市场环境。
2022年4月	中共中央国务院	《中共中央、国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》	优化商贸流通基础设施布局，加快数字化建设，推动线上线下融合发展，形成更多商贸流通新平台新业态新模式。
2022年10月	国家乡村振兴局、农业农村部	《关于鼓励引导脱贫地区高质量发展庭院经济的指导意见》	加大产销对接力度，组织庭院经济经营户与城市市场、超市、酒店、网购平台、社区团购、文旅经营主体等开展对接活动，建立稳定购销关系，将庭院经济产品和服务供给与市场需求紧密联系起来，帮助解决销售问题。

资料来源：观研天下整理

而在国家监管政策实施及疫情放开下，那些利用低价倾销进行恶意竞争的平台相继退场，美团、拼多多、淘宝等大平台凭借着自身强大的用户及资金优势，加大补贴投入力度，以此来抢占更多市场份额。

进入2022年，随着互联网行业降本增效开启，社区团购烧钱补贴的红海竞争时代结束，行业开始回归零售业的本质。

4、社区团购宛如一座围城

当下社区团购依旧是互联网平台改造传统供应链和物流、向下沉市场扩张及互联网化零售服务的重要目标。而对于现有的互联网巨头而言，已经为社区团购业务亏损上百亿元，仍然选择继续坚持到底，打赢这场万亿级零售之战；对于行业之外的观望者而言，则是想跃跃欲试，希望能分一杯，这就让社区团购行业形成一个围城，里面的人继续坚守，外边的人想进来。

5、多多、美团开启“坚守”之战，淘宝、京东释放重新进场决心

在现有社区团购平台方面，淘宝、京东释放出想要重新进军社区团购市场的决心，而多多买菜、美团优选也调整战略方向。

2023年6月起，美团优选发起为期三个月的“夏季战役”，从数据层面来看，一些品牌及单品的增长甚至超过了500%，甚至1000%以上；2023年8月30日，美团优选官宣推出“上午就送到”的配送服务。同时，美团优选引入更有“美团味儿”的竞价模式，近日在微信端上线全新的“团买买”小程序。

除了上述营销策略外，美团对社区团购的管理模式与组织架构进行调整。美团优选主抓各环节员工对SOP（标准作业流程）的执行程度，甚至过去新品上架都需要商分调研、商品部门研究，内部论证后再由产研、大区配合执行。2023年5月，美团优选确立了省区制，撤销大区制，给予省区负责人运营决策权，并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限。

淘宝买菜则着重用户增长，对仓库、供应商等的管理。在生鲜供应环节，淘宝买菜已经与阿里数字农业深度打通，在全国直连近万家农产品直采基地；在本地供给方面，淘宝买菜会跟1688采取定向合作，采购适应本地的地方性品牌或“白牌”产品；采购端，淘宝买菜现在能做到全程冷链。整体从供应链战略或市场扩张来看，淘宝买菜发展节奏相当稳健，其“高性价比”的定位有助于进一步深耕消费者粘性。

主要平台在社区团购领域布局情况

平台名称	布局概述
美团优选	美团对社区团购的管理模式与组织架构进行调整。美团优选主抓各环节员工对SOP（标准作业流程）的执行程度，甚至过去新品上架都需要商分调研、商品部门研究，内部论证后再由产研、大区配合执行。2023年5月，美团优选确立了省区制，撤销大区制，给予省区负责人运营决策权，并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限
淘宝买菜	淘宝买菜则着重用户增长，对仓库、供应商等的管理。在生鲜供应环节，淘宝买菜已经与阿里数字农业深度打通，在全国直连近万家农产品直采基地；在本地供给方面，淘宝买菜会跟1688采取定向合作，采购适应本地的地方性品牌或“白牌”产品；采购端，淘宝买菜现在能做到全程冷链。整体从供应链战略或市场扩张来看，淘宝买菜发展节奏相当稳健，其“高性价比”的定位有助于进一步深耕消费者粘性
京东拼拼	京东拼拼放宽有效团考核标准。2021年3月，京喜拼拼对有效团的要求是：7天内新客（去重用户）累计下单金额超过150元；但京东拼拼对有效团的要求是“7天内GMV 100元”即可；京东也将“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，同时还在组织架构和团队建设方面下了重手。首先，京东拼拼被纳入新成立的创新零售部门，随后，在多个城市招募业务拓展和产品经理等关键岗位，优化社区团购的业务流程和资源整合
多多买菜	商品端坚持正毛利策略，同时在仓配端调控成本以增加盈利空间，2023年9月起，多多买菜尝试对全国多地的网格仓调降派件费；今年6月，多多买菜将此前二十几个省区进一步打散，全国划分为 81 个区域经营单元，由总部下派和地方提拔的 81 位负责人管理，组织、人才、决策全部闭环

资料来源：观研天下整理

6、新一轮千团大战即将来临

除了上述现有的美团、多多买菜等头部企业外，地方团购、团批也重回社区团购市场。在地方团购方面，知花知果将2023年定为全国扩张元年，计划重点进军武汉、南昌、成都等城市；有井有田继续深耕中原地区，增强本地生活服务业务，并不断拓展第二曲线市场；仓集邻里则是同时纵向深耕供应链，横向拓展区域市场。同时，郑州、长沙、南京和合肥等省会城市涌现出约200家团批平台，为经营私域的实体店提供爆款商品，同时为野团提供了“后勤支持”。由此可见，随着地方社区团购逐渐“跑出”起盘地，冲向全国，行业新一轮千团大战即将来临。

我国地方性社区团购企业模式及成就

地方性社区团购企业	模式及成就
知花知果	知花知果采用复制团长培养体系和仓配物流体系以及“社区团购+单品批发+集采批发”的经营模式；聚焦于产品和目标用户群体的差异化，目标定位在满足中高端家庭的核心需求，为他们提供高品质的中高端产品；培养更多全职团长，一方面给到团长相应的运作技巧、用户维护方面的培训，另一方面规定一个小区只合作一个团长，设定区域保护的规则，来提高团长的积极性
有井有田	2022年，有井有田与解家河南菜等本地大牌餐饮合作直播，上架特惠套餐产品，用户可以通过次日自提、同城配送、到店核销等方式使用，同时推出一系列的本地生活类目产品，包括体检套餐、家政服务、观影年卡等；采用产品工作室制度，除董事长、总经理（管财务）、客服、仓配经理外，其余8人分属于6个产品采购工作室。采购工作室负责包括选品、供应商谈判、文案、质量控制等商品的采销全过程。在运营模式上，有井有田是采购部，而团长是销售部
九佰街	采取的是“线上预售带动门店现售+专配为主，集配补充”的模式，并通过压缩各个经营环节的成本来实现极致的性价比；合作团长基本上都是夫妻店店主，同时九佰街始终保持10%的佣金抽成，并且一个小区只设一个自提点，团长不用送货上门
小许到家	采用团店模式迅速扩展。聚焦于大众的日常消费需求，从单品低价爆破入手，激活门店私域流量，实现“团品引爆于店群，用户留存于店群”。

资料来源：观研天下整理

此外，我国社区团购行业面临着商超、便利店、生鲜水果店、本地服务平台等其他竞争对手的挑战。那么，社区团购新进入者和现有企业该如何站稳市场脚跟呢？主要还是要找准自己的竞争优势，打造“社区+电商”模式。

社区团购企业竞争参考

目标	建议
竞争对象	新平台切入社区电商市场时，首先要给C端用户提供购物的理由，同时同行社交电商已经进入市场，在竞争优势方面必须具备足够的竞争力才能切入市场。
竞争优势	与便利店相比，社区团购拥有更好的供应链优势；与电商相比，社区团购更高效；与商超相比，社区团购价格更低；与京东到家相比，社区团购的B端成本更低；与美团相比，社区团购有更强的社交裂变能力；与生鲜水果店相比，社区团购拥有更好的价格和供应链支持；与同行业相比，社区团购拥有更丰富的资本和团队优势
流量来源的竞争机制	社区+电商模式的流量裂变最关键的是赋能B端，因为主要流量来源是由B端团长产生的。同时，新平台需建立良好的分润机制
资本+用户需求	社区团购往往以爆款产品为主，以物美价廉获得用户认可，通过低价拼团提供更多实惠商品，这是实体店和传统电商无法比拟的优势。因此，社区团购的优势在于通过低价拼团快速实现社交裂变，同时供应链的强弱也是持久发展能力的考验