奢侈品头部业绩大跳水 我国包袋行业零售额增长 国产品牌高溢价神话仍需认证

前言：

2024年，奢侈品巨头业绩集体跳水，中国成为衰退最显著的区域市场。中国包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了抛弃奢侈品品牌的人群。不过，随着包袋国产品牌悄然走红，品牌的营销举动越发频繁，市场价格也集体上涨。

而在消费降级的趋势下，过于频繁的涨价，一定程度上背离消费者追求质价比的趋势，也可能会让很多不想为营销买单的消费者再次受到“背刺”，进而削弱国产包袋品牌作为国际大牌替代品的价值。

1、包袋行业产业链结构较为清晰

包袋是对袋子的统称，是用来装东西的各种包包的统称，包括一般的购物袋、手提包、手拿包、钱包、单肩包、挎包、腰包等。中国拥有从原材料供应、设计、生产制造到品牌运营、线上线下销售的完整产业链，尤其在制造端拥有显著优势（产能、效率、供应链集群）。具体来看，包袋行业产业链结构较为清晰，上游为制作的原材料，主要为皮革厂商、塑料面料厂商、五金配件等；产业中游加工企业；产业下游为销售渠道，主要为线下商超、专卖店、线上电商平台等。

包袋行业产业链图解

资料来源：观研天下整理

2、诸多因素驱动下，我国包袋行业零售额持续恢复增长

根据观研报告网发布的《中国包袋行业发展深度研究与投资趋势预测报告（2025-2032年）》显示，我国是全球最大的包袋生产和消费国之一。我国包袋市场规模庞大且仍在稳步增长，尽管受到2020年疫情冲击，但已展现出强劲的复苏势头。近两年，在消费升级与个性化需求、Z世代/年轻消费群体崛起、生活方式多元化与场景细分、“国潮”复兴与本土品牌崛起、旅游市场复苏等多项因素驱动下，我国包袋行业市场规模恢复增长。根据数据显示，2023年我国包袋市场同比增长12%至2039.06亿元，预计未来5年的CAGR为7.8%，2028年达2969.6亿元。

数据来源：观研天下整理

我国包袋行业市场规模驱动因素分析

资料来源：观研天下整理

3、我国包袋行业集中度逐年提升，LV、香奈儿、爱马仕等国际品牌市场份额位居前列

当前，我国包袋行业竞争相对分散。2018-2023年我国包袋行业集中度稳步提升，CR3由6.7%提升至15.3%，CR5由10%提升至20.7%，CR10由14.6%提升至28.2%，但整体仍远小于同期美、日、法、英行业集中率。从企业市占率来看，我国包袋行业市占率排名前五的公司分别为LV、香奈儿、爱马仕、Gucci、Coach。

数据来源：观研天下整理

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4、奢侈品头部公司业绩大跳水，国产包袋品牌崭露头角

然而，近几年，国际奢侈品企业业绩集体跳水，中国成为衰退最显著的区域市场。2025年5月16日，历峰集团（Richemont）发布2025财年报告，营业收入同比增长4%至214亿欧元，但营业利润同比下滑1%至37.6亿欧元，亚太市场成为业绩重灾区，营收同比下降13%。LVMH营收同比下降2%至846.83亿欧元（LVMH时装和皮具业务营收410.6亿欧元同比下降3%），净利润同比下降17%至122.5亿欧元；开云集团（Kering）营收同比下降12%至171.94亿欧元，净利润下降62%。据香奈儿发布的2024年度财务公告，按可比汇率计算，销售额同比下降4.3%为187亿美元，营业利润为44.79亿美元，同比减少30%。

贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%～20%，基本跌回2020年的水平。其中，皮具箱包同比下降20%-25%。

而中国包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了抛弃奢侈品品牌的人群。2000年之前，国际品牌并未铺开，首代国货品牌迪桑娜、金利来、KH Design（明治）等诞生。2000年之后，电商崛起，第二代国货品牌红谷、食草堂等诞生。而在2012-2016年间诞生的国产包包品牌，像被命运集体按下启动键——山下有松（Songmont）、古良吉吉、乙颂（Amazing Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌卡点登场。

国货包袋品牌概况

资料来源：观研天下整理

目前，我国销价最高的包袋国产品牌是端木良锦，客单价在7000元-5万元之间，热销产品价格集中在1万-2万元，主要做木头镶嵌的箱包。而国产包袋主流产品价格区间在1000-3000元，热销产品价格集中在1000-2000元。

5、产品高溢价神话，国产包袋品牌是否适用？

国内包袋市场长期处于两极分化的状态：一是动辄上千上万、备受女性追捧的海外奢品，二是众多叫不上名的国产牌子盘踞在500元以下的价格带，相互争夺。这也导致包袋中高端市场长期处于一个相对空白的状态。

奢侈品包包，标价通常是制造成本的12倍；高端包，标价通常是制造成本的4-6倍；而平价包则更低。其主要体现在制造工艺、面料、设计等方面。

包袋制造基本上采用手工与机械结合的方式，低端、大众、高端和奢侈品的手工占比逐渐增加，产品附加值也随之增长。工序改变质感，但面料才是决定好坏的关键。一般来说，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，高端包袋是鳄鱼等稀有动物皮。而上千元的国产包袋，多用小牛皮（取自出生后几个月至一岁的小牛，触感柔滑、张幅较小，皮料损耗率更高，更加稀缺与珍贵）。

通常来说，头层小牛皮价格最高，每平方米几百至数千元，二层小牛皮价格次之。而国产品牌多使用产量稳定的国产牛皮，原料来自河北、山东、河南等地，加工则在浙江（温州、海宁）和江苏。

然而，随着包袋国产品牌悄然走红，市场价格也集体上涨。2022年时，定位中高端的山下有松，产品均价已经在1550元左右。其中，1800-2000元价格带的销量约占整体的近1/3。在其淘宝官方旗舰店，即使显示活动价，最贵的一款双肩包价格也已经到3900元左右。

作为贵妇入场券的端木良锦，则手握“买不起爱马仕但背得起东方哲学”的剧本，价格一路从2万元、6万元，飙到15万元的价格。

根据魔镜洞察数据显示，2022年Q2-2024年Q4天猫平台上，半坡饰族女包均价从541.6元涨价至1584.8元，食草堂女包从295.4元涨至871.7元，翻了将近3倍。此外，山下有松女包均价从1658.6元增长至2213元，个乐从2487.4元涨价至2807.8元。

同时，价格上涨的同时，国产女包品牌的营销举动也越发频繁，这对市场价格上涨进行了解释。在渠道营销方面，包袋具有时尚属性，主力渠道为天猫、抖音、唯品会和小红书。以包包树为例，天猫占比一半，抖音20%+，京东10%+。在天猫注重做站内付费，小红书、抖音的核心是种草和信息流投放，每个月花费几百万投流。

在代言方面，2024年后，国内包袋品牌，开始抢占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蒋奇明，裘真代言人奚梦瑶，纽芝兰代言人沈月等。根据相关资料，一二线明星代言费用不菲，一般在500万-1200万元每年。2025年，COMICO还做了明星的影视植入，比如在田曦薇、邓家佳等艺人的影视作品中露出产品。

而在消费降级的趋势下，过于频繁的涨价，一定程度上背离了消费者追求质价比的趋势，也可能会让很多不想为营销买单的消费者再次受到“背刺”，进而削弱国产包袋品牌作为国际大牌替代品的价值。

毕竟国际奢侈品大牌的光环，是时尚标签、历史沉淀及成功的营销策略等多重因素叠加带来的，而对国产品牌的推崇，大多数是包含了国货崛起的希冀。

6、包袋行业未来发展之路在何方？

那么包袋行业未来发展之路在何方？

第一，继续沉淀品牌价值。

第二，布局线下市场，因为相对于线上，线下商场的客流也更稳定。当前，诸多品牌正加速布局线下。2020年，山下有松在北京颐堤港开出首家线下门店，如今6家门店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉计划今年开25-30家门店，偏向选址于年轻化的商场；包包树也计划将在今年开出线下店。

第三，环保材料应用加速，再生材料、植物基皮革等将得到广泛应用。

第四，科技赋能。智能包袋（集成充电、定位、安全功能）、AR/VR虚拟试穿、数字化供应链管理、AI辅助设计将得到更广泛应用。

第五，出海加速。有实力的中国品牌将积极布局海外市场（尤其是东南亚、欧美），寻求第二增长曲线。

第六，DTC模式深化与私域运营精细化。品牌将更注重通过小程序、社群、会员体系等方式直接触达和服务消费者，构建品牌忠诚度。（WYD）