我国常温奶行业竞争分析：伊利、蒙牛双寡头引领市场持续成长

一、概述：常温奶保质期长，白奶市场韧性强

1、常温奶保质期可长达6个月

常温奶又名UHT奶，比起传统的巴氏灭菌工艺，UHT超高温瞬时灭菌工艺加热温度更高（通常达到130-145摄氏度）、但持续时间大幅缩短（通常在2~8秒），可以在保留牛奶营养的基础上消灭细菌和芽孢，达到了商业无菌标准。配合更先进的灌装与包材技术，常温奶在常温储存的条件下，保质期可达6个月。

2、白奶韧性强，酸奶市场需求有望恢复

常温奶可以分为常温白奶和常温酸奶，其中白奶是基础盘，酸奶市场弹性大。根据数据显示，2022年在我国白奶市场中常温奶份额占比约七成，并且在2020年后大家健康意识大幅上升，常温白奶市场韧性进一步凸显，同时也成为我国液奶的基础盘。不过，随着2022年疫情全部放开之后，全国经济逐步复苏，消费场景与消费力将不断恢复，常温酸奶市场需求有望恢复。

数据来源：观研天下整理

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二、市场竞争分析：伊利、蒙牛双巨头借东风而起，引领市场持续成长

根据观研报告网发布的《中国常温奶市场发展趋势调研与未来投资分析报告（2023-2030年）》显示，1980年代，我国乳制品行业以奶粉和巴氏杀菌乳为主，多用玻璃瓶和密封塑袋，但存在保质期短、冷藏保存等问题，而且仅在经济水平较高的华东地区。1997年，我国引入UHT技术，液体乳保质期延长至1-6个月，并且在瑞典利乐公司食品保鲜包装技术加持下，国内常温奶市场迅速打开，蒙牛和伊利双巨头借助此机遇乘风而起，行业容量与集中度也大大提升。

常温奶和巴氏鲜奶对比情况

数据来源：观研天下整理

由于常温奶拥有广泛的消费群体、较广的渠道网络通路及头部企业寡头格局稳定，所以相关企业通过受众更广的品牌营销活动来提升自身品牌高度和宣传品牌理念，以引领常温奶行业长期健康发展。因此，我们从品牌、产品、渠道方面对蒙牛、伊利发展历程进行简要分析，相关企业可以进行借鉴，并加以利用、创新来提高自身市场竞争力。

1、品牌营销：蒙牛前期享受综艺冠名与品牌合作的红利，伊利后期稳步发力

2003-2005年，蒙牛凭借着赞助“神舟五号”首次载人航天任务及《超级女声》被大家熟知，迅速在国内打开市场知名度。自从以后，蒙牛虽然继续加大营销投入，与NBA、FIFA世界杯等达成赞助合作，但在收获的利益方面，与后来居上的伊利相比有所差距。伊利在2005年后先后成为2008北京奥运会、2010上海世博会与2022北京冬奥会合作伙伴，并长期冠名赞助《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺节目。在综合实力逐渐加强下，伊利综艺冠名和品牌合作实力大于蒙牛，广告费用投入也更高，伊利与蒙牛后期在品牌营销方面逐步攻守易势

近年伊利和蒙牛综艺冠名、品牌合作数量对比情况

数据来源：观研天下整理

2、产品种类：伊利、蒙牛产品矩阵较为相似，伊利实现放量赶超

乳制品，单品生命周期一般为2~3年，大单品的不断迭代保持了子品牌的活力，而具有较大市场潜力的单品则可能发展成为新的子品牌。蒙牛开创我国乳业产品细分时代，比如针对不同消费时段推出早餐奶、晚上好奶等细分产品，同时在2005年推出国内首款高端有机奶“特仑苏”，抢得市场多元化先发优势。伊利在2006年推出“金典”，也进入高端有机奶市场，并且也相继颁布多个品类，与蒙牛始终保持互相制衡态势。

不过，从近年伊利创新品种较多，平均每个子品牌每年会推出2-3款新品，不断根据市场情况进行迭代及放量。目前，从产品种类对比来看，伊利、蒙牛在液态奶、奶粉、酸奶、冷饮、奶酪等品类进行布局，产品矩阵较为相似。

伊利、蒙牛产品矩阵对比

数据来源：观研天下整理

3、销售模式：伊利渠道精耕策略成效优势凸显，蒙牛启动渠道改革

2006年，伊利启动“织网计划”，2007年借助商务部“万村千乡”活动继续深入“农家店”等乡镇销售终端，加快渠道下沉，率先建立“纵贯南北、辐射东西”的全国性销售网络，逐渐展现其对终端需求的敏锐嗅觉与市场快速反应力。根据数据显示，2019年伊利液态奶终端网点数量为191万个，2020年伊利乡村直控网点数量近109.6万个。

而蒙牛早期采用以大经销商制模式，发展初期依靠经销商资源迅速实现大面铺货，营业收入也大幅上升，但蒙牛议价权和对终端的管控力度变弱、价格体系稳定性变差等弊端日益渐显。2012年，蒙牛启动渠道改革，推动通路精耕（RTM）策略，除了原有覆盖全国18个销售大区的区域业务单元（RBU）之外，新增了核心业务单元（CBU）和直营分公司作为样板市场。2016年卢敏放上任之后，重新将公司划分以品类为核心的事业部后，分品类制定不同的渠道策略，推动“镇村通工程”、“智网行动”、“亮剑行动”等渠道创新，精耕传统渠道，加速拓展新渠道，但至今渠道掌控力较伊利仍有明显差距。

伊利和蒙牛销售渠道对比

数据来源：观研天下整理

蒙牛渠道改革新增的样板市场

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三、竞争市场前景分析：双巨头重心转移，其他企业或将迎来市场机遇

2014、2016年伊利、蒙牛提出2020年“千亿级”目标，常温奶行业市场竞争加剧，其净利率回落。因此，在未来国内常温奶行业以高端化为主旋律发展趋势下，伊利、蒙牛市场竞争将有所放缓，有望迎来高质量发展阶段，其他常温奶企业或将迎来市场机遇。

未来我国常温奶行业其他企业市场机遇分析

数据来源：观研天下整理（WYD）