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中国移动营销行业发展环境分析(PEST)

一、政策环境

根据观研报告网发布的《中国移动营销行业现状深度分析与发展前景预测报告(2022-2029年)》显示,网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、计算机通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动,包括了营销策略、创意、执行、投放、监测、评估、优化提升在内的完整营销服务链条。移动营销行业起源于广告行业,近年来移动营销以其精确度高、互动性强以及成本相对较低等特点受到全球越来越多企业的重视。

不过,随着《数据安全法》和《个人信息保护法》政策出台,在其法律正式生效后,国家将严格限制App过度收集个人信息、大数据杀熟以及非法买卖、泄露个人信息等行为。因此,对于移动营销来说具有一定挑战。

我国移动营销行业相关政策

实施时间 法律法规名称 发布机构 主要内容
2021年 《个人信息保护法》 全国人民代表大会常务委员会 确立个人信息保护原则,规范处理活动保障权益,禁止“大数据杀熟”规范自动化决策,严格保护敏感个人信息,赋予大型网络平台特别义务
2021年 《数据安全法》 全国人民代表大会常务委员会 国家支持数据开发利用和数据安全技术研究,鼓励数据开发利用和数据安全等领域的技术推广和商业创新,培育、发展数据开发利用和数据安全产品、产业体系
2021年 中华人民共和国广告法(2021修正) 全国人民代表大会常务委员会 于1994年首次发布,于2015年修订,于2018年第一次修正,于2021年第二次修正。旨在规范广告活动,保护消费者的合法权益,促进广告业的健康发展,维护社会经济秩序,针对涉及广告行业的多方面的事宜进行法律规范。
2019年 关于深入开展互联网广告整治工作的通知 国家市场监督管理总局 要求各级市场监督部门继续深入开展互联网广告整治工作,强化广告导向监督,聚焦重点媒介、重点广告问题,特别是涉及医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告,要加大案件查处力度。
2017年 国家“十 三五”时期文化发展改革规划纲要 中共中央办公厅、国务院办公厅 优化文化产业结构布局,加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业,推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级,鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融合,开发文化创意产品,扩大中高端文化供给,推动现代服务业发展。
2016年 广告发布登记管理规定 国家工商行政管理总局 加强对广告发布活动的监督管理,规范广告发布登记,对广告发布单位的广告发布业务进行法律规范。
2016年 互联网广告管理暂行办法 国家工商行政管理总局 规范互联网广告活动,保护消费者的合法权益,促进互联网广告业的健康发展,维护公平竞争的市场经济秩序,引导会员依法从事互联网广告活动,推动互联网广告行业诚信建设。针对利用互联网从事的广告活动,进行法律规范。
2015年 中国移动互联网广告标准 中国广告协会互动网络委员会 指导移动互联网广告接口不统一及术语、定义、技术标准不规范等问题,促进移动互联网广告业的健康和快速发展。
2014年 中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准 中国广告协会互动网络分会 旨在贯彻《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规,维护互联网用户的合法权益并规范行业内互联网定向广告行为,指导和规范各单位在互联网定向广告业务中对用户信息的收集、保存、使用和转移行为。推动各单位加强自身合规和商誉建设,实现互联网用户对自身信息的控制权,为用户提供有效的投诉机制,从而提高行业透明度,推动行业良性发展。

数据来源:观研天下整理

二、经济环境

从总体上来看,近年来国内经济环境正逐渐进入一个新的经济周期,现正逐步走出经济低谷。在疫情防控常态化的背景下,数字经济和实体经济融合更为紧密,企业数字化转型的步伐正在加速,数字化也影响着生活的各个方面。其中,电商作为数字消费的重要领域,今年表现尤为亮眼。根据数据显示,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,其中实物商品网上零售额达10.8万亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.5%,对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。

从总体上来看,近年来国内经济环境正逐渐进入一个新的经济周期,现正逐步走出经济低谷。在疫情防控常态化的背景下,数字经济和实体经济融合更为紧密,企业数字化转型的步伐正在加速,数字化也影响着生活的各个方面。其中,电商作为数字消费的重要领域,今年表现尤为亮眼。根据数据显示,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,其中实物商品网上零售额达10.8万亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.5%,对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。

数据来源:观研天下整理

除此之外,随着元宇宙概念的火热,也对移动营销产生了一定影响,并且游戏、社交、电商零售等领域也在围绕元宇宙进行营销方面的尝试,如零售试穿、虚拟彩妆等。未来,随着技术的不断发展,元宇宙与移动营销的结合将越发紧密。

三、社会环境

作为占据了全球五分之一人口的中国,人口基数大,为移动营销行业提供较大的消费基础。同时,随着经济的发展,国内的生产力在不断创新和发展,加快了城市化的进程,在互联网科技时代下的新文化不断提高着人们的生活文化水平和消费水平,对于移动营销的消费需求也在不断增加。

第七次人口普查全国人口年龄构成

第七次人口普查全国人口年龄构成

数据来源:国家统计局

四、技术环境

在移动互联网流量触顶、企业营销成本不断攀升、品牌间竞争激烈的大背景下,企业营销策略从商业利益的粗放型策略逐渐向集约型的精细化运营策略方向发展,而且在疫情影响下,线上消费群体日益增加及其习惯趋于稳固,广告主发现私域流量的管理和用户数据在移动营销新技术中占比最大,分别为45.8%、41.5%,对其挖掘也越来越重视。

在移动互联网流量触顶、企业营销成本不断攀升、品牌间竞争激烈的大背景下,企业营销策略从商业利益的粗放型策略逐渐向集约型的精细化运营策略方向发展,而且在疫情影响下,线上消费群体日益增加及其习惯趋于稳固,广告主发现私域流量的管理和用户数据在移动营销新技术中占比最大,分别为45.8%、41.5%,对其挖掘也越来越重视。

数据来源:观研天下整理

同时,广告主在移动营销新技术未来诉求方面,希望广告投放的智能化和透明化,通过全链路、全场景营销深度洞察用户,实现智能营销的闭环。

同时,广告主在移动营销新技术未来诉求方面,希望广告投放的智能化和透明化,通过全链路、全场景营销深度洞察用户,实现智能营销的闭环。

数据来源:观研天下整理(WYD)

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