中国户外广告行业：裸眼3D、AR等技术融合发展为市场提供更多机会

一、户外广告行业发展情况概述

1、户外广告行业相关定义

户外广告泛指在家以外的户外场所，以广告信息传播为核心目的，使用多种媒介所构建的广告物。户外广告的媒介形式多样，覆盖场景也伴随着居民日常的户外行为轨迹在延展、创新和更替。

户外广告媒介类型

资料来源：公开资料整理

2、户外广告特点分析

广告媒介的价值可拆解为触达力和影响力，前者强调更多地触达对的人，后者强调对目标受众的影响程度。户外广告的触达力优势体现在覆盖范围广、根据场景的TA（Target Audience，即目标受众或目标客户群体）浓度实现精准投放；其影响力主要体现在更高的受众接受度及高触达频次，在受众接受度方面，相较于其余线下广告（如电视广告、报纸杂志广告）和互联网广告由于穿插于内容或资讯中可能受到忽视或抵触，尤其是对于侵入式或强制性的广告，而户外广告的强制展示性和视觉冲击力使受众更倾向于主动或选择观看广告，更易于形成品牌记忆，在触达频次方面，户外广告常驻展示、高频曝光的特性使广告信息得以在一定时间内重复触达目标受众至有效频次，在品牌植入消费者心智的基础上触发消费行为。在媒介渠道日益多元化、用户注意力日益碎片化的当下，户外广告的影响力优势显得更加突出，换言之，户外广告对目标受众的触达是高价值的。

资料来源：公开资料整理

3、户外广告行业产业链图解

户外广告产业链上游主要是各基础支撑环节，主要包括场地、设备、其他媒介等，中游是户外广告投放和运营，下游则是广告买主和受众，即各企事业单位和个人消费者。

户外广告行业产业链结构

资料来源：观研天下数据中心整理

二、中国户外广告行业监管分析

1、行业主要政策法规

根据观研报告网发布的《中国户外广告行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，广告业是生产性服务业和文化创意产业的重要组成部分，是提振消费和实体经济发展活力的重要推动器。广告领域行政审批制度改革由行政许可制度改为备案制度，精减行政许可事项，优化营商环境，更好激发市场主体活力，国家和地方也纷纷出台产业发展规划或实施意见，鼓励传统广告媒体的数字化改造和转型升级，促进广告业高质量发展；同时，合理规范的户外广告作为美化城市空间环境、彰显城市文化的重要方面，从法律法规到标准规范，均围绕着“安全、美观、有序”的主要目标，对户外广告整体及细分场景的资源规划、设施设置、投放要求等做出具体规定。

国家层面：《“十四五”广告产业发展规划》 - 市场监管总局印发。

（1）进一步优化广告审查政务服务，明确广告审查范围，加强政务数据共享和证明事项互认共享，着力推进减环节、减材料、减时限。

（2）鼓励传统广告媒体数字化改造和转型升级。

（3）鼓励支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在广告产业广泛应用。

地方层面：江苏、山东、浙江、广东等地发布广告产业“十四五”规划或实施意见。

（1）广东：推动户外广告融入城市建设，与城市规划、城市安全协调发展，提升户外广告设施设置的安全性和规范性；聚焦美化城市环境，以“安全、美观”为目标，加强城市户外广告设施管理，引导规范户外广告投放内容，彰显城市文化、传播社会文明。

（2）浙江：提升对以直播营销、LED屏等为载体的数字广告监测能力；全面构建覆盖全省、辐射全国、延伸国际的“线上+线下、室内+户外”多元化数字广告发布场景；推进向车载、手机、LED屏等数字化、移动端广告发布模式的拓展提升。

（3）江苏、山东：促进现代技术手段在精准定向、规模投放、动态创意、效果展示、数据信息识别领域的创新应用；加快传统广告企业数字化转型，促进传统媒体与现代传播手段深度融合；全面推动广告智慧监管系统运用，有效整合现有传统媒体、互联网、户外等监测资源。

二、主要行业标准

目前我国对电梯广告、影院广告、公路车辆广告等细分场景的广告设施技术规范、投放要求等进行规定。

电梯广告：深圳市《电梯广告投放管理规范》《成都市梯媒广告发布管理规范》对电梯广告设施的技术要求（材质、安全等）、投放要求（内容审核、声光、信息安全等）做出规定。

影院广告：《关于加强影片贴片广告管理的通知》《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》规定了贴片、映前广告的放映要求。

车身广告：《北京市车身标识设置管理规范》对机动车、非机动车车身标识设置行为提出规范。

三、中国户外广告行业运行情况

1、行业创新情况分析

裸眼3D、AR等技术与户外广告的融合大大提升了广告与受众的交互体验。裸眼3D技术为户外广告创意的展现提供了更多可能性，以其新异性和视觉冲击力为广告受众带来更沉浸的视听体验，大幅提升用户对广告内容的关注度，从而使得品牌的价值、理念和个性深深植入消费者心中，形成独特的品牌认知，在吸引线下用户同时，裸眼3D户外广告可进一步刺激线上流量裂变，形成二次传播，实现品牌影响倍增效应。AR则为户外广告注入互动元素，实现大屏小屏联动，提升户外广告营销效果。

2、中国户外广告行业市场规模分析

当前，影响中国户外广告行业市场规模的主要因素如下：

（1）经济环境

经济繁荣时，企业盈利状况良好，广告预算增加，户外广告市场规模随之扩大，疫情后国内经济温和复苏，广告市场需求回暖，推动了户外广告市场增长。

（2）技术发展

程序化购买、动态内容投放等数字化技术的普及，提升了户外广告的投放效率和精准度，满足了广告主对效果监测、流量互通等需求，推动市场规模增长。3D裸眼大屏、AR互动广告、车载移动广告等创新形式的出现，吸引了更多广告主投放，拓展了市场规模。

（3）政策因素

多地出台户外广告设置规范，如一线城市限制传统大牌数量，这在一定程度上会影响传统户外广告的市场规模，但会促使行业更加规范发展。

（4）资源禀赋

多地出台户外广告设置规范，如一线城市限制传统大牌数量，这在一定程度上会影响传统户外广告的市场规模，但会促使行业更加规范发展。

（5）环保需求

随着环保意识的增强，节能LED屏和可回收材料在户外广告中的应用增加，品牌也更倾向于选择“绿色媒体”，这在一定程度上会影响户外广告的市场规模。

一直以来，我国户外广告是整个广告行业中不可忽视的中坚力量，在互联网媒介没有起来之前，更是广告行业最大的主体，尽管互联网行业发展渗透持续提升，但是户外广告一直有着其特定的价值，并且在效率和主动性上仍然有着互联网难以弥补的优势，互联网广告越深入发展，户外广告的价值越被重视。截止2024年，我国户外广告市场规模达到7125亿元。

资料来源：观研天下数据中心整理

4、中国户外广告行业成本结构分析

根据部分上市公司披露的公开财报来看，户外广告行业主要成本来自于媒体资源（外部采购和自营折旧）、直接人工和设备折旧等部分，此外营销推广在本行业也是重要的成本发生项目，各部分比例大致如下：

资料来源：公开财报，观研天下数据中心整理

5、中国户外广告行业价格影响因素分析

供需因素是户外广告行业的主要影响因素。

在广告市场旺季，如节假日、促销季等，广告主对户外广告的需求增加，市场竞争激烈，广告价格可能会上涨。相反，在经济放缓期间，广告主削减预算，需求减少，价格可能会下降。户外广告行业的供给包括广告位的数量、广告公司的数量等。如果市场上广告位供应充足，竞争激烈，广告价格可能会受到一定抑制。但如果广告位稀缺，尤其是在核心地段，价格则可能上涨。

成本因素是户外广告行业价格的基准因素，任何正常经营的企业，其户外广告定价必然在成本之上，行业的成本因素主要有：

（1）制作成本：广告牌的规格、材质、工艺等都会影响制作成本。例如，户外LED广告牌的尺寸越大、分辨率越高、亮度越强，其制作成本就越高，价格自

然也会上涨。此外，复杂的图文动画广告制作成本比简单的文本广告高。

（2）运营维护成本：包括广告设施的日常维护、设备更新、电费等。对于一些大型的户外电子屏广告，其运营维护成本较高，这也会反映在广告价格上。

（3）场地租赁成本：不同地理位置的场地租赁价格差异较大。位于一线城市繁华地段的广告位，由于人流量大、商业价值高，场地租赁成本高，广告价格也相对较高。而偏远地区的广告位租赁成本低，价格则相对较低。

另外技术因素也是主要影响因素之一。

如LED屏幕、互动式广告装置等新技术的应用，虽然初期投资较高，但长期来看能够通过高效维护和节能特性降低整体费用。这些新技术的引入会改变广告的成本结构和价格体系。

程序化购买、精准投放等数字化技术的普及，提高了广告的投放效率和精准度，广告主愿意为此支付更高的价格，从而推动户外广告价格上升。（ym）