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我国葡萄酒行业波特五力分析 市场迎来良好发展机遇期 葡萄酒品牌建设正当时

按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定,葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料,经全部或部分发酵酿制而成的,酒精度不低于7.0%的酒精饮品。根据国际葡萄与葡萄酒组织的规定,葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁,经完全或部分酒精发酵后获得的饮料,其酒度不能低于8.5%(w/V)。 但是,根据气候、土壤条件、葡萄品种和一些葡萄酒产区特殊的质量因素或传统,在一些特定的地区,葡萄酒的最低酒度可降到7.0%(W/V)。按酒的颜色来分主要有红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒三大类。

葡萄酒种类及介绍

种类 介绍
红葡萄酒 选用果皮果肉皆为红紫色的葡萄品种或皮红肉白的葡萄品种,把葡萄皮、葡萄汁进行混合发酵而成。酒色纯粹,呈现出诱人的紫红、宝石红、石榴红、茶红或棕红颜色。
白葡萄酒 选用了白色葡萄进行发酵,或选用皮红肉白的葡萄品种进行葡萄皮肉分离技术,单纯选用葡萄果汁进行酿造而成的葡萄酒。白葡萄酒酒质纯净,色泽淡黄、浅黄带绿,颜色过深的白葡萄酒则不符合葡萄酒的质量标准
桃红葡萄酒 选用皮红肉白或皮肉皆红的葡萄品种进行酿造。酒色为淡红、桃红橘红或玫瑰色。另外,红葡萄酒、白葡萄酒按一定比例调配也可算是桃红葡萄酒

资料来源:观研天下数据中心整理

一、国内行业概况

根据观研报告网发布的《中国葡萄酒行业发展深度分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》显示,近年来我国葡萄酒产量持续下降,由2016年的113.7万千升降至2020年的41.3万千升。2021年产量更是降至近年来最低值,2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升,同比下降35.1%。

近年来我国葡萄酒产量持续下降,由2016年的113.7万千升降至2020年的41.3万千升。2021年产量更是降至近年来最低值,2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升,同比下降35.1%。

资料来源:观研天下整理

产量持续下降的原因一方面是国外葡萄酒对我国本土葡萄酒市场的冲击。另一方面是自疫情爆发以来,使得家庭聚餐、节日聚会等葡萄酒主要消费场景被取消,餐饮业完全停滞,导致葡萄酒的需求短期内大幅下降,葡萄酒整个行业都处于销售困境。2020年我国葡萄酒行业市场规模下滑至498.2亿元,2021年小幅度上涨至510.8亿元。受益于中国葡萄酒消费量的持续增加及消费者对于葡萄酒饮用的认可,中国葡萄酒行业市场规模呈现持续增长的态势,预计2022年我国葡萄酒行业市场规模将进一步上升至587.2亿元。

产量持续下降的原因一方面是国外葡萄酒对我国本土葡萄酒市场的冲击。另一方面是自疫情爆发以来,使得家庭聚餐、节日聚会等葡萄酒主要消费场景被取消,餐饮业完全停滞,导致葡萄酒的需求短期内大幅下降,葡萄酒整个行业都处于销售困境。2020年我国葡萄酒行业市场规模下滑至498.2亿元,2021年小幅度上涨至510.8亿元。受益于中国葡萄酒消费量的持续增加及消费者对于葡萄酒饮用的认可,中国葡萄酒行业市场规模呈现持续增长的态势,预计2022年我国葡萄酒行业市场规模将进一步上升至587.2亿元。资料来源:观研天下整理

二、我国葡萄酒行业波特五力分析

(一)供应商议价能力

“七分看种,三分看技”是葡萄酒界普遍认同的说法,可以看出葡萄酒的品质主要决定于原材料葡萄的品质,葡萄酒的成本很大部分取决于当年的葡萄产量。因此对于葡萄酒行业,供应商主要是提供原材料的葡萄种植厂商。

“七分看种,三分看技”是葡萄酒界普遍认同的说法,可以看出葡萄酒的品质主要决定于原材料葡萄的品质,葡萄酒的成本很大部分取决于当年的葡萄产量。因此对于葡萄酒行业,供应商主要是提供原材料的葡萄种植厂商。

资料来源:观研天下整理

我国是目前全球第二大葡萄生产国,是第一大鲜食葡萄生产国,葡萄种植面积占到全世界的12.3%,种植的葡萄大约有800种,主产区包括环渤海湾地区、新疆地区、黄土高原地区、黄河中下游地区、南方地区、吉林以长白山为核心的产区、西南地区。其中新疆是国内葡萄产量最大的产区,而河北与山东是中东部省份中的主要产区,由于新疆距离较远导致运输成本高保鲜困难,因此内地各主要消费区的葡萄仍然依靠城市周边种植业。

我国是目前全球第二大葡萄生产国,是第一大鲜食葡萄生产国,葡萄种植面积占到全世界的12.3%,种植的葡萄大约有800种,主产区包括环渤海湾地区、新疆地区、黄土高原地区、黄河中下游地区、南方地区、吉林以长白山为核心的产区、西南地区。其中新疆是国内葡萄产量最大的产区,而河北与山东是中东部省份中的主要产区,由于新疆距离较远导致运输成本高保鲜困难,因此内地各主要消费区的葡萄仍然依靠城市周边种植业。

资料来源:观研天下整理

近40年来我国葡萄产量持续快速增长,是世界第一产量大国。截至2021年,葡萄总产量从2011年的906.8万吨增长至2021年的1443.9万吨,增长了715.2吨,同比增长59%,葡萄产量整体呈增长趋势。我国约有800个葡萄品种,但是能够酿造出高品质葡萄酒的仅有50几种。葡萄酒行业的上游是葡萄种植厂商和机械设备,由于我国丰富的葡萄产量,所以葡萄种植企业或农户的议价能力较低,但能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强。

近40年来我国葡萄产量持续快速增长,是世界第一产量大国。截至2021年,葡萄总产量从2011年的906.8万吨增长至2021年的1443.9万吨,增长了715.2吨,同比增长59%,葡萄产量整体呈增长趋势。我国约有800个葡萄品种,但是能够酿造出高品质葡萄酒的仅有50几种。葡萄酒行业的上游是葡萄种植厂商和机械设备,由于我国丰富的葡萄产量,所以葡萄种植企业或农户的议价能力较低,但能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强。

资料来源:观研天下整理

(二)购买者议价能力

近年来,我国葡萄酒行业发展迅速,国内葡萄酒市场供过于求,提升了消费者的议价能力。消费者对葡萄酒的消费弹性较大,葡萄酒消费主要源于社交需要和个人需要,消费者购买考虑因素较为分散,前者对葡萄酒所代表的社交信息更重视,更注重葡萄酒的品牌知名度、口碑价位、包装、是否为正品,后者则更注重葡萄酒的口味、品质和性价比。社交场合酒类消费虽然弹性较小,但由于有白酒、洋酒、啤酒等竞争对手,消费者选择葡萄酒的弹性较大。而针对个人需求而言,除了少数偏爱葡萄酒的消费者之外,普通消费者对葡萄酒的消费弹性也较大。

近年来,我国葡萄酒行业发展迅速,国内葡萄酒市场供过于求,提升了消费者的议价能力。消费者对葡萄酒的消费弹性较大,葡萄酒消费主要源于社交需要和个人需要,消费者购买考虑因素较为分散,前者对葡萄酒所代表的社交信息更重视,更注重葡萄酒的品牌知名度、口碑价位、包装、是否为正品,后者则更注重葡萄酒的口味、品质和性价比。社交场合酒类消费虽然弹性较小,但由于有白酒、洋酒、啤酒等竞争对手,消费者选择葡萄酒的弹性较大。而针对个人需求而言,除了少数偏爱葡萄酒的消费者之外,普通消费者对葡萄酒的消费弹性也较大。

资料来源:艾瑞智研平台、观研天下整理

作为葡萄酒行业渠道终端的消费者,对供应商可使用的议价力的方式,包括杀价、降低对供应商的采购量,或者是要求在价格不变的情况下提高质量。当消费者可以向厂家索取更低的价格或者更好的服务时,消费者的讨价还价能力就显著增强。

(三)新进入者威胁

近年来,国家大力支持葡萄酒产业发展,完善了许多相关政策,2022年两会还提出要加大中国葡萄酒品牌建设与酿酒葡萄种植业扶持力度,促进我国葡萄酒产业发展,这为葡萄酒行业新进入者提供了机会,各种潜在竞争者进入葡萄酒行业。

中国葡萄酒行业相关政策汇总

时间 发布机关 名称 主要内容
2022年3月 科技部、教育部、工信部、自然资源部、生态环境部、国资委、中科院、工程院、中国科协九部门 《“十四五”东西部科技合作实施方案》 实施“科技支宁”,建设东西部科技合作引领区,在重点产业提质增效,开展枸杞、葡萄酒等特色产业技术攻关,推动“高精尖、小规模、定制化、非标准”特色产业集群发展,树立“非标制造”宁夏标签,拓展承接产业转移新空间。
2021年10月 新疆维吾尔自治区人民政府 《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业“十四五”发展规划》 到2025年,以天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大葡萄酒主产区引领发展,推动阿克苏传统慕萨莱思葡萄酒特色产区和南疆三地州葡萄蒸馏酒新兴产区加快发展,鼓励支持具备产业基础和发展条件的其他地区发展葡萄酒产业,在全疆形成“4+2”为主的葡萄酒产业发展格局。
2021年10月 烟台市政府 《烟台市葡萄酒产业链“链长制”实施方案》和《关于推动烟台葡萄酒产区建设的实施方案》 每年设立4000万元的葡萄酒产业发展专项资金,从基地建设与配套、产业聚集与壮大、产区推广与营销、科技支撑与保障等全产业链各方面进行大力扶持。力争到2023年,烟台市新建及改造酿酒葡萄基地面积5000亩以上,葡萄园标准化率达到90%以上,葡萄酒年旅游人数达到400万人次。
2021年5月 农业农村部、工业和信息化部、宁夏回族自治区人民政府 《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》 力争到2025年,综试区酿酒葡萄种植基地规模和层次大幅提升,葡萄酒酿造水平和品质明显提高,现代化酒庄建设迈上新台阶,自有知名品牌效应进一步增强。产业链条科技贡献率达到70%,机械化普及率达到80%,贺兰山东麓酿酒葡萄基地总规模力争达到100万亩,年产葡萄酒3亿瓶以上,实现综合产值1000亿元左右。
2021年4月 中国酒业协会 《中国酒业“十四五”发展指导意见》 坚持高效农业、绿色工业、特色旅游、文化产业为一体的充分融合;发挥行业自身优势,将酿酒、葡萄酒乡村振兴、葡萄酒生产和全域旅游有机结合,促进区域良性互动,共同发展;以满足消费者对美好生活需求为己任,重视产品差异化创新,实现产品品种多样化和差异化,高档中档葡萄酒和佐餐酒同步发展,布局合理产品结构;继续加强葡萄酒文化建设,建立发展具有中国特色的葡萄酒文化。

资料来源:观研天下数据中心整理

1、行业参与者

葡萄酒行业新加入者威胁有以下几种:葡萄生产商、酒类销售商、葡萄酒行业从业人员。

葡萄生产商:由于葡萄酒行业讲究产区优势,如果能将葡萄生产、加工、物流、销售等重要环节紧密结合会降低大量生产和运营成本,因此葡萄生产商可能在种植葡萄的同时向产业链下方延伸。

销售商:在酒行业持续萎缩的大环境下,酒商光做一种酒无法养活自己,不少经营白酒、洋酒的进口商与经销商会开始向多品类运营以满足消费者多元化的需求。

葡萄酒行业从业人员:随着中国本土葡萄酒产业的迅速发展和国内酒圈的发展,消费者对葡萄酒的认知逐步提升,不少在葡萄酒行业从业多年的专业人员可能产生创业的欲望。

2、行业进入壁垒

2012年《葡萄酒行业准入条件》开始正式实施。《条件》中提到,对除特种葡萄酒生产企业之外新建企业和酒庄,设置规模、原料保障能力等硬性门槛,这是国内与红酒行业相关的首例规定。其次,国内进口葡萄酒酒商还面临着新政策的压力:2021年4月,中国海关新的进口规定,所有境外食品制造、加工和储存企业在进行注册备案后才能进入中国市场。新规则适用于2022年1月1日之后生产的葡萄酒。这两份文件都提高了葡萄酒行业的进入门槛。

另外,葡萄酒是典型的感性消费产品,价值不透明,品牌的作用大,甚至可以说产品的价值就是取决于品牌的知名度,国内张裕、长城、王朝三大品牌构筑起的品牌壁垒阻挡了其他品牌前进,消费者要么不买,要买就买头部品牌,其他品牌失去了机会。反观葡萄酒行业的跟进品牌,真正具有创新性的产品少,而有创新性的产品又缺乏足够强大的资金来支持其运作。总体来看,虽然葡萄酒生产门槛低,但是真正进入市场的门槛很高,因此行业进入壁垒很高。

(四)替代品威胁

在酒类产品中,葡萄酒的替代产品主要是白酒和啤酒,虽然三者市场定位不同,但葡萄酒的不断发展实际上是在不断瓜分白酒和啤酒的市场份额。中国白酒文化根深蒂固,“正式严肃、更适合长辈”的认知仍然存在,商务应酬和家庭朋友聚会是主要消费场景,葡萄酒的市场定位与整体的消费环境和行业的发展阶段有关,从其目前的市场定位来看,其替代的主要是白酒的中高端市场。啤酒是酿酒行业中开放程度最高的品种,所替换掉的主要是低端大众市场,在国内的市场发展一直较好。

洋酒、米酒、黄酒、酒类饮料和非酒类饮料替代品会分享葡萄酒市场的现有需求,进而占取其市场价值。以上产品市场容量和份额较大,对葡萄酒有很强的替代价值,但葡萄酒具有其他酒品和饮料不具备的健康元素和产品文化,消费者接受程度越来越高,销售量也在稳步增大。

葡萄酒属于酿酒行业的一个细分,其规模在酒的规模中占比较小,在整个饮料行业中份额更小。因此,总的来看,葡萄酒替代品威胁较大。

(五)同业竞争者的竞争程度

我国葡萄酒行业市场集中度远高于其他酒种,处于典型的寡头竞争阶段,其他企业进入竞争市场的压力越来越来。葡萄酒市场经过多年的发展,已逐步建立国家标准和行业标准体系。行业标准和相关制度的制订淘汰了一批不达标的中小企业,具有酿酒葡萄种植、葡萄酒生产、物流配送、销售一体化完整产业链的大型葡萄酒生产企业的市场份额将会进一步集中,行业的发展水平也会进一步提高,成熟的市场使得企业竞争更多集中于品牌价值的提升。

建国初期,我国葡萄酒企业只有10多家,发展到2022年的37000多家,包含规模以上企业4000多家,占企业总数的11%。其中长城、王朝、张裕等品牌抓住1995-1997年葡萄酒市场快速膨胀的机遇,加速扩张,在1999年确立了三大企业领导市场的格局并一直保持至今。目前,三大企业占据了我国葡萄酒市场份额约52%,资产合计占全行业的38%,利润总额更是占到全行业的67%,结合当前情况来看,如果葡萄酒行业没有突发性增长,或者突发事件引起行业震荡的话,三大品牌主导市场的格局短期内不会有根本性改变,只可能因市场容量和品牌数量的增加出现占有率的稀释。

建国初期,我国葡萄酒企业只有10多家,发展到2022年的37000多家,包含规模以上企业4000多家,占企业总数的11%。其中长城、王朝、张裕等品牌抓住1995-1997年葡萄酒市场快速膨胀的机遇,加速扩张,在1999年确立了三大企业领导市场的格局并一直保持至今。目前,三大企业占据了我国葡萄酒市场份额约52%,资产合计占全行业的38%,利润总额更是占到全行业的67%,结合当前情况来看,如果葡萄酒行业没有突发性增长,或者突发事件引起行业震荡的话,三大品牌主导市场的格局短期内不会有根本性改变,只可能因市场容量和品牌数量的增加出现占有率的稀释。

资料来源:观研天下数据中心整理

张裕、长城、王朝三个品牌主要占据国内葡萄酒行业的中高端市场,但在近些年的战略计划调整后,基本放弃低端市场,将市场空间留给其他运营成本低、操作模式灵活的小企业。例如:张裕布局高端市场推出龙谕系列,一改传统的大平台、大流通、大包销的模式,而是坚持“地盘论”和适度“扁平化”,深度布局高端市场;长城对酒庄酒的投入不遗余力,致力于打造以长城酒庄酒为代表的高端数字化会员体系等。目前王朝盘据上海已久,市场占有率高达40%以上;长城在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一,其中在西南地区的市场综合占有率达到66%,在北京周边、华北、华南的市场占有率超过50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。

(六)

<strong>(六)</strong><strong>小</strong><strong>结</strong>

资料来源:观研天下整理

中国葡萄酒行业竞争情况分析

指标 具体分析
供应商议价能力 葡萄酒的主要原材料是葡萄,由于我国丰富的葡萄产量,所以葡萄种植企业或农户的议价能力较低,但能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强,综合来看供应商议价能力一般
购买者议价能力 国内葡萄酒市场供过于求,消费者对葡萄酒的消费弹性较大,消费者的议价能力较大,
新进入者威胁 虽然葡萄酒生产门槛低,但是真正进入市场的门槛很高,因此行业进入壁垒很高
替代品威胁 葡萄酒替代品威胁较大
同业竞争者的竞争程度 市场集中度远高于其他酒种,呈现出“头部品牌集中化”与“中小品牌碎片化”并存的格局,处于典型的寡头竞争阶段,其他企业进入竞争市场的压力越来越来大

资料来源:观研天下整理

虽然我国葡萄酒行业总体来看市场份额较低,替代品威胁较大,但随着国内葡萄酒政策推动、国潮的兴起以及国外疫情的限制,可能会为国内葡萄酒品牌带来更多的利好,方便国内品牌的进一步发展。尽管疫情给葡萄酒行业造成冲击,但每个品类每个市场都有高低潮,一个认知和体量同时处在上升期的市场,无疑最适合新品牌崛起和头部企业突破,企业应积极提升产业竞争力,大力发展高附加值、高技术含量的产品;塑造市场认可的葡萄酒品牌,迎合国内不同层次消费者需求,生产基于不同需求的葡萄酒产品。中端和高端市场正处于成长期,应当根据消费特点,丰富品牌层次,占据各类不同市场。(LZC)

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