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我国油烟机行业从稀缺到饱和 产品创新和品牌打造至关重要

油烟机又叫抽油烟机或吸油烟机,一般安装在炉灶上方,为了将炉灶燃烧的废物和烹饪过程中产生的油烟抽走,同时将油烟冷凝收集,减少污染,净化厨房空气环境的厨房电器。油烟机根据其功能结构一般可分为中式油烟机、欧式油烟机、侧吸式油烟机、下吸式油烟机及水帘式抽油烟机五大类。

油烟机主要种类及介绍

种类 介绍
欧式顶吸式油烟机 主要是利用多层油网过滤,增加电机功率以达到较佳效果,一般功率都在300瓦以上。特点是:外观漂亮、价格昂贵、费电、油网清洗不方便、容易碰头、滴油。
中式顶吸式油烟机 主要分为老式浅、深吸式抽油烟机。尤其是浅吸式为主要淘汰的对象,直接把油烟排到室外,最大的问题是占用空间、噪音大、容易碰头、滴油。
侧吸式油烟机 主要是利用空气动力学和流体力学设计,先利用表面的油烟分离板把油烟分离再排出干净空气的原理。侧吸式油烟机的抽油烟位置很低,油烟不经过烹饪人的面部就能直接被带走。侧吸式油烟机抽油烟效果好,但工作噪音较大,适合烹饪频繁的家庭使用。
下吸式油烟机 此类油烟机是直接安装于灶具上方的,具有较好的排油烟效果。在使用的过程中,可以将废气、热气、油烟一并通过管道排走,常用于阳台上方。但是由于其价格是比较高的,且清理和维修工作比较复杂,因而不被广泛使用。
水帘式抽油烟机 通过洗涤吸收法,将室内产生的油烟吸收掉,而且在吸收油烟的时候,将油烟中的有害物质给清除掉。重要的是,还自带提醒功能,常用于大型酒店的厨房中,使用非常方便。

资料来源:观研天下整理

一、国内行业概况

根据观研报告网发布的《中国油烟机行业发展深度研究与投资前景预测报告(2022-2029年)》显示,油烟机是规模较大的传统厨电品类之一,可以净化厨房的空气环境。随着人们生活水平的提高和环保意识的增强,人们逐渐认识到排放油烟的危害,油烟机的市场渗透率越来越强。由于其强安装属性,2020年销售量受疫情影响较大,数据显示,2016-2021年中国油烟机市场零售呈下降趋势,2021年中国油烟机零售量仅为2150万台,同比下降5.8%,零售额有小幅度增长达333亿元,同比增长4.2%。

油烟机是规模较大的传统厨电品类之一,可以净化厨房的空气环境。随着人们生活水平的提高和环保意识的增强,人们逐渐认识到排放油烟的危害,油烟机的市场渗透率越来越强。由于其强安装属性,2020年销售量受疫情影响较大,数据显示,2016-2021年中国油烟机市场零售呈下降趋势,2021年中国油烟机零售量仅为2150万台,同比下降5.8%,零售额有小幅度增长达333亿元,同比增长4.2%。

资料来源:AVC、观研天下整理

截止2022年第25周,油烟机线下/线上零售规模同比为-25.74%/-3.33%。均价方面,油烟机线下/线上均价为4232元/1764元。

二、我国油烟机行业波特五力模型分析

(一)供应商议价能力

油烟机的材质有不锈钢、玻璃、钢琴烤漆等,不同部件采用的材质不同,比如电机、风轮这些一般用精钢、铜;过滤网则以不锈钢为主;显示面板及外壳可能会用玻璃以及钢琴烤漆的材质。另外还有部分油烟机会使用铁材质,外层则采用喷漆工艺。油烟机是厨房电器,家电制造企业受生产要素价格波动影响较大,其中用于制造家电产品的主要原材料为各种等级的铜材、钢材、铝材和塑料等,这些原材料成本占油烟机成本的近三分之一,近年来,铜、铝、钢、铁等大宗原材料价格出现大幅度上涨,对油烟机企业成本端造成一定压力。由于通货膨胀,原材料价格不稳定,油烟机供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来提高自己的市场竞争力,但供应商也会考虑提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分市场份额,如果供应商无法通过价格结构消化增长的成本,采购成本影响到价值链,产品利润就会由于供应商的行为而降低,这在竞争中是很不利的,因此供应商对提价会保持审慎的态度,尽量采取其他办法。

油烟机结构图解

<strong>油烟机结构图解</strong>资料来源:公开资料整理

2022年4月份部分大宗商品原材料市场价格

名称

现货均价

同比上涨(2021.4)

环比上涨(2022.3)

金属类

不锈钢

21502

27%

1%

热镀锌板

11616

7%

2%

74353

9%

2%

21776

21%

-3%

15424

1%

27837

28%

8%

342605

86%

-1%

229647

85%

3%

塑料类

PMMA

17068

1%

PA6

15374

-3%

PA66

39200

-4%

PC

19832

-3%

HDPE

10356

3%

ABS

15404

-15%

-4%

PP

9452

-1%

PVC

8870

-3%

资料来源:上海有色网、全球塑料网、观研天下整理

另外,除了原材料价格上涨,国内工厂人力和物流也在涨价,在国外,因为疫情,一些高端产品所需要的进口材料在物流运输上遇到挑战,这些都促使了终端产品价格上涨,而提高终端价格在一定程度上则可以给企业减缓部分压力。总体而言,价格竞争在油烟机行业内是一种趋势,供应商在不理想的营商环境下被迫加价是在所难免的,因此供应商议价能力相对较高。

(二)购买者议价能力

对于大部分老百姓来说,油烟机是城镇生活必需品,其市场规模增长与住宅交房、装修密切相关,其次就是替换需求,因为油烟机自身的产品生命周期一般在8年左右,超过这个年限就会影响用户的烹饪体验和使用安全。目前来看油烟机市场是存量市场,受益于网络时代的发展和电子商务的崛起,油烟机行业销售商对市场价格的驾驭能力逐渐加强,以及有关供应商、制造商制造成本的信息更加透明等因素,消费者掌握了充分的市场信息,往往有充分的机会货比三家,并希望能以较低的消费成本得到产品和更高的服务质量,讨价还价欲望会更强烈。

(三)新进入者威胁

1、行业参与者

对于中国油烟机行业来讲,由于规模经济的影响,该领域存在较低的进入壁垒,随着国家“家电下乡”的进行,将会从政策上鼓励更多行业新进入者,同时催生许多细分市场,进一步促进产品差异化、多元化。

2、行业进入壁垒

油烟机产品的结构主要由主要有机壳、风道、风机、止回阀、集排油装置、照明装置、电源开关和电源线等构成,结构简单、生产难度不大。由于我国油烟机产品已进入技术和功能同质化的阶段,产品外观是目前消费者考虑最多的因素,但产品外观的设计不仅仅是更改了油烟机的外部造型,由于其本身内部结构紧凑,且需要为集烟腔流出空间,任何外观细节的变动都会影响整个油烟机产品的间隙控制、公差配合状况,因此考验油烟机制造企业快速研发、量产的工业设计、生产能力及资金能力。

另外,我国油烟机行业已经是存量市场,企业品牌集中度较高,厂商相互间的可选择性大大提升,所以无论是厂家还是商家,都很难在一个区域市场独大,新参与者跨越资金、技术和市场等方面壁垒难度较大。因此综合来看,尽管油烟机行业生产壁垒低容易进入,但资金、品牌、技术壁垒高,低进入壁垒的生意不是一条可依赖的道路,因为容易进入导致了竞争激烈和堵塞,导致后续想要持久的发展下去很难。因此,新进入者威胁较大。

(四)替代品威胁

油烟机的替代品主要是排气扇和集成灶。

排气扇:本身的价格不贵,现今的农村使用较多。但排气扇会污染外部环境,随着我国环保政策越来越完善,使用率会降低,油烟机除了价格其他性能方面都高于排气扇,因此不构成威胁。

集成灶市场上油烟机的吸油烟率大概在80%左右。也就是说还有百分之二十的油烟是遗留在厨房的,而集成灶基本上能达到99%净化率,但集成灶价格很高,需要专业维护保养。

奥维云数据显示,2015年-2021年,油烟机销量由2671万台降至2150万台,销售额由341亿元降至333亿元;同期,集成灶销量由57万台升至304万台,销售额由36亿元升至256亿元。可以看出,集成灶在不断侵蚀对原有的油烟机市场。一降一升之间,集成灶对油烟机的替代效应清晰可见。

奥维云数据显示,2015年-2021年,油烟机销量由2671万台降至2150万台,销售额由341亿元降至333亿元;同期,集成灶销量由57万台升至304万台,销售额由36亿元升至256亿元。可以看出,集成灶在不断侵蚀对原有的油烟机市场。一降一升之间,集成灶对油烟机的替代效应清晰可见。

资料来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据、观研天下整理

资料来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据、观研天下整理

资料来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据、观研天下整理

尽管集成灶行业发展迅速,其渗透率仅在10%左右。中怡康数据显示,2020年,国内集成灶的渗透率为12.7%,通常而言,行业渗透率在达到10%之前都被称之为导入期,发展相对缓慢;而一旦越过10%的阀值,便进入高速成长阶段,企业估值也迎来峰值。随着节能环保的家电产品渐渐成为一种趋势,集成灶未来5-10年对油烟机的威胁会扩大。

(五)同业竞争者的竞争程度

1、国内品牌

当前我国油烟机市场国内品牌集中度较高,市场依然为以老板和方太为首的“双寡头”竞争格局,头部品牌优势明显,线上及线下CR2均达到了40%以上,CR5也均达到了70%以上。其中老板的线上市占率达23%、线下市占率达30.55%;方太线上市占率达21.23%、线下市占率达27.67%。

当前我国油烟机市场国内品牌集中度较高,市场依然为以老板和方太为首的“双寡头”竞争格局,头部品牌优势明显,线上及线下CR2均达到了40%以上,CR5也均达到了70%以上。其中老板的线上市占率达23%、线下市占率达30.55%;方太线上市占率达21.23%、线下市占率达27.67%。

资料来源:观研天下整理

资料来源:观研天下整理

资料来源:观研天下整理

经过疫情的考验,一部分缺乏竞争力的品牌已经退出市场,相对应的是,头部品牌的份额在持续扩大,相对于中小品牌,大品牌拥有较强的技术优势和资源优势,应对风险能力更强,有充足的资源在不同的渠道差异化布局,同时强大的品牌影响力提升产品在各个渠道的知名度,更容易占领消费者心智,并且在行业转型升级中起到引领作用。

2、国外品牌

经济全球化的时代,国外品牌与中国品牌的竞争越来越激烈,但就产品技术而言,国外的油烟机的技术优势已经不明显。这些品牌涵盖了高、中、低各个层次各个价位的产品,近几年市场占有率呈现不断增长的趋势,但更多的是在利润空间很大的高端市场占有较大的市场份额。

中国油烟机十大品牌

品牌名称 介绍
方太 中国名牌商标,国内销量领先的抽油烟机品牌,专注于抽油烟机、灶具
老板 中国最具竞争力品牌之一,在各个抽油烟机细分类型上都布局了产品
西门子 国外最早进入油烟机行业的品牌之一,抽油烟机十大品牌,它拥有多项行业技术专利
美的 中国名牌商标,目前市场上已经覆盖完整的油烟机产品线
德意 中国十大抽油烟机品牌,中国首款近吸抽油烟机
樱花 台湾抽油烟机第一品牌,专业厨卫电器生产厂家
华帝 华帝油烟机产品以侧吸式为主,十大抽油烟机品牌,著名品牌
帅康 帅康油烟机产品基本集中在大吸力的顶吸式抽油烟机,抽油烟机十大品牌
万和 万和主打产品采用了双涡轮设计,相比传统的单涡轮,能有效提升进风量,抽油烟机十大品牌
万家乐 万家乐历史悠久的老牌企业,凭借着多年积累的口碑在厨电市场占有一席之地

资料来源:观研天下数据中心整理

(六)结:

<strong>(六)</strong><strong>小</strong><strong>结:</strong>

资料来源:观研天下整理

中国油烟机行业竞争情况分析

指标 具体分析
供应商议价能力 原材料价格不稳定,油烟机供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来提高自己的市场竞争力,因此议价能力相对较高
购买者议价能力 存量市场,消费者选择余地大,讨价还价欲望会更强烈
新进入者威胁 生产壁垒低,但资金、品牌、技术壁垒高,容易进入导致了竞争激烈和堵塞,后续想要持久的发展下去很难,因此新进入者威胁较小
替代品威胁 排气扇基本不对油烟机行业构成威胁,随着节能环保的家电产品渐渐成为一种趋势,集成灶未来5-10年对油烟机的威胁会扩大,但目前渗透率较小,综合来看替代品威胁一般
同业竞争者的竞争程度 “双寡头”竞争格局,头部品牌优势明显,其他中小企业压力较大

资料来源:观研天下整理

我国油烟机行业从稀缺到饱和,已经是存量市场。随着人们生活水平的提高和环保要求日趋严格,替代品威胁逐渐变大,行业内产品、技术、价格同质化越来越严重,导致大多数企业都是量价齐杀,从同质化竞争中突围的核心在于产品创新和品牌打造。根据目前的竞争态势,油烟机产品的销售是依靠着厂家原有品牌的影响力和花样繁多的促销带动的,长期的结果会使企业陷入更加剧烈的恶性竞争,加上油烟机短期内很难有革命性的技术突破,所以以产品升级和市场领先为导向,通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。(LZC)

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