高端洗护产业链成熟，Z世代人群是中坚消费力量

2022-03-15 14:24

手机浏览

头皮护理及功能性身体乳是受消费者追捧的新兴产品

根据观研报告网发布的《中国高端洗护市场发展深度研究与未来投资调研报告（2022-2029年）》显示，洗护用品指的是个人日常生活护理用品，常见种类为洗发露、沐浴露、身体到富洗手液等。高端洗护产品是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，它与大众洗护产品的区别不只是价格差异，其高端主要体现在结合消费者对于洗护产品的品质追求与包装上的优化设计。行业发展初期，欧美洗护产品率先兴起高端路线，占据较大市场份额。在国内市场，高端洗护行业发展前景可观，海外品牌借助跨境电商市场的开放，进一步加大对中国市场竞争的重视。

中国近年来经济飞速发展，与此同时民众可支配收入增加使得消费升级，普通的洗护产品对于消费者吸引力下降，消费群体更加倾向于选择有特定功能性可针对自身需求的高端洗护产品。

目前市面上高端洗护可按针对身体部位不同进行分类，分别是头部、面部及身体洗护产品。头部洗护亲品中头皮护理产品是近年来新兴概念产品，主要针对头皮肌肤调理而非头发发质改善。面部产品中去角质型洗面奶成为近年受消费者火热追捧的类型。身体产品中去鸡皮沐浴液、美白身体乳以及抗菌祛螨药皂是近年火热的高端洗护产品。消费者愈加意识到清洁肌肤的重要性，因此清洁型产品在近年来成为最火热的功能类型。

高端洗护产品分类
身体部位	产品	常见功能及描述
头部	头发清洁类产品	防脱固发：通过增加头发营养供给使头发变得强韧达到减缓脱发功效去屑止痒：在普通洗发水成分中加入抑制头屑产生的药物成分受损修复：产品中氨基酸等保湿成分含量较高轻盈蓬松：添加控油蓬松成分，针对细软发质人群
头部	头发护理类产品	头皮清理：通过海盐磨砂等物质直接使用在头皮上达到控油目的激活头皮：产品通常含有人参及有机姜黄，按摩时激活头皮减少掉发平衡菌群：添加七叶树及迷迭香成分帮助平衡头皮油脂使得头皮环境稳定营养护理：添加多种植物萃取物，从根源上增强发质
面部	洗面奶	抑菌祛痘：添加抑制面部螨虫及细菌成分达到祛痘目的控油：通常为皂基洗面奶，皂基清洁能力较强
身体	沐浴液	去鸡皮：添加修复及软化毛囊周围硬化的角质皮肤成分解决鸡皮问题美背祛痘：沐浴液中添加果酸等酸类成分达到焕新身体肌肤的功效
	身体乳	美白：通过烟酰胺和VC达到身体美白的效果香体：添加多种香精香料成分抑制体味达到香体功效晒后修复：天然成分缓和修复晒伤肌肤
	药皂	抗菌祛螨：常见成分为硫磺，此成分从根源上去除螨虫能力较强

资料来源：观研天下数据中心整理

国内高端洗护行业已经进入成熟期，产业链结构清晰完整

中国高端洗护行业自1980年萌芽期伊始，至今已有40几年的历史，此间经历过四个主要阶段，分别为萌芽期、发展期、震荡期以及成熟期。

萌芽期在1980年代左右，目前市面上诸多老字号品牌均诞生于此时期，如蜂花、美加净等，但萌芽期的高端洗护产品多为低端产品。嗅到中国高端洗护市场的风口，在1980-1990年间多家国际洗护品牌涌入中国，多家国产品牌市场份额受到挤压进而倒闭。随后市场进入发展期，此期间市场特征为国产品牌为市场主流、海外品牌进行本土化。2010年至今高端洗护行业进入成熟期，此阶段受消费者需求细化影响，多种新兴产品如头皮护理产品、美白身体乳等产品接连出现。

国内高端洗护行业发展历程

国内高端洗护行业发展历程

资料来源：观研天下数据中心整理

高端洗护行业产业链上游为香精香料、表面活性剂及塑料包材行业，中游品牌商分为新兴品牌及老字号品牌，下游销售渠道主要为商场、日化专营店、超市、电商平台或官网，消费人群为女性及Z世代人群。

资料来源：观研天下数据中心整理

全球香精香料行业集中度较高导致高端洗护行业利润水平降低

香精香料供给与需求呈现双增长趋势：中国香精香料产量随着生产规模的不断扩大而增加，自2017年起呈现持续上升趋势，至2021年产量已达到148万吨。香精香料销售额也随着国民收入及生活品质的提高而增加，2021年销售额高达499.5亿元。虽然香精香料产量不断上升，但日益增多的需求或使得其价格居高不下，最终导致高端洗护品牌商成本较高而影响营收。

资料来源：观研天下数据中心整理

中国香精香料进口依赖度高：中国香精香料贸易逆差逐步扩大，近年中国香精香料愈加依赖进口，而贸易逆差的日渐扩大将会使得议价权被国外香精香料生产企业把控而影响中游高端洗护品牌商的最终利润。

资料来源：观研天下数据中心整理

全球香精香料集中度较高：全球香精香料行业龙头企业分别为奇华顿、德之馨、IFF及芬美意，此四家公司市场份额常年保持在50%左右。而中国香精香料市场行业集中度较低，大部分为中小型企业，年营收超亿元的企业有40家左右，因此难以形成行业壁垒。全球香精香料行业集中度较高，叠加中国香精香料对进口依存度高，或将在成本方面进一步影响中游高端洗护品牌商的利润。

高端洗护产品受表面活性剂依赖进口影响而使得成本增加

表面活性剂常被用于个人护理产品当中，因此是洗护产品的重要原材料之一。中国已成为表面活性剂生产及使用大国，产销率高达99%。受原油价格震荡趋势全球经济发展不确定性的影响，2021年中国表面活性剂进出口金额同样呈现震荡趋势。中国表面活性剂出口多为低端产品，而高端表面活性剂多依赖于进口，因此表面活性剂呈现进口金额高于出口金额的现状对于高端洗护产品，由于表面活性剂依赖进口而会在一定程度上使得其成本增加。

资料来源：观研天下数据中心整理

入驻商场，建立专卖店是高端洗护品牌商的最重要销售渠道

中国高端洗护行业主要销售渠道可分为线下销售及线上销售两大类。线下销售主要为超市或大卖场、日化专营店及商场专柜三大类。其中商场为高端洗护的主要销售渠道，占据线下销售额的90%。超市洗护产品定位多为中低端商品，价格区间在50-100元；日化专营店近年受电商抢占市场影响最严重万销售额及门店数量大幅度下滑。多数高端品牌会选择入驻商场开始品牌店，通过完善的线下服务吸引客户进行消费。

线上销售渠道主要为电商平台或官网，主要优点是较线下渠道更为方便且品牌丰富多数海外品牌通常会选择入驻电商平台开设旗舰店，但其主要缺点是无法进行产品体验，顾客体验感大打折扣。

2021年中国洗护产品主要销售渠道
渠道	渠道描述	渠道特征	服务
超市	民众最易购买的渠道之一，不同等级超市销售的洗护品牌也不同。如大卖场型超市中多为中低端品牌而精品超市中则有部分高端品牌	中低端产品的主要销售渠道品牌丰富且品牌陈列间隔较少使得消费者粘性较低	非专业的产品咨询或无导购咨询
日化品专营店	与品牌合作，部分国际大牌渠道下沉纷纷入驻日化专营店。主要门店分布在二、三线城市，是曾经本土品牌崛起的孵化地	本土品牌的主要销售渠道 “一站式购物” 渠道目标客户为低线城市人群	非专业的产品咨询
商场	洗护产品的主要销售渠道之一，通过专柜门店，洗护品牌可塑造品牌形象同时通过消费者的试用或产品体验建立互动	高端品牌的主要销售渠道完善的线下体验注重装修，打造品牌形象	品牌专业导购提供详细咨询及体验
电商平台或官网	电商平台及官网目前已成为各个品牌积极抢占的一条销售渠道，品牌或自营或分销，海外高端洗护品牌也会入驻电商平台开设旗舰店	零售业的重要销售渠道小众品牌暂无官网或电商旗舰店社交型平台有助品牌创造声量	品牌专业客服提供详细产品文字咨询

资料来源：观研天下数据中心整理

Z世代人群是高端洗护产品的中坚消费力量

中国洗护产品消费群体可大致分为四类人群：小镇青年、Z世代人群、新锐白领以及精致妈妈。四类不同人群在选择产品价位、购买渠道以及对高端洗护产品的看法都大相径庭。

Z世代人群是高端洗护产品的中坚消费力量，产品信息多通过互联网渠道接触；新锐白领及精致妈妈为新兴消费群体，信息接触途径多通过社交群体及平台获取；小镇青年虽目前对高端洗护产品销售额贡献较低，但其消费规模增速较快，未来有望成为又一新兴消费势力。

2021年中国洗护产品主要消费群体
群体	基础信息	主要接触途径	主要看法
小镇青年	年龄：18岁-30岁居住城市：四五线城市购买力：弱	短视频亲朋好友推荐电视广告	选择中低端商品较多，且购买途径多为商超、大卖场或淘宝，通常会选择中低价位的产品，对洗护产品不认为其能够从根本上解决自身需求
Z世代	年龄：18岁-26岁居住城市：多个城市购买力：中	短视频社交平台电商平台	信任中高端产品，认为洗护随着时间增加可以解决部分自身问题需求，通常选择中至中高端产品，购买渠道多通过电商平台或代购
新锐白领	年龄：25岁-35岁居住城市：一、二线城市购买力：强	短视频社交平台同事推荐	相信高端产品可从根源解决自身问题，因此多选择中高端至高端洗护产品，价格通常也在500-1000元不等，主要购买渠道为专柜或高级商场
精致妈妈	年龄：26岁-31岁居住城市：一、二线城市购买力：强	社交平台电商平台妈妈群推荐	认为洗护产品有一定作用但需长时间使用。经济实力较强且在购买产品时有强烈的主观意见，消费时中至中高端产品较多