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2022年我国高端女装行业竞争现状及本土品牌商业模式创新情况分析

竞争国内高端女装企业市占率,本土品牌到底差在哪?

当一众低端休闲服装品牌遭遇大规模亏损时,高端女装市场则保持了不错的增长势头。2016-2020年,中国中高端女装行业规模由1954.62亿元增长至2163.61亿元。这让许多服装企业看到了发展空间,但当他们开始着手忙着转型高端时,却发现,高端市场也没有看上去的那么美。

当一众低端休闲服装品牌遭遇大规模亏损时,高端女装市场则保持了不错的增长势头。2016-2020年,中国中高端女装行业规模由1954.62亿元增长至2163.61亿元。这让许多服装企业看到了发展空间,但当他们开始着手忙着转型高端时,却发现,高端市场也没有看上去的那么美。

数据来源:观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国高端女装行业发展趋势分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》显示,从2021年中国top10女装品牌来看,其中70%的品牌原产地位于海外。尽管玖姿、阿玛施、珂莱蒂尔、雅莹等头部本土高端女装品牌凭借价格优势,地位有所提升,但直至2021年7月,其综合市占率仍不足1.4%,甚至远低于单个海外品牌的市占率。

女装市场高端品牌综合市占率不足1.4%(按品牌市占率排序)

品牌

所属集团

品牌成立时间

品牌特点

成衣单价区间

市占率

玖姿

安正时尚

2001

针对30-45岁都市女性,秉承时尚、精致与实用美学完美平衡的设计理念,以“优雅于心,预约从容”为品牌主张,打造优雅自信的成熟女装领导品牌

1000-10000

0.2%

阿玛施

哥弟时尚

1977

针对25-45岁优雅知性的白领女性,提供多产品系列组合:&hellip&hellip彰显奢华典雅,其他系列囊括了职业与休闲,既舒适耐穿也不失时尚与美感

1000-20000

0.2%

珂莱蒂尔

赢家时尚

2007

针对30-35岁盛年女性顾客,彰显女人味、国际化并优雅浪漫的年轻设计,宽松廓形款式和舒适大气的面料尽显生活态度

2000-40000

0.2%

雅莹EP

浙江雅莹时尚

1988

针对26-45岁客户,将产品分别面向年轻、现代和成熟女性,融入意大利设计理念,以平衡·爱·幸福为价值主张,独特的面料和时尚的设计尽显女性魅力

1500-50000

0.1%

之禾

上海之禾时尚

1997

针对25-30岁热爱生活的年轻白领,以高品质舒适的精致通勤时装定位,以环保时尚为设计理念,适合各个阶层文化素质较高且品味独到的人群

1500-40000

0.1%

玛丝菲尔

玛丝菲尔时尚

1993

针对26-40岁独特气质的女性,通过艺术、时尚、生活、人物、匠艺等多维度进行创意再生以及品牌文化延展,传播品牌美学

1500-30000

0.1%

音儿

影儿时尚

1996

针对20-45岁知性优雅的都市女性,提供不同场景的着装服饰:优雅通勤、轻商务、轻奢周末、优雅喜宴和浪漫度假,从对爱的赞美中汲取灵感

1000-20000

0.1%

朗姿

朗姿股份

2000

针对25-45岁的兼具魅力、阅历和影响力的都市精英女性,向其提供多场景穿搭:高级日常系列liaalancy(俪雅)、中淑品牌LBYLANCY(悦朗姿)

1000-15000

0.1%

歌力思

歌力思时尚

1996

针对20-50岁的全年龄段客群,凭借独具特色的品牌经典和不断的探索革新,彰显品牌创意精神,品牌风格兼具优雅与率性且极具未来感

1500-40000

0.1%

卓雅

欣贺股份

1992

针对25-35岁的行业精英和都市名媛,以精致优雅为设计风格,常年维持自营模式以保证品牌调性

2980-19800

0.1%

数据来源:观研天下数据中心整理

本土品牌到底差在哪?

从世界范围来看,法国、意大利、英国、丹麦、美国等欧美国家引领着世界女装设计和消费的潮流,是国际女装生产和出口上的强国,在高端女装市场上具备较强的竞争力。在亚洲,日本和韩国的女装产业发展越趋良好,在国际市场上的地位和认知度也在逐渐提高。而国内高端女装品牌大多处于转型升级阶段,其产业链不够完善,运营模式也不够成熟。

相比海外高端女装品牌,本土高端女装品牌仍稍显稚嫩。

相比海外高端女装品牌,本土高端女装品牌仍稍显稚嫩。

资料来源:观研天下整理

短期来看,本土高端女装品牌竞争劣势众多,明显“低人一等”。

但长期来看,设计创新、多品牌战略、数字化转型共振,将助力本土高端女装品牌维持发展韧性。

商业模式:积极创新,本土品牌发展势头强劲

1.设计创新-深耕自主开发

中高端女装需要依靠独具特色的设计才能吸引高净值客群,在充分意识到这一点之后,本土高端女装品牌逐渐开始注重产品研发。2020年,研发投入方面,朗姿、安正、锦泓投入相对较高,分别为0.93亿元、0.71亿元、0.67亿元;研发人员方面,欣贺、朗姿、安正自有研发人员相对较多,分别为417人、327人、308人。

中高端女装需要依靠独具特色的设计才能吸引高净值客群,在充分意识到这一点之后,本土高端女装品牌逐渐开始注重产品研发。2020年,研发投入方面,朗姿、安正、锦泓投入相对较高,分别为0.93亿元、0.71亿元、0.67亿元;研发人员方面,欣贺、朗姿、安正自有研发人员相对较多,分别为417人、327人、308人。

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

近两年,以欣贺股份、歌力思为代表的本土高端女装企业还通过跨界合作、IP联名、专题策划等创新且符合品牌调性的方式,大幅提升品牌影响力。

欣贺股份、歌力思通过创新且符合品牌调性的方式提升品牌影响力

企业

方式

内容

欣贺股份

IP 联名

Jorya x 韩火火向阳花系列

Joryaweekend x “可米生活-白夜童话系列

ΛNMΛNI(恩曼琳)x 涂鸦艺术家 SHEK 联名

AIVEI x 赫本猫联名

跨界合作

Jorya x 刘嘉玲

AVIEI x 郭碧婷、吕一、鲁豫明星款

CAROLINE x 芭蕾舞者张钿悦

GIVH SHYH x Maya

专题策划

ΛNMΛNI(恩曼琳)2020七夕节特别企划,以遇见她的美力,更懂爱自己为主题,打造现代轻复古的法式浪漫,展现从浪漫的少女到成熟淑女的韵味,引导女性关注自己天赋的求美权利和能力,懂的更爱自己。

CAROLINE品牌与时尚芭莎合作公益合作活动——“芭莎·课后一小时,共同为大山的孩子们建了一所美育教室,202012月,品牌代表一行探访湖南平江·谈胥小学,为孩子们带去了CAROLINE爱心帆布包、画材及美育课程。

202012月,公司携手旗下品牌JORYAJORYAweekendΛNMΛNI(恩曼琳)CAROLINEGIVHSHYHAIVEI在南京举办圣诞时尚派对,上百位VIP嘉宾共襄盛举,近距离感受品牌的极致魅力。

歌力思

IP联名

NO CHILD ALONE公益限量联名Tee

HAVE SOME 范儿(FUR/N)x哥本哈根皮草系列

Be Ture Be You x Marie Claire嘉人系列

跨界合作

歌力思联合2022春夏深圳时装周,携手打造360度沉浸式开幕大秀

公司旗下品牌ELLASSAY接连推出品牌虚拟人物Elisa

资料来源:观研天下整理

2.多品牌战略--并购、收购国外设计师品牌

国际品牌想要加快入驻中国的进度时需要在中国寻找有实力的合作伙伴,本土品牌通过自创品牌、培育子品牌的方式扩张市场时则需要漫长的时间。基于这两大因素,投资或收购国际成熟品牌并在中国运营好成为本土高端女装品牌的扩张商机。

歌力思就在2017年年报中声称,公司完成了对法国轻奢设计师品牌IRO及美国设计师品牌VIVIENNE TAM的收购,拓展了高端品牌阵容,初步完成了由单一品牌向多品牌时装集团的转变。此后,歌力思持续以并购作为切入方式,不断引入高端到轻奢定位品牌,丰富公司的品牌阵容,在区域市场实现单店的盈利,推动品牌增长。

歌力思公司旗下品牌基本情况

品牌

简介

店铺数量(截至2021H1

ELLASSAY

ELLASSAY由夏国新先生创立于1996年,目前正致力与年轻一代消费者建立起情感链接,用新颖的视角为品牌DNA注入自由率性和趣味性,接连推出新季monogram、虚拟人物@Elisa、超级周四Live+、绿幕科技时装秀等,以极具未来感的先锋创意开启品牌新篇章。

总计287

Laurè

德国高端女装品牌Laurèl1978年创建于德国慕尼黑,原隶属德国三大奢侈品集团ESCADA,由ElisabethSchwaiger担任设计总监。

总计58

EdHardy

美国轻奢潮流品牌EdHardy2004年在美国成立,在美洲、欧洲、亚洲和中东都已开设专卖店,渠道分布广,在好莱坞更是火热的潮流品牌。

总计116

IROParis

法国设计师品牌IROParisBitton兄弟创立于2005年。IRO的摇滚潇洒,轻松的时尚风格,始终如一的品牌风格形象深入世界各地的每个顾客,该品牌店铺遍布包括巴黎、纽约、伦敦、罗马等全球多个首都城市。

全球直营69

self-portrait

英国当代时尚品牌self-portrait由马来西亚裔设计师HanChong201311月成立。于短短几年间,“self-portrait”已成为炙手可热的时尚品牌并深受国际一线明星如Beyoncé,JenniferLopez,KatyPerry,GigiHadidandKendallJenner的青睐。

中国11

资料来源:公司年报、观研天下整理

随着中国取代美国成为世界第一大纺织服装市场,国际品牌纷纷将发展重点移至中国,高端女装市场的竞争将会更加激烈,通过并购、收购国外设计师品牌,能够打造有国际竞争力的多品牌矩阵,在线上与线下均形成协同效应,占据消费者心智与更大的市场空间,同时降低单品牌的生命周期造成的业绩波动。

3.数字化转型--拥抱新零售

在消费不断升级以及大数据、云计算等创新技术日趋成熟的大背景下,新零售出现。

1995-2009年间出生的Z世代接替80-90后逐渐成为主导消费市场的中坚力量,有更强的自我意识、个性化的需求、愿意为喜好和品质付费的消费心理等特征深刻影响着消费市场,使得新零售成为大势所趋。

乘新零售东风,本土高端女装品牌带来全渠道业务转型:智慧门店打通线上线下,并开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。具体包括:门店数字化,实现自主获客;导购移动化,方便快捷;全域商品流通,全渠道数据支撑智慧营运。

全渠道业务转型通过供应链智能化、数字化分析,能够提高销售和服务的针对性,持续提升线下门店质量,驱动VIP人数增长,进一步提高了门店业绩的收入贡献。以欣贺股份为例,2017-2020年H1其VIP消费人数、消费总额及占比总体呈现上升趋势。

全渠道业务转型通过供应链智能化、数字化分析,能够提高销售和服务的针对性,持续提升线下门店质量,驱动VIP人数增长,进一步提高了门店业绩的收入贡献。以欣贺股份为例,2017-2020年H1其VIP消费人数、消费总额及占比总体呈现上升趋势。

数据来源:公司年报、观研天下数据中心整理(zlj)

、总结

在时尚产业中,女装向来是兵家必争之地,服务于小众人群的高端女装尤甚。在产品力和品牌力上,本土高端女装稍逊一筹,但在经历了外部环境变化和自身深度变革后,本土高端女装将迎来崛起良机。

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