多因驱动保健品行业发展 人均消费额提升空间广阔 高度分散格局有望改变

前言：近年来,我国居民健康意识逐渐增强为保健品行业发展奠定基础，人口老龄化和年轻一代健康焦虑加剧则为保健品行业带来新机遇。在上述因素利好下，我国保健品市场快速扩大，2018-2023年增长速度快于美国、英国、日本；但我国保健品人均消费额远低于美国、英国和日本，市场仍有较大增长空间。预计2028年我国保健品市场规模将达到5067亿元，2023-2028年CAGR为5.5%。我国保健品主流销售渠道中直销占比较大，达36%；电商发展迅速，占比达34%；药店凭借其专业性，占比达16%。我国保健品行业参与者分为生产商和品牌商，两者通过ODM、OEM两种模式进行合作。我国保健品品牌众多，市场竞争激烈，行业高度分散。随着国家对保健品行业监管的增强，临床试验要求的提高，供应链成熟、研发能力强、注册备案经验丰富的生产商更容易获得品牌商的订单，行业集中度有望提升。

一、居民健康意识提升为保健品行业奠定基础，老龄化和年轻人健康焦虑加剧带来新机遇

根据观研报告网发布的《中国保健品行业发展现状研究与投资前景分析报告（2025-2032年）》显示，保健品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

近年来,我国居民健康意识逐渐增强, 2017-2023年我国城镇居民家庭人均医疗保健消费年支出由1451.21元增长至2460元，为保健品行业发展奠定基础。

数据来源：观研天下数据中心整理

人口老龄化和年轻一代健康焦虑加剧为保健品行业带来新机遇。2017-2023年我国60岁以上人数由2.42亿人增长至2.97亿人，占比由17.3%增长到21.1%。人口老龄化趋势加剧让保健品的需求不断扩大。而随着压力增大，年轻人健康焦虑加剧，保健需求日益旺盛。数据显示，2023年00后、95后人均健康困扰数分别为5.26、5.12。

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二、我国保健品人均消费额仍待提升，市场具备较大增长空间

在上述三大因素利好下，我国保健品市场快速扩大。2023年我国保健品市场规模达到3879亿元，较上年同比增长29.78%。2018-2023年我国保健品市场规模CAGR为6.9%，高于美国、英国、日本。

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从人均消费额来看，我国保健品市场仍有较大增长空间。2023年我国保健品人均消费额仅为40.5美元，远低于美国、英国和日本。我国人口基数大，随着居民健康意识持续提升，保健品潜在需求不断释放，市场有望进一步扩容。预计2028年我国保健品市场规模将达到5067亿元，2023-2028年CAGR为5.5%。

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三、我国保健品销售渠道中直销占比较大，电商发展迅速

我国保健品销售渠道主要分为直销、药店和电商三种，2023年总占比达86%。直销曾长期占据保健品销售渠道主导地位，近年来，受负面新闻频发、国家监管趋严以及线上渠道的冲击影响，保健品直销渠道占比有所下降，2023年为36%。而电商销售渠道受益于直播红利、消费习惯的变迁，占比不断提升，2023年达34%。药店凭借其专业性，逐渐成为保健食品主流销售渠道之一，2023年占比16%。

保健品各销售渠道特点

资料来源：观研天下整理

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四、我国保健品行业参与者分为生产商和品牌商，市场高度分散

我国保健品行业参与者分为生产商和品牌商，生产商主要为品牌商提供代工服务，品牌商主要面向C端消费者销售自有品牌。品牌商与生产商合作模式分为两种：ODM、OEM。ODM模式下生产商为客户提供配方或者与客户联合研发，然后再为客户进行产品生产，对生产商的研发能力较高；OEM模式配方完全由品牌商研发，生产商负责提供生产物料和产品生产。

我国保健品品牌众多，市场竞争激烈，行业高度分散。根据数据，2023年我国保健品CR3为15.3%，CR5为21.1%，其中龙头企业汤臣倍健市场份额仅为6.2%。

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随着国家对保健品行业监管的增强，临床试验要求的提高，供应链成熟、研发能力强、注册备案经验丰富的生产商更容易获得品牌商的订单，行业集中度有望提升。根据数据，截至2024年12月6日，典型品牌商汤臣倍健、同仁堂、哈药股份分别获得了354、226、209个保健品批文；典型生产商仙乐健康、海王生物、百合股份分别获得了463、447、1503个保健品批文。

我国保健品行业相关监管政策

资料来源：观研天下整理

截止2024年12月6日部分典型企业保健品批文数量

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