聚焦大单品！ 我国美妆行业规模恢复增长 拓品类、多品牌矩阵等成发展方向

1、定义及概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，美妆（化妆品）是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

2、我国美妆行业规模恢复增长，国货美妆规模首超外资品牌

受消费意识觉醒、以及在小红书、抖音、快手等直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，带动美妆市场活力爆发。根据数据显示，2023年，我国美妆行业市场规模达4142亿元，同比增长5.1%。

数据来源：观研天下整理

值得注意的是，珀莱雅、薇诺娜、韩束等国货美妆品牌，依靠自身强大的研发、渠道的布局和营销的推广，精准把握用户需求，实现销售和品牌影响力的扩大，并且在2023年超越外资品牌。数据显示，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。同时，根据相关资料，2022年，中国国货美妆市场规模达到2471亿元,2017-2022年CAGR为11.0%，预计2022-2027年将以11.1%的复合年增长率继续增长，于2027年达到4191亿元。

数据来源：观研天下整理

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在2022-2023年双11国货护肤类市占率由20%提升至38%，彩妆类由25%提升至33%。在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。其中，国货品牌排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，而外资品牌位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II。

2023年我国线上美妆销量TOP20品牌

资料来源：观研天下整理

3、大单品成为各大美妆品牌追逐点，成为行业发展关键点

而国货美妆市场之所以取得如此优异的成绩离不开国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升自身产品力和品牌影响力，再加上消费者对国货品牌及产品的信心不断增强，对国货品牌认知度的提高。近几年，随着健康护肤理念深化普及、社交媒体种草模式和“成分党”的兴起，消费者对肌肤健康的关注度提升，珀莱雅、薇诺娜等品牌从护肤领域出发，在研发、渠道和营销上，打造出差异化的美妆品牌，从而赢得消费者的信赖。

大单品则成为各大品牌所采用的应用策略。像海外大集团欧莱雅旗下的雅诗兰黛从1982年推出“小棕瓶”特润修护肌透精华露，至今仍是品牌的代表性产品，还有赫莲娜黑绷带、修丽可AGE占据30%高浓度+高价格定位，其次是羽西鎏金、兰蔻菁纯、科颜氏紫玻A、理肤泉B5等5-20%浓度不等，焕新成分20%玻色因PRO也应用于大众线巴黎欧莱雅20霜，产品价位从300-4000元不等。

欧莱雅旗下主要品牌玻色因产品价格（元）

资料来源：观研天下整理

而在中国品牌方面，珀莱雅紧跟护肤领域“抗老”、“早C晚A”等大热概念，成功打造爆品红宝石精华和双抗精华。根据数据显示，2023年，主品牌珀莱雅营收能够达到71.77亿元，占总营收的八成，同比增长36.36%，大单品成为业绩亮点。同时，上美股份（韩束）大单品—红蛮腰系列在抖音成为爆款，品牌全年在抖音GMV约达33.4亿元，同比增长约374.4%，大单品策略实现逆袭。根据数据显示，2023年，上美股份的营收增速达到56.6%，为41.91亿元；毛利为30.19亿元，同比增长77.7%；同时归母净利润猛增213.5%至4.61亿元；同时，2023年主品牌韩束的营收达到30.9亿元，同比增长143.8%，在总营收中占比达到了73.7%。

当然，大单品所以成为爆款也离不开产品核心研发卖点，如珀莱雅“早C晚A”和韩束红蛮腰系列均以“肽”为核心成份，而薇诺娜则主打草本成份做修护。同时，各大品牌充分挖掘消费者需求，为不同肤质、不同要求打造不同功效的产品，如抗敏、祛痘、美白、抗衰等满足消费者根据自身情况选择的需求。

国内美妆品牌核心成分

资料来源：观研天下整理

4、美妆行业未来发展之路

打造大单品之后，各大美妆品牌该如何走接下来的道路呢？开拓产品品类、打造多品牌矩阵、布局海外市场成为紧随其后的一步。

根据观研报告网发布的《中国美妆行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2024-2031年）》显示，在产品品牌方面，随着消费者需求逐渐多样化，美妆品牌也要提供更多样化产品来维持市场占位。例如，在肤质方面，不同肤质有不同需求，专注某一肤质人群品牌往往能提供更专业和个性化的产品，如珀莱雅旗下的品牌悦芙媞，定位“油皮护肤专家”，主要针对的就是年轻油性肤质人群；在人群定位方面，婴童护理无疑是最具有潜力的细分赛道，如贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”，在2023年收入达1.50亿元，上美股份推出儿童护理品牌红色小象以及针对儿童皮肤敏感的功效护肤新品牌newpage一页。

在多品牌矩阵方面，洗护、食品等成为品牌竞相入局的赛道。例如，珀莱雅推出的品牌off&relax，在2023年的营业收入达到2.15亿元，同比增长率达71.17%。同时，2024年4月珀莱雅再次推出新品牌“惊时”，进一步拓展其洗护产品线。而福瑞达旗下的品牌“即沐”、上美集团的品牌“2032”以及华熙生物的“XLAB熙所”等也在洗护市场中逐渐崭露头角。此外，华熙生物开始就开始跨界食品，先后做过辅助睡眠的食品，添加进玻尿酸成份的饮用水等等。

而去年开始爆火的AI大模型也在美妆行业得到应用。AI不仅能有效提高企业组织管理和产品研发效率，还能在To C应用AI技术。比如，花西子等品牌通过和技术服务商合作推出过“虚拟试妆”功能，即用AR技术在屏幕上，让用户们在线上尝试不同的化妆风格；贝泰妮上线AI小程序去做皮肤状态检测，让用户通过小程序就能获得一整套产品搭配和使用推荐单。

在国内美妆市场竞争愈发激烈的情况下，越来越多企业开始寻找新增量，海外市场成为最重要策略之一。例如，花西子运用东方美学，并将中国文化元素融入品牌，通过极具东方特色的产品外观和生动的品牌故事成功吸引了海外消费者的目光。在渠道方面，2021年花西子首先登陆日本亚马逊，旗下同心锁口红首日便取得了口红销量小时榜Top3的好成绩，同年6月，花西子入驻shopee，同时开始了品牌的海外社媒营销；2023年2月在日本知名美妆线下集合店Cosme东京旗舰店开设线下快闪店，并于2023年8月入驻新宿伊势丹开出首家季节限定线下店。研发方面，花西子在2019年就搭建了“国际化质检体系”，对标中国标准、欧盟标准、日本标准、美国EWG等，打造了极为严格的“花西子标准”，为品牌国际化做足了铺垫。

综上所述，随着国内消费市场逐渐趋于理性，国际大牌不断推出新品牌和新产品，对国货美妆品牌造成极大地挑战和压力。因此，各大国货品牌要积极探索多种玩法，打造出核心大单品和多品牌矩阵，利用自身品牌定位、运营水平能力等优势，才能在市场竞争愈演愈烈的美妆行业站稳脚跟，并且布局海外市场，将鸡蛋放在多个篮子里。（WYD）