生鲜电商逐渐成为巨头之间游戏 预制菜尚未成为行业真正解药

1、生鲜电商定义

生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式等。

根据观研报告网发布的《中国生鲜电商行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，我国生鲜电商行业产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。

生鲜电商产业链图解

资料来源：观研天下整理

2、生鲜电商市场规模和增速仍保持高位

近年来，近年来，受消费升级、懒人经济、疫情催化等因素推动，我国生鲜电商行业呈现出快速增长的态势。根据数据显示，2022年，我国生鲜电商行业交易规模达5601.4亿元，同比增长20.25%。

数据来源：观研天下整理

3、生鲜电商用户规模和渗透率仍有提升空间

同时，我国生鲜电商行业用户规模也保持稳定增长趋势。根据数据显示，2022年，我国生鲜电商行业用户规模约为4.6亿，同比增长10.31%，预计2023年用户规模将进一步增长至5.13亿。

数据来源：观研天下整理

4、生鲜电商行业参与者类型丰富，市场逐渐成为巨头的游戏

不过，前两年，我国生鲜电商行业经历市场寒冬。进入2023年，盒马鲜生、叮咚买菜先后宣布全面盈利后，阿里、京东、美团等巨头相继布局生鲜电商业务，行业进入新的发展阶段，看到了久违的曙光。根据业务模式不同，我国生鲜电商参与者分为传统生鲜电商、O2O、前置仓模式等，其中传统生鲜电商平台主要平台包括天猫生鲜、京东生鲜等，到店+到家模式(店仓一体化)电商主要平台包括盒马鲜生、永辉等。

中国生鲜电商参与者类型

资料来源：观研天下整理

例如，2023年2月，美团买菜重启去年年初搁置的苏州开城计划，并计划在华东地区更多城市开展生鲜电商业务；2023年5月，阿里将“淘菜菜”与“淘鲜达”进行合并，同时升级为“淘宝买菜”，此后淘宝买菜开始在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种购买生鲜商品的方式。

截止2023年10月京东、美团和淘宝在生鲜电商领域布局相关事件

资料来源：观研天下整理

纵观这三大巨大的战略布局及事件动态不难看出，它们对回归生鲜电商市场的决心，并且其目标不再是价格方面，而是更加注重约配送时效、供应链建设等方面，也就是说，价格竞争已经不再是唯一驱动生鲜电商发展的引擎，服务跟品质将成为未来发展的关键和重点。

而生鲜电商行业在经历了“白热化”竞争后，竞争格局呈现出明显的马太效应，淘宝、京东、美团等巨头企业几乎抢占市场的全部份额，行业也逐渐演变成巨头之间的游戏。

5、预制菜赛道拥有巨大的潜力，但不是生鲜电商真正的解药

那么在这种背景下，以美团、京东、淘宝等为代表的生鲜电商巨头开始进行模式的创新与变革，切入预制菜赛道，如阿里旗下盒马将预制菜列为一级部门、京东发布了全新的“预制菜计划”、美团上线了预制菜专区，希望借此为生鲜电商提供稳定的增长点，进而完全剥离过去的至暗时刻。

2022年中国代表性B2C生鲜电商平台预制菜发展对比

资料来源：观研天下整理

那么为什么会选择预制菜呢？

预制菜行业具有巨大的市场潜力。预制菜指以食用农产品及其制品为主要原料，经净化、切分、调味、烹饪/熟制、包装、杀菌等工序的预制处理，同时添加调味料等辅料(除即配菜)，并在一定条件下贮运，可即食或需加热烹饪的菜肴，包括预制菜品、预制汤羹、预制餐食。近年来，伴随着消费升级、懒人经济盛行及疫情催化，预制菜在C端消费者得到较好的市场培育，相关消费端的市场空间正逐步打开。

中国预制菜行业细分群体需求特征分析

资料来源：观研天下整理

再从市场现状来看，数据显示，2022年中国预制菜行业规模为4196亿元，同比增长21.3%，预计未来将保持较高的增长速度，2026年市场规模将达10720亿元。

数据来源：观研天下整理

但是，近期预制菜各种不良影响事件频繁出现在人们眼里，如“预制菜进校园”、“家长辞职送饭”等事件，让不少消费者望而却步。再说了，预制菜供应生产环节长且复杂，需要昂贵的生产成本，跟传统生鲜电商模式相比，在盈利方面一样艰难。因此，预制菜这条赛道虽然潜力大，但是实行起来困难重重，生鲜电商平台应该寻找其他盈利渠道，而不是把鸡蛋全部放在预制菜这个篮子里面。（WYD）