一、概述
彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。彩妆品类：主要大类包括脸部、眼部、唇部三大品类，具体有粉底液、遮瑕、眼影、眼线、蜜粉/散粉、口红、眉笔/眉粉、彩妆工具等，作用修正肤色、遮瑕提亮、增强面部立体感及打造不同妆容效果等。
彩妆所述范畴及分类
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彩妆产品及功效概览
产品
功效
修正液
用在化妆打底之前，用于调正皮肤的颜色
粉底
化妆时打底使用，掩盖皮肤瑕疵，调整皮肤色调，提升皮肤质感
散粉
用于定妆，使底妆妆面固定、持久
高光
涂抹在希望突出的部位，有扩展、前进的作用
胭脂
分为膏质与粉质两种，用于增加面部血色
眼线笔
用于画眼线，塑造眼部轮廓，提升眼部视觉效果
眉笔
用于描绘眉毛、塑造眉型
睫毛膏
用于增长、加密睫毛，提升眼部立体感
眼影
涂在眼睛周围的颜色，有多种颜色和质地，用于塑造眼睛轮廓和色彩
修容饼
阴影用于加深轮廓、收紧脸型
阴影膏
阴影是一种紧缩、后退色，使用后可展现收小与凹下去的效果
口红与唇彩
分为膏质与液质两种，用于展现唇部的色彩，提升人的外在精神状态
唇线笔
用于勾画唇部轮廓，防止口红外溢
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二、市场分析：彩妆行业有较大的市场增长潜力，年轻消费者为主力军
1、彩妆市场规模保持增长态势，预计将迎来规模化发展成熟期
近年来，随着我国城镇居民可支配收入增长、消费升级、新媒体营销、人均可支配收入提高和彩妆消费观念普及，彩妆市场规模保持持续增长态势，预计将迎来规模化发展成熟期。根据数据显示，2020年中国彩妆市场规模达到596.2亿元，2020-2025年维持15.3%的复合增长率，预计2025年市场规模将达到1217亿元。
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2、年轻消费者为主力军，对国潮持积极态度
而从消费群体来看，根据相关调研结果可知，彩妆/香水/美妆工具的主要消费群体在18-24岁，并且消费者对国潮美妆也持支持态度，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意。
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三、竞争分析：本土企业崛起，差异化竞争是彩妆长期发展的核心
1、我国彩妆市场主要由国际品牌及国产品牌构成
根据观研报告网发布的《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，目前，我国彩妆市场主要由国际品牌及国产品牌构成，其中以雅诗兰黛、芭比布朗等国际品牌占据国内中高端市场，以卡姿兰、花西子等为主国产品牌占据大众市场。
我国彩妆市场竞争格局
|
类别 |
国际品牌 |
国货品牌 |
||
|
欧美系品牌 |
日韩系品牌 |
资深传统国货 |
新锐国货品牌 |
|
|
代表品牌 |
雅诗兰黛、芭比布朗 |
悦诗风吟、KISSME |
卡姿兰、卡婷 |
花西子、橘朵 |
|
入驻中国时间 |
90年代及2005-2010年 |
2010-2016年 |
2000-2010年 |
2015-至今 |
|
进入契机 |
消费力提升但需求未被满足；进口美妆品牌认可度高 |
以产品、妆效、文化等形式推动美妆品牌在中快速发展 |
国内美妆代工厂逐渐完善，存在价格段、渠道空白 |
借力线上渠道，社交电商的兴起，占领年轻用户心智 |
|
品牌特征 |
品牌从低端到高端全覆盖底妆成熟；彩妆色彩夸张 |
自然妆效下高性价比产品爆款、丰富SKU与快速上新 |
强渠道下高性价产品，多在某品类拥有突出优势 |
国风特色的高性价比产品，多品类爆款与产品快速上新 |
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2、彩妆市场集中度逐年下降，品牌多元化和集团化发展是重要趋势
同时，由于彩妆种类繁多、产品更新迭代快、本身进入壁垒较低，所以行业消费者粘性低，越来越多品牌入局，导致彩妆行业竞争日趋激烈，市场集中度逐渐下降。根据数据显示，2021年我国彩妆行业CR3、CR5、CR10下降到19.3%、30.3%、48.1%，所以行业品牌多元化和集团化发展是重要趋势。
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3、本土彩妆品牌不断崛起，花西子单品牌以6.2%的市占率位居销售第一名
随着国潮风起及本土品牌实力不断增强，本土彩妆企业不断抢占市场份额，2021年达到28.8%，与2018年相比提升了20.8%。同时，部分国货龙头企业凭借着对国内化妆品市场敏锐的感知度，先后推出适合国内消费者使用的产品及全方面销售渠道的推广，在国内市场大方出彩，如花西子2022年单品牌以6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。
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2017-2022年我国彩妆品牌市占率变化（单位：%）
|
品牌 |
公司 |
2017年 |
2018年 |
2019年 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2017-2022年市占率变化 |
|
花西子 |
浙江宜格 |
0.3 |
2 |
2.9 |
5.1 |
6.7 |
6.2 |
5.9 |
|
欧莱雅 |
欧莱雅 |
7.7 |
6.7 |
5.9 |
5.9 |
5.7 |
5.8 |
-1.9 |
|
YSL |
欧莱雅 |
1.8 |
3.3 |
3.7 |
3.8 |
4.3 |
5.7 |
3.9 |
|
迪奥 |
LVMH |
4.7 |
6 |
6.1 |
6 |
6.1 |
5.6 |
0.9 |
|
美宝莲 |
欧莱雅 |
13 |
10.7 |
8.5 |
6.8 |
4.9 |
4.4 |
-8.6 |
|
兰蔻 |
欧莱雅 |
2.6 |
2.9 |
3.3 |
3.4 |
3.4 |
3.6 |
1 |
|
阿玛尼 |
欧莱雅 |
1.5 |
2.2 |
3 |
3.1 |
3.4 |
3.3 |
1.8 |
|
完美日记 |
逸仙 |
0.3 |
1.6 |
5.1 |
6.7 |
6.3 |
3.3 |
3 |
|
3CE |
欧莱雅 |
- |
- |
0.9 |
1.8 |
2.2 |
2.9 |
- |
|
香奈儿 |
香奈儿 |
2.5 |
2.7 |
2.6 |
2.5 |
2.8 |
2.8 |
0.3 |
|
卡姿兰 |
卡姿兰 |
4.5 |
3.8 |
3.2 |
2.5 |
2.6 |
2.8 |
-1.7 |
|
Mac |
雅诗兰黛 |
2.2 |
3.2 |
3.8 |
3.4 |
2.9 |
2.7 |
0.5 |
|
Nars |
资生堂 |
0.5 |
0.7 |
1.2 |
1.5 |
1.9 |
2.6 |
2.1 |
|
雅诗兰黛 |
雅诗兰黛 |
1.8 |
2.2 |
2.5 |
2.6 |
2.7 |
2.6 |
0.8 |
|
珂拉琪 |
广州美尚 |
- |
0.4 |
1.1 |
1.4 |
2.5 |
2.3 |
- |
|
纪梵希 |
LVMH |
2.1 |
2.2 |
2.5 |
2.3 |
2.2 |
2 |
-0.1 |
|
芭比布朗 |
雅诗兰黛 |
1 |
1.1 |
1.2 |
1.3 |
1.5 |
2 |
1 |
|
毛戈平 |
毛戈平 |
0.6 |
0.5 |
0.7 |
0.9 |
1.4 |
1.8 |
1.2 |
|
橘朵 |
上海橘宜 |
- |
0.6 |
0.7 |
1.2 |
1.5 |
1.8 |
- |
|
MaxFactor |
Coty |
2.8 |
2.4 |
1.9 |
1.9 |
1.8 |
1.8 |
-1 |
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4、差异化竞争是彩妆长期发展的核心
不过，目前我国国货彩妆主要凭借着“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额，这样的模式始终不是长久之计。因此，要想长远发展，彩妆品牌需要具备自身核心竞争力，通过产品、营销、渠道三方面构建品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，才能获得消费者长期青睐，为品牌带来溢价和复购，实现长远健康稳定发展。
我国彩妆行业在产品、营销、渠道方面差异化竞争策略
数据来源：观研天下整理（WYD）
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