紧握国潮命脉，国产积木已经走在正确的方向上

近日，根据乐高集团新闻中心数据，乐高2023年上半年总收入为274亿丹麦克朗（约293亿人民币），较2022年上半年业绩仅微增1%，销售额增长3%，相比之下，去年同期销售额增长17%，前年增长27%，增速显著下滑。

虽然这个数据相较于2022年同期大幅下降，但其市场份额仍在进一步扩大。乐高集团首席执行官Niels B. Christiansen表示，在整个玩具市场都在走弱的大背景下，他们对这6个月以来取得的表现感到比较满意。

资料来源：乐高集团新闻中心数据、观研天下整理

一、乐高是怎么一步步做大做强的

如果把时间线再往回拉个三十多年，可以看到，如今称霸一方的乐高也曾濒临破产，被迫解雇了近千名员工。

1998年，乐高公司财报出现赤字，当年亏损达到1.94亿丹麦克朗，这是其半个多世纪以来的第一次亏损，并于1999年进行了第一次大规模裁员，裁员人数达1000人。

进入新世纪后，乐高的危机仍没有消散。2003年初，乐高出现断崖式暴跌，营业收入下降25%，全年亏损2.4亿美元，一度濒临破产。

这是过去30年乐高的真实情况。

转机出现在2004年，乐高聘用了有史以来第一位“外人”CEO——约恩·维格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）。同时，乐高从丹斯克银行挖来了CEO奥弗森来掌管乐高集团的财务运营。

仅仅用了一年，乐高就实现了扭亏为盈，甚至在2008年、2009年全球金融危机爆发时，乐高集团的业绩增幅也达到了12%、15%。而2008年到2010年，乐高的利润更是翻了四倍，超过了苹果。

一代玩具巨头终于从泥潭中脱身，重新走向了行业顶峰。乐高已经连续第九年成为世界上最有价值的玩具品牌，当年的小玩具厂，已经成了全丹麦最赚钱的公司，乐高的布局越来越渗入到世界的每一个角落。2023年财报披露，乐高门店总数达904家，包括乐高集团的185家店，乐高认证零售店和乐高旅游零售店719家店，其中，40%以上的门店位于三线及以下城市。

2022年全球最具价值玩具品牌榜单

资料来源：观研天下数据中心整理

有人可能问，是什么支撑着这持续50年的扩张？下至3岁小孩，上至99岁成年人，90岁的乐高到底有多大的魅力，为何能够“蛊惑”全年龄段用户？又为何能够稳坐积木玩具品类的王座？

首先，在质量上，乐高始终坚持产品质量和安全高于一切的理念，制定了产品安全手册，并持续基于最新修订的全球标准和法律法规进行更新，以确保乐高产品符合最严格的全球标准。乐高自觉采用高标准的塑胶原料，原材料不仅仅符合玩具级的安全标准，甚至符合食品包装级的标准。为此，公司还在丹麦总部设立了一个塑胶材料研发实验室以及一个测试实验室，以保证所挑选的原材料性能符合一系列更苛刻的要求和标准。

乐高集团采用特定的 ABS 塑料作为主要产品原料，这种 ABS 塑料专为乐高的需求而研发，仅仅用于制造乐高玩具，每块乐高积木颗粒的模具精度比一根头发丝还细（5微米），不仅确保了积木相互之间紧密的咬合力，也给乐高玩具带来了卓越的表现。

其次，在产品上，乐高始终坚持尝试文化多样性产品，从经典的城市建筑系列到近年来大热的《星球大战》主题玩具，乐高公司的产品创新始终走在时代前列。此外，可持续战略布局也是公司一直以来的“坚守”。2015年，乐高集团即开始可持续战略布局；2018年，推出由生物聚乙烯材料制成的全新生物基材料元件；2021年，推出首个由回收PET塑料瓶制成的乐高原型积木。乐高集团的目标是到2032年相比2019年减排37%的二氧化碳。目前，乐高集团工厂产生的废弃物直接填埋率已经低于1%，所有废弃物几乎都会被重复利用、回收、用作堆肥，或不再以填埋方式进行处理。

最后，也是最重要一点。乐高手握漫威、指环王、哈利波特、迪士尼等经典热门IP，IP联名产品触及了热门的电影、剧集、游戏、运动等众多领域，并且不少IP采用独家授权，使其具有强大的竞争优势。从2022年1-8月乐高各个IP联名来看，法拉利、变形金刚、哈利波特这三个IP在社交平台的声量最高，销售额TOP5的IP为保时捷、哈利波特、迪士尼、兰博基尼、悟空。其中保时捷IP在2016年8月，乐高在中国首次推出乐高版保时捷911-GT3-RS，整个保时捷系列在2022年1-8月销售额达6810万+元。

2022年1-8月乐高IP联名系列社交舆情TOP20关键词

资料来源：魔镜市场情报、观研天下数据中心整理

注：该数据所指的平台仅包含新浪微博、小红书、抖音。

二、国产积木崛起当自强

乐高的成长经历是积木玩具行业成长的缩影，也是未来的映射。近年来，乐高集团一直将中国市场作为重点布局市场，保持着高速的新店开设速度，截至今年4月，乐高在中国开设的品牌零售店数量已超过380家，覆盖城市100多个。

乐高集团CEO尼尔斯·克里斯蒂安森曾表示目前乐高集团在亚太地区仍有很大销售增长空间，集团将持续扩大在华投资，增设在华线下零售门店、增强在华工厂生产能力，预计今年在华开设的门店数量将超过500家，并在未来几年每年保持开设近100家新店的增速。

目前，中国已经成为积木玩具最大的消费国，预计2023年我国积木玩具产量和需求量将分别达到6.57亿套和3.25亿套。

巨大需求的带动下，国产积木玩具品牌不断崭露头角，市场份额不断扩大，大有与之分庭抗礼之势。

不久前的ChinaJoy上，Wekki、森宝、keeppley等国产积木品牌涌现，撑起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的热络一角。而在小红书、微博等社交平台，关于国产积木的推荐也经常可见，一些国产积木的淘宝店铺中，不少积木都能获得几千加的月销售量，有的甚至过万…

据《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，“6·18”期间积木玩具累计金额同比增长已超100%。同时积木还在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。

国产积木们凭借供应链优势，主要走“性价比”路线。同时，结合年轻人更加喜爱的国潮文化，深入挖掘。例如，巧合积木将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具，先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品，另有“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

在经过市场调研和摸索后，国产积木也有了自己的方向，不仅持续探索原创设计，同时也有意孵化原创IP。例如，TOP TOY得益于潮玩基因的加持，目前已与中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP达成合作；未及的思路则是通过原创产品的主题系列化来构建“内容世界观”，“未及地产”就是一个概念雏形，以“地产”主题定义产品系列，并通过产品推新延展想象力。总体来看，古风国潮+大国重器是当前国产积木IP化的主要方向，根据中信证券数据，在13家国产积木品牌中，10家（77%）拥有古风国潮系列产品，8家（62%）拥有大国重器系列产品。

国产积木品牌IP产品系列介绍

资料来源：各公司官网、Brick4.com、中信证券、观研天下数据中心整理

注：其中未见明显授权标志的IP产品用“*”标注。

三、国产积木已经走在正确的方向上

这颇令人意外，国产积木过去一直举步维艰，如今却柳暗花明，反映出国产品牌力提升的趋势。

过去我们看国产积木市场，品牌小而散，多以代工为主，低复购率、低客单价，死磕成本用料，卷生产、卷价格，但在积木玩具行业的一路狂奔里，我们也能瞥见中国制造业野蛮又坚韧生长的影子，国产积木厂商开始从代工转向发展自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力；而乐高这样的国际大牌也为国产积木品牌提供了可复制的成功经验。与过去不同的是，如今更多国产积木着力探索品牌成长路径，卷原创、卷差异化。

另外，随着Z世代崛起，消费者的需求与反馈也倒逼品牌方做出更进一步的完善和改进，而这正是国产积木品牌的另一大本土优势，是外来品牌所不具备的。

根据观研报告网发布的《中国积木玩具行业发展深度研究与投资前景分析报告（2023-2030年）》显示，很长一段时间内，国产积木都主要扎根在儿童玩具阶段。一方面成年人玩具消费尚未被培养形成，另一方面因为缺少硬核原创产品力，中国积木很难向成年人收藏玩具市场探尝。

但这几年国货品牌凭借“国潮风”开始火爆出圈。大约从2018年李宁带着国风原创设计征战时装周，一举打响了“国潮元年”，故宫口红推出即遭疯抢，北京卫视打造《上新了·故宫》《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目，五菱宏光Mini成为“爆款”车。随后“国潮”日渐兴盛，如今在90后、00后为代表的年轻消费大军拉动下，“国潮消费”进入发展快车道。

中国社会科学院社会学研究所发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》显示，90后、00后在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可，成为国货消费的核心群体。

以前我国看西方设计、西方IP是仰视，现在慢慢变得平等，甚至更加偏好国产IP和设计，越来越平等的对话代表着我们发展越来越好。摸着“国潮”的市场脉搏，中国积木快速挺近。

《2022年中国塑料积木玩具行业概览》指出，2017—2021年国内积木行业市场规模由142亿元增长至206亿元，预计在未来5年内，其市场规模将持续扩张，有望在2026增长至373亿元，年复合增长率达12.60％。其中乐高独占过半市场份额。

资料来源：观研天下整理

市场很大，但企业的路并不平坦。好的是，国产积木已经走在正确的方向上。（LZC）