我国膳食营养补充剂行业快速增长 市场将向头部企业集中 线上销售渐成主流

一、我国膳食营养补充剂行业发展基础良好

1. 国民健康意识提升及生活水平提高带来健康需求跃升

数据显示，2013-2023年我国居民人均可支配收入由 18310 元上升至 39218 元，CAGR 为 7.91%；人均医疗保健支出由 912元上升至 2460 元，CAGR 为 10.43%，增速高于人均可支配收入。医疗保健支出在人均消费支出中的占比由 2013 年的 6.9%逐步提升至 2023 年的 9.18%。随着收入水平的提升和生活水平的改善，人们的健康意识逐步提高。根据数据，我国居民健康素养水平由 2012 年的 8.8%提升至 2023 年的 29.7%，为膳食营养补充剂行业的发展奠定良好基础。

数据来源：观研天下数据中心整理

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2. 老龄化程度加深

老龄人口增多为膳食营养补充剂带来增量空间。2017- 2023 年，我国 60 岁以上老年人口从2.41亿上升至 2.97 亿，占总人口比例由17.3%上升至 21.21%。随着老年人预防意识的提升，消费心态上对营养健康产品更加重视，对膳食营养补充剂的需求不断增多。

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3. 青年人成为消费主力军

根据观研报告网发布的《中国膳食营养补充剂行业发展深度研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，随着生活方式转变和健康意识提升，膳食营养补充剂市场面对的消费者年龄层及不断扩大，青年人逐渐成为膳食营养补充剂消费主力军。数据显示，18-35 岁年轻人的消费榜单中，保健养生位列第三。

二、我国膳食营养补充剂起步较晚但发展快速，市场增速远高于发达国家水平

我国膳食营养补充剂行业起步较晚但发展快速。2009年中国膳食营养补充剂市场规模为 636.42 亿，2023 年稳步增长至 2253.41 亿元，14 年间翻了 3.5 倍。从增速看，2013-2023 年中国膳食营养补充剂市场 CAGR 为 8.47%，远高于加拿大、澳大利亚、新西兰、美国、日本等发达国家的增长水平。

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三、国内膳食营养补充剂行业分散，未来市场不断向汤臣倍健等头部企业集中

相比澳大利亚、新西兰、加拿大等地，国内膳食营养补充剂市场集中度较低，主要由于膳食营养补充剂门槛低利润高；产品同质化严重，难以形成核心竞争力。

资料来源：观研天下整理

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长远来看，随着政策趋严，监管加强，行业准入门槛提高；头部企业技术研发优势建立以及行业并购加剧；我国膳食营养补充剂市场有望不断向头部企业集中。以汤臣倍健为例，2019-2023年汤臣倍健市占率由9.1%提升至10.4%。

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四、线上渐成膳食营养补充剂主流销售渠道，药店及直销空间受挤压

近年来，我国膳食营养补充剂销售渠道占比变化明显。药店渠道具有专业性强，可以起到品牌推广和背书的作用，在 2014 年以前销售份额一直在30%以上。直销渠道通过与消费者线下互动保持强关系，在消费者对保健品认知度较低的发展期占据重要地位。2011 年，直销渠道超过药店，位列第一。线上渠道具有品类多、方便快捷、价格优惠、能提供个性化推荐等特点。近几年专业科普风潮的流行，许多专业人士线上为产品的功效进行背书，增强了产品可信度。2020 年，在疫情影响下，线上渠道占比不断增大，达到 42.9%，超过直销渠道位列第一。2023 年，线上销售份额占比已超过一半，达到 56%，药店及直销空间受挤压。

数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）