政策转严！我国医药电商行业发展迅猛市场格局或将重新洗牌

2024-08-29 09:58

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1、医药电商概述

根据观研报告网发布的《中国医药电商行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2024-2031年）》显示，医药电商即医药电子商务，指医疗机构、医药生产商、代理商、经销商、分销商、医药公司、医药信息提供商、第三方机构等以盈利为目的，以互联网及移动互联网为基础所进行药品、保健品、器械等商品交易但不包括医疗咨询等服务的各种商务活动。我国医药电商行业起步于1998年，上海第一医药开通全国第一家医药电商。2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》发布，非处方药线上销售正式放开，医药电商数量激增。近十年来在政策的支持下我国医药电商行业进入高速发展期。

2、医药电商行业政策由开放转严，合规指引逐步细化

我国医药电商行业发展历程坎坷。在1998年，上海第一医药商店开办国内首家网上药店，但是由于没有合格的政策法规被快速叫停。1999年，监管部门就出台了《处方药和非处方药流通管理暂行规定》，明令禁止在网上销售处方和非处方药。监管部门最大的担忧在于当时网上售药规避了药品流通环节的监管，无法保证药品的安全性。

2005年，政策有所放宽，随着《互联网药品交易服务审批暂行规定》出台，取得资质的网上药店可以线上销售非处方药，但是只能由网上药店自行配送，严禁向个人销售处方药，严禁医疗机构网上销售药品。

药房网、金象网等初代医药电商平台开始诞生，而以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头也开始疯狂试探。在2012年前后，大型电商平台通过跳转到拥有合法资质网上药店的方式，以“打擦边球”入局医药电商，同时部分医药企业也通过第三方电商平台进行药品售卖。不过，2016年7月，国家食品药品监管总局全面叫停第三方平台药品网上零售试点，将矛头对准互联网企业。

2017年11月，国家市场监督管理总局就《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，意见稿要求不得通过网络销售处方药。2019年12月，新修订的《药品管理法》正式生效，明确第三方平台的法律地位和不得通过网络销售的药品种类，处方药不属于法律禁止网络销售的药品种类。

不过，进入2020年后，在新冠疫情影响下，我国医药电商行业快速发展。2022年8月3日，经过多次征求意见的《药品网络销售监督管理办法》发布，规定网上购买处方药采用实名制，没处方不得展示处方药说明书等信息，处方药网售政策靴子落地。2023年9月，《药品网络交易第三方平台检查指导原则（征求意见稿）》给出了对于药品网络交易第三方平台检查的具体原则。

我国医药电商行业相关政策情况

文件名称	提出时间	主要内容
《互联网药品交易服务审批暂行规定》	2005年9月	开放OTC网上交易，规定从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查验收并取得互联网药品信息服务资格证书，只能销售非处方药，医药电商进入“A,B,C证时代”
《推进药品价格变革的意见》	2015年5月	提出新的药品价格形成机制：除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成
《关于第三批取消39项中央制定地方实施行政许可事项的决定》	2017年1月	除第三方平台外，省级食品药品监管部门对互联网药品交易服务公司实施的所有审批均予取消
《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》	2018年2月	表明可以有条件地开放第三方平台向个人消费者售药，但明确禁止网上展示、销售处方药
《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》	2019年8月	改善项目管理、优化定价机制、明确“互联网+”医疗服务的支付政策
《关于进一步优化营商环境更好服务市场主体的实施意见》	2020年7月	完善对新业态的包容审慎监管，在保证医疗安全和质量前提下，进一步放宽互联网诊疗范围，将符合条件的互联网医疗服务纳入医保报销范围，制定公布全国统一的互联网医疗审批标准
《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》	2020年9月	积极发展互联网健康医疗服务，大力推进分时段预约诊疗、互联网诊疗、电子处方流转、药品网络销售等服务
《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》	2020年11月	完善“互联网+”医疗服务医保支付政策，根据地方医保政策和提供“互联网+”医疗服务的定点医疗机构的服务内容确定支付范围。落实“互联网+”医疗服务的价格和支付政策，支持“互联网+”医疗复诊处方流转。
《互联网诊疗监管细则（征求意见稿）》	2021年10月	医疗机构开展互联网诊疗活动，应当严格遵守处方管理办法等规章制度。医生个人收入不得与销售药品收入和体检收入挂钩。
《互联网诊疗监管细则（试行）》	2022年2月	指出，医疗机构开展互联网诊疗活动，处方应由接诊医师本人开具，严禁使用人工智能等自动生成处方。
关于印发“十四五”中医药发展规划的通知	2022年3月	建设中医互联网医院，发展进程医疗和互联网诊疗。持续推进“互联网+医疗健康”、“五个一”服务行动。构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化中医医疗服务模式，让患者享有更加便捷、高效的中医药服务。鼓励发展“互联网+中医药贸易”。逐步完善中医药“走出去”相关措施，开展中医药海外市场政策研究，助力中医药企业“走出去”。推动中药类产品海外注册和应用。
《“十四五”国民健康规划》	2022年5月	提出要促进全民健康信息联通应用，落实医疗卫生机构信息化建设标准与规范,依托实体医疗机构建设互联网医院，支持医疗联合体运用互联网技术便捷开展预约诊疗、双向转诊、远程医疗等服务，优化"互联网+"签约服务。推广应用人工智能、大数据、第五代移动通信(5G)、区块链、物联网等新兴信息技术等，强化国民健康支撑与保障。
国家药监局综合司关于规范处方药网络销售信息展示的通知	2023年6月	对网络销售药品提出了部分要求。
《药品网络交易第三方平台检查指导原则（征求意见稿）》	2023年9月	给出了对于药品网络交易第三方平台检查的具体原则。
《北京市药品网络销售监督管理办法实施细则（征求意见稿）》	2023年9月	给出了北京市对于药品网络销售的管理细则。

资料来源：观研天下整理

至此，我国医药电商行业在经过多次政策变迁后，市场也迎来持续爆发期。

3、中国医药电商行业发展迅猛，渗透率逐年提升

随着国内消费升级扩容的趋势持续叠加网民网购消费意识的增强，中国医药电商行业渗透率持续提升，市场规模也逐年增长。从市场规模看，2018-2022年我国医药电商行业市场规模由657.4亿元增长至2520亿元，预计2023年市场规模将达2852亿元。

数据来源：观研天下整理

4、医药电商加速线上线下整合，市场格局或将重新模糊

目前，医药电商行业根据面向的上下游与商业模式，可分为B2C、B2B、O2O三大类，并且均涌现出一批优质企业，随着民众网上购药消费心智的成熟及线上购药场景的提升，医药电商行业竞争加剧，进而有望出现进一步分化。

医药电商行业三种模式

类别	具体分析
B2B	为医药终端企业或者机构提供药品采购、配送等服务的电商平台，终端药店与医疗机构的上游，对零售药店的销售影响较小。
B2C	提供医药产品购买服务的在线平台，类似于淘宝模式，面向终端消费者，该模式与零售药店形成一定的竞争关系。
O2O	提供零售药店到消费者的医药配送服务，连接零售药店与终端消费者，依托于实体药店，通过抽成可能会分走部分销售利润。

资料来源：观研天下整理

谁能成为医药电商行业王者？“互联网+医疗”作为一种创新型产业，本质都是从传统零售药店抢夺流量，所以谁能给消费者带来更多便利，就占据医药电商行业绝大份额。

在强劲市场规模增速之下，医药电商成为各大传统药店、互联网巨头的必争之地，市场竞争愈发激烈。

例如，阿里巴巴作为中国电商产业开拓者，在医药电商领域也有所布局。在2013年，药监局刚开始开展互联网第三方平台药品网上零售试点的时候，阿里巴巴便联手云锋基金斥资1.7亿美元收购河北慧眼医药母公司港股中信21世纪54.3%的股份（河北慧眼医药获得第一个试点资格），并更名为阿里健康。在业务收入方面，截至2024年3月，阿里健康实现营收270.27亿元，同比增长仅1%；归母净利润8.83亿元，同比增长64.7%。其中，线上自营店会员数达到7700万，同比增长17.2%，医药自营业务实现营收237.39亿元，占比达到87.8%。

阿里健康大药房发展历程

时间	公司事件
2013年	在2013年，药监局刚开始开展互联网第三方平台药品网上零售试点的时候，阿里巴巴便联手云锋基金斥资1.7亿美元收购河北慧眼医药母公司港股中信21世纪54.3%的股份（河北慧眼医药获得第一个试点资格），并更名为阿里健康。
2016年8月	阿里健康完成收购广州五千年医药连锁有限公司，后更名为阿里健康大药房医药连锁有限公司，并启动医药电商自营业务。
2016年9月	阿里健康大药房天猫店正式上线运营。
2016年11月	阿里健康海外旗舰店上线运营。
2017年5月	阿里健康自营品牌旗舰店上线。
2018年9月	阿里健康大药房发布“超级药房1.0”。
2019年9月	阿里健康大药房将“超级药房1.0”升级为“超级药房2.0”。
2021年12月	阿里健康大药房（成都）有限公司成立，法定代表人桂枫，注册资本200万人民币。

资料来源：观研天下整理

而京东也紧跟步伐，在2020年底拆分京东健康在港交所独立上市，并成为京东市值最大的子公司。根据相关显示，京东健康2024上半年总营收为283.44亿元，同比增长4.6%；净利润20.378亿元，同比增长30.5%。其中，医药自营业务239.1亿元，占比84.4%。

根据相关资料可知，2024年上半年，京东健康的即时零售服务已经服务覆盖超490个城市，合作药房超15万家，能够24小时全天候响应用户需求；并于2024年5月率先在北京启动医保个账支付试点服务，本地的参保人员可实现线上O2O订单的实时医保结算。截至2024年6月30日，超350家医保定点零售药店已接入京东平台。

深入了解可知，阿里健康与京东健康背靠母公司的强大电商用户基础，获得了足够的先发优势，享受到互联网医疗流量红利，抢占了较大的市场份额，也就是说医药电商是一个得流量者得天下的行业。

不过，值得注意的是随着互联网流量红利的消退，医药电商竞争开始在O2O平台与直播电商平台加入后，行业正进入竞争新时期。

比如，美团凭借着庞大的用户基础优势，将医药赛道作为重要的新兴市场，根据相关资料可知，截至2023年9月，已有近1.3万家24小时数字化药店，分布在全国31个省、市、自治区的319个城市，覆盖1467个区县；2022年12月，抖音商城上线OTC药品类目，试水医药电商业务，2024年抖音平台再度上线《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》两则处方药相关规则，标志抖音正式放开处方药销售；快递龙头顺丰则在2023年10月正进入医药O2O领域，顺丰同城推出“互联网+医疗健康”一体化医药配送综合物流解决方案。

随着多方企业加入，导致医药电商行业竞争格局再度激化。线下连锁药店、线上自营药店、第三方平台、配送企业之间既有合作又有竞争，在大数据、人工智能、云计算等技术驱动下，医药电商新模式不断被发掘，医药电商行业市场格局或将重新洗牌。

5、总结

新冠疫情催生大量线上问诊需求，加快互联网医院的发展速度，而医药电商将服务延伸至互联网医院，横向提供在线问诊，处方，慢病管理等全流程的服务，纵向服务乡镇等基层市场。

长远来看，医药电商是未来药品零售发展必经之路，谁能成为中国医药电商领域龙头，谁就能坐拥巨大市场份额。（WYD）

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