我国婴幼儿辅食行业：刚需市场已成型同质化困局倒逼企业创新升级

2024-08-13 09:31

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一、行业发展概述

根据观研报告网发布的《中国婴幼儿辅食行业现状深度研究与发展前景预测报告（2024-2031年）》显示，婴幼儿辅食简称宝宝辅食，主要是指婴幼儿除了母乳之外的辅助食品，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，包括婴幼儿谷类辅助食品、婴幼儿灌装辅食食品、辅食营养补充品等。

婴幼儿辅食根据制作工艺，可分为自制辅食和商业辅食；根据不同性状，可分为液体食物、泥糊状食物和固体食物三大类；根据不同来源，分为植物来源性食物和动物来源性食物两大类。

资料来源：观研天下整理

婴幼儿辅食行业产业链较为完整。其产业链上游为粮食、畜禽肉、果蔬、生鲜乳、乳制品原料等农副产品、生产设备、包装材料等；中游为婴幼儿谷类辅助食品、婴幼儿灌装辅食食品、辅食营养补充品等；下游则为销售渠道，线下渠道包括母婴店、专卖店、商场等，线上渠道包括天猫、京东、考拉等，最终流向消费者。

资料来源：观研天下整理

二、行业发展现状

近年来随着人们生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，市场规模持续扩容。数据显示，2022年我国婴幼儿辅食行业市场规模约为434.1亿元，同比增长7.9%。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

目前婴幼儿营养米粉是婴幼儿辅食的重要组成部分。根据相关资料显示，2022年在我国婴幼儿辅食中，米粉消费量约占整体消费量的50.4%，其次为磨牙棒和果汁果泥产品，占比分别达到16.6%、14.8%，其他辅食产品（肉泥、蔬菜泥等）占18.2%。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

三、行业市场需求情况

婴幼儿辅食市场需求主要来自于0-3岁的婴幼。这一阶段的婴幼儿开始逐渐引入固体食物作为日常饮食的一部分，‌以满足其生长发育的需要。‌在这个阶段，‌婴儿的饮食从以母乳或配方奶为主逐步过渡到包括各种辅食，‌如米粉、‌果泥、‌蔬菜泥等，‌以提供更多的营养和促进消化系统的发育。

近年来我国人口出生率呈现下降趋势，2023年我国出生人口为902万人,人口出生率进一步降至6.39‰。这一变化直接导致了潜在的婴幼儿辅食消费者数量减少，从而对市场规模的扩大构成了限制。由于婴幼儿辅食行业的发展与出生率密切相关，出生率的下降意味着未来市场的增长潜力可能会受到抑制。此外随着育龄妇女人数的减少，即使政府实施了鼓励生育的政策，短期内也难以显著提高出生率，这给辅食行业的长期发展带来了不确定性。

数据来源：观研天下整理

虽然近年出生率在下降，但随着越来越多家长认可外购辅食的价值，辅食逐渐“刚需化”，抵消了因出生率下降对市场增长的部分冲击。有相关数据显示，近一年钟，给宝宝喂养过谷类辅食的妈妈占60.2%，果泥/肉泥/蔬菜泥等佐餐辅食的添加比例达46.0%。另外在2024年婴幼儿零辅食品类份额市场占比中，谷类辅食的市场份额占比最高，达35.5%，品类渗透率高达64.8%。谷类辅食、佐餐辅食、调味营养辅食购买用户中七成以上为刚需购买。此外84.7%的谷类辅食、73.8%的佐餐辅食、78.4%的婴幼儿调味营养辅食购买场景为刚需驱动。

目前新一代父母响应科学育儿理念，零辅食人群画像中，95/90后为消费主力，以职场妈妈为主。有相关数据显示，90/95后宝妈从更低月龄段就开始稳定地进行辅食喂养。其中，为1岁以内宝宝选择果泥、辅食油等新品类的比例显著高于80后。95后、90后、80后零辅食购买群体中，为6—8个月婴幼儿挑选辅食油等调味营养产品的比例分别为31.8%、71.8%和25%，为6—8个月婴幼儿挑选果泥、蔬菜泥等佐餐辅食的比例分别为36.9%、39.9%和28.2%，95后和90后更易接受米糊之外的零辅食品类。从喂养频次来看，95后和90后有更高比例的妈妈选择每天至少喂养一次谷类辅食和佐餐辅食。

四、行业竞争格局情况

近年随着市场发展向好，各路资本也在不断布局该市场。目前英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满、爷爷的农场、宝宝馋了是我国婴幼儿辅食市场上较为主要的品牌。根据抖音平台统计2024年中期抖音TOP金品榜——婴幼儿辅食显示，英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满、爷爷的农场、宝宝馋了、小皮、哆啦大自然、不二宝贝、怡芽以及喵小侠。

2023年我国婴幼儿辅食TOP品牌分析

排名	品牌	相关情况
1	英氏	英氏在国内婴幼儿辅食市场市占率第一，近两年业绩增长较快。2023年度实现营业收入17.58亿元，同比增长35.67%，净利润2.20亿元，同比增长87.58%。报告期内，婴幼儿辅食销售收入较上年同期增加 41,488.52 万元，同比增加 40.26%，主要原因系婴幼儿辅食中的米粉作为6月龄以上婴儿首先添加的辅食产品，市场需求量较大，公司的米粉销售收入增长较快且销售占比逐年提升。2024年7月16日，英式更是正式官宣全英氏辅食新推荐官——竞走世界冠军刘虹。
2	小鹿蓝蓝	小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的子品牌，2023年其营收为5.88亿，占总营收比例的8.27%，其2022年营收为4.91亿，增速近20%。2023年尝试儿童营养系列；2024年，品牌又转型进入儿童高端营养健康零食赛道。财报中写道，接下来小鹿蓝蓝将围绕“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵延展。
3	秋田满满	秋田满满是婴童营养全餐品牌。2023年4月，秋田满满首发行业第一款专为宝宝定制的婴标营养面粉——婴幼儿维矿多多营养面粉，更好的满足中国家庭对面食的诉求，这堪称在国外品牌以米粉为主的产品品类之外，在婴童辅食领域最重要的品类创新。而在今年4月，秋田满满有机婴幼儿益生菌胚芽米粉焕新上市，秋田满满云鹤渔米生态有机系列同步首发亮相。其中，特别添加CECT5716母爱益生菌的有机婴幼儿益生菌胚芽米粉，有望成为宝宝“第一口辅食”的热门选择。秋田满满进行了多方面的探索和尝试，为新手爸妈和辅食市场都带来了专业辅食解决方案。
4	爷爷的农场	爷爷的农场是原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌。相较于以往果泥，爷爷的农场推出了8款有机婴幼儿果泥，同时通过了欧盟有机食品认证和中国有机产品认证，双重有机认证，让安心有了新高度。在宝宝米粉方面，爷爷的农场创新研发多谷物缤纷水果味、红枣黑米黑芝麻味、鹰嘴豆菠菜牛肉味等口味。7口味米粉科学配比，帮助宝宝打开辅食探索大门。除此之外，爷爷的农场不断提升自身研发实力，产品体系也在不断升级，从单一的婴幼儿辅食产品发展至拥有食用油、调味品、婴童辅零食、营养品等多元食品矩阵，可以满足不同消费群体、不同场景、不同渠道的需求。
5	宝宝馋了	宝宝馋了成立于2016年底，主要面向0-5岁的宝宝，致力于为宝宝研发更安全、营养的零辅食。宝宝馋了宝宝零食产品种类丰富，大约包含32款产品，涵盖了泡芙、溶豆、磨牙棒、果条、米饼、鱼肠、饼干、奶制品、糖果等系列。总经理为郭保平。
6	小皮	小皮是知名有机婴童食品品牌，属于英国企业Sunny Fields Enterprise Limited旗下品牌。主营业务为研发、生产、销售婴幼儿辅食、健康零食、主食等纯天然有机食品。
7	哆啦大自然	哆啦大自然主打辅食粥，其2段哆啦大自然外出即食营养婴幼儿宝宝膳食辅食粥鳕鱼DHA产品，通过持续拓宽消费场景，让辅食融入一日三餐逐渐成为用户消费刚需。主打的即食型辅食粥，其包装设计方便，只需打开盖子或剪开一个口子就能像喝果冻一样吸着吃。
8	不二宝贝	不二宝贝品牌自成立以来，始终致力于为中国宝宝提供健康、美味、安全的婴童食品，其产品深受广大消费者的喜爱和认可。该公司注重产品的研发和创新，不断推出适合不同年龄段婴童的食品，满足消费者的需求，产品种类丰富，包括各种口味的宝贝零食、营养丰富的零食辅食代餐产品等。不二宝贝的产品主要分为成长辅食、零添加宝宝零食、营养调味、有机产品、儿童速食早餐等多个系列，在不同年龄段满足宝宝的需求，为他们的成长提供全面的营养支持。
9	怡芽	怡芽系上海逍潇食品贸易有限公司旗下品牌，以儿童意面系列产品为起点，成为儿童健康餐食标杆品牌。2023年，品牌推出冲泡意面系列，将西式餐饮文化同本土生活方式结合，让大朋友们和小朋友们共同享受美食，开启“好食光”的新选择。
10	喵小侠	“喵小侠”是其旗下儿童食品品牌，以和妈妈共同成长的方式专注打造6个月-12岁儿童的营养成长方案。遵循《中国居民膳食指南》的基础上为不同年龄段的儿童提供婴幼儿辅食、零食、主食等不同类别产品，均衡健康的发展路径。 2021年6月，随着第一款产品“冻干米饼”上线喵小侠品牌正式和大家见面，依靠母公司“海拍客”深耕线下渠道的优势，快速增长，2022年4月搭建线上运营团队，至2023年4月，已成为儿童零辅食类目第一梯队品牌。线下渠道已入驻近50000+门店，包括孩子王、大润发、世纪联华等大型全国连锁商超体系，更加深入中国3-5线城市母婴门店。

资料来源：观研天下整理

值得注意的是，目前在我国婴幼儿辅食行业中，产品同质化现象较为严重，许多产品在原料、包装、形态和规格上缺乏创新。这不仅减少了消费者的选择范围，也使得企业难以通过产品差异化来获取竞争优势。此外，国内企业在技术研发和品牌宣传方面与国外企业存在一定差距，导致国内品牌在市场上的竞争力不足。产品创新的缺乏也使得企业难以满足消费者对高品质、多样化辅食产品的需求，限制了行业的进一步发展。

据了解，造成我国婴幼儿辅食同质化现象关键原因之一，是轻资产代工的模式。有媒体报道，国内婴幼儿营养品品牌数至少超过2500个，近9成以上是代工生产，这也就导致工厂同质化，因此产品同质化，市场创新力不足。虽然代工模式可以帮助新品牌快速进入市场，但要想在市场中立足并持续发展，就必须摆脱对代工模式的依赖，进而转向自建工厂，努力提升自己的核心竞争力。

而虽然自建工厂是对产研一体化的综合表现，是企业控制供应链的有效举措。例如英氏便着手自建工厂，其本质是换模式，从轻到一体化的过程。但由于投入成本增大，是否意味着后期会叠加入市场，目前不得而知。同时由于市面上主流销售的产品过多，企业可能还是会将部分产品外包生产，自身控制主流单品。因此有分析认为，除了自建工厂外，我国辅食品牌还有三条路径可走，具体如下：