一、在线旅游行业发展现状
在线旅游（OTA）是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务的过程，包括但不限于在线机票预订、在线酒店预订、在线度假预订和其他旅游产品或服务。我国在线旅游行业萌芽于1997年，当时，国内首家旅游网站华夏旅游网成立；1999年，携程旅行和艺龙网先后成立，标示着中国在线旅行服务行业正式开启；经过二十余年的发展，我国在线旅游行业已形成较为完整的产业链，且近年来在线旅游渗透率长期处于50%以上。
资料来源：观研天下整理
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此外，由于受到疫情影响，我国在线旅游预订用户规模和市场规模均在2020年出现大幅下降，分别降至3.42亿人和0.98万亿元，同比分别下降17.2%和45.86%；但自2021年起，在线旅游市场开始恢复，到2022年其预订用户规模和市场规模分别回升至4.23亿人和1.29亿元，同比分别增长6.6%和31.6%；到2023年其预订用户规模继续增长，上升至5.09亿人，同比增长20.33%。
数据来源：中国互联网络信息中心、观研天下整理
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二、在线旅游行业发展环境分析（PEST）
1.政策环境（P）
根据观研报告网发布的《中国在线旅游行业现状深度分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，随着在线旅游行业发展壮大，默认搭售、霸王条款、大数据杀熟、强制交易、信息泄露、虚假宣传等行业乱象也随之诞生。近年来，为了规范在线旅游市场秩序，引导行业健康有序发展，我国相继发布《在线旅游经营服务管理暂行规定》《文化和旅游部关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化发展规划》等一系列行业相关政策，持续推动在线旅游行业向高质量方向发展。
我国在线旅游行业相关政策
| 发布时间 | 发布部门 | 政策名称 | 主要内容 |
| 2020年8月 | 文化和旅游部 | 在线旅游经营服务管理暂行规定 | 各级文化和旅游主管部门应当积极协调相关部门在财政、税收、金融、保险等方面支持在线旅游行业发展，保障在线旅游经营者公平参与市场竞争，充分发挥在线旅游经营者在旅游目的地推广、旅游公共服务体系建设、旅游大数据应用、景区门票预约和流量控制等方面的积极作用，推动旅游业高质量发展。 |
| 2021年5月 | 文化和旅游部 | 文化和旅游部关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见 | 要重点加强旅游新产品新业态、在线旅游服务、旅游服务质量评价等领域的标准制定。建立在线旅游市场监管机制，及时将新进入在线旅游经营领域的综合网络平台纳入监管视野，建立在线旅游产品价格预警机制、旅游产品网络巡查机制，引导在线旅游平台企业等新兴市场主体守法经营、履行责任、提升旅游服务质量，健康有序发展。 |
| 2021年12月 | 国务院 | “十四五”旅游业发展规划 | 积极促进在线旅游服务企业规范健康发展，不断提升产品创新能力和服务质量水平。加强在线旅游企业监管，研究制定在线旅游市场管理服务的规范标准，提升行业规范水平。 |
| 2022年8月 | 中共中央办公厅 国务院办公厅 | “十四五”文化发展规划 | 规范和优化旅游市场秩序，开展专项治理行动，加强在线旅游监管，建立健全旅游诚信体系和旅游服务质量评价体系。 |
| 2023年3月 | 文化和旅游部 | 文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见 | 主要目标：积极发挥在线旅游的枢纽和引领作用，加快推进智慧旅游发展，推动旅游业创新发展，促进新技术应用和迭代创新，创造更多新就业形态和新就业岗位，成为旅游产业升级和旅游消费激发的新引擎，提升行业管理的数字化水平，推动中国在线旅游行业发展处于国际领先地位。 |
| 2023年11月 | 文化和旅游部 | 国内旅游提升计划（2023—2025年） | 引导在线旅游企业规范发展。指导在线旅游平台经营者发挥整合交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等国内旅游要素资源的积极作用，助力各类旅游经营者共享发展红利。加强内容安全审核，开展市场巡查。 |
| 2024年5月 | 文化和旅游部办公厅 中央网信办秘书局等5部门 | 智慧旅游创新发展行动计划 | 支持在线旅游平台经营者发挥数据和信息能力优势，有效整合交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等旅游要素资源，为游客提供智慧化服务。 |
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2.经济环境（E）
一方面，随着我国经济的不断发展，近年来人们的生活水平不断提高，居民人均可支配收入和人均消费支出不断增长，有利于带动人们旅游意愿和消费热度的提升，为在线旅游行业带来更多市场需求。数据显示，2023年我国居民人均可支配收入达到39218元，比上年名义增长6.3%；人均消费支出26796元，比上年名义增长9.2%。
数据来源：国家统计局、观研天下整理
另一方面，随着疫情影响结束，人们的出行需求逐步恢复，在经历3年低谷之后，2023年我国旅游经济迎来强劲复苏，旅游总消费和人均每次旅游消费实现快速增长，2023年分别达到4.91万亿元和1003.88元，同比分别增长140.69%和24.5%。旅游经济复苏有利于带动在线旅游市场需求增长，助力行业发展。同时，随着越来越多的家庭选择亲子游作为增进情感交流和共同享乐的休闲方式，家庭人均旅游花费也呈现上升态势，2023年达到4984元，较2020年同比增长31.33%，进一步利好在线旅游行业发展。
数据来源：国家统计局、观研天下整理
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3.社会环境（S）
首先，随着互联网技术的不断发展和入网终端设备的广泛普及，近年来我国网民规模和互联网普及率持续上升，截至2023年12月分别达到10.92亿人和77.5%，为在线旅游市场带来了大量潜在用户，也为行业发展奠定了坚实的基础。
数据来源：中国互联网络信息中心、观研天下整理
其次，我国已经进入大众旅游时代，国民旅游消费习惯逐渐形成，同时伴随着疫情影响结束，国内出游人次恢复增长，利好在线旅游行业发展。根据国家统计局公布的数据，2023年国内出游48.9亿人次，比上年增长93.3%。
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最后，随着90后、00后年轻群体的消费能力增长，其已成为出游主力军，2023年占比达到68%。由于90后、00后追求个性化和品质化旅游服务，传统、单一的旅游模式和产品已不能满足其需求，这也为在线旅游行业带来了新的机遇和需求。为此，不少在线旅游平台积极响应市场需求，针对年轻人，推出“旅行盲盒、机票盲盒、旅行结婚、城市微游精品线路”等不同的服务和产品。
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4.技术环境（T）
在线旅游是“旅游业+互联网”衍生出的新形式，其发展离不开互联网技术作为支撑。随着互联网技术不断应用和发展，在线旅游产品、服务和营销模式将更加完善和多元化，不断助力在线旅游行业发展。同时，5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术的应用与融合将引领在线旅游行业的创新发展，提高在线旅游产品品质、消费者体验和管理效率。如使用人工智能技术，可以根据用户需求，提供旅行智能规划等服务，为用户打造在线旅游服务场景等。
总的来说，我国在线旅游行业发展环境良好，政策和技术环境推动行业向高质量、创新方向发展，而经济和社会环境促使在线旅游行业下游需求增长。在这些因素作用下，预计我国在线旅游行业仍具有较大发展潜力。同时，伴随着县域旅游消费逐渐崛起，未来在线旅游下沉市场发展空间也较为广阔。（WJ）
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