我国旅游行业分析：市场复苏提速 内容平台崛起致消费决策逐渐理性

1、中国旅游市场复苏提速

2020-2022年，由于疫情防控需要，人们出行受到一定限制，使得居民旅游意愿下滑，我国旅游业市场表现低迷，2022年，我国旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%，旅游收入(旅游总消费)2.04万亿元，比上年减少0.87万亿元，同比下降30.0%。而进入2023年，在疫情防控政策放开影响下，居民旅游热情重回上升，国内旅游市场复苏提速，截止2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%，总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。

数据来源：观研天下整理

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2、旅游行业进入“理性繁荣周期”

而从周期来看，目前，我国旅游行业已经渡过疫情后所带来的应激反弹阶段，逐渐进入“理性繁荣周期”。以2023年黄金周旅游消费数据进行分析，十一假期期间，我国旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%，实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。整体来看，2019-2023年，我国十一旅游周期经历三年下滑后，首次呈现上升趋势，不难看出旅游业市场复苏提速。

2009-2023年我国前四届年“大黄金周”旅游人次及收入情况

资料来源：文化和旅游部

不过，十一假期期间，国内旅游人均消费912元，较2019年实现个位数增长，单日人均消费水平为114元，而2019年同期单日人均消费则为118元。由此可见，消费者在旅游中更加看重性价比，消费决策也更加理性。

2012-2021年国庆假期全国旅游人均消费对比表

资料来源：原国家旅游局、文旅部

3、高性价比出行成为一种新风尚，社交媒体成为重要媒介

而在消费理性决策的背后展现的是高性价比出行成为一种新风尚，尤其是在种草和拔草盛行的当下，短视频、微博、小红书等社交媒体逐渐成为旅游内容宣传的重要媒介，消费者在实施旅游消费决策时更加看重平台内容，如一个单人全国游遍所有主要城市景点花费不足10万元的短视频引起很多人共鸣。再者，以淄博烧烤为例，其热度先从短视频、小红书等平台发酵，其烧烤高性价比、人文情怀、热情好客深受人们关注与青睐，进而大幅度提升景区知名度，最后引致淄博旅游产品销量（包括机票、酒店等）的增长。根据数据，目的地为山东的“十一”超级假期整体旅游订单量同比去年增长294%，接待游客达2409万人次，同比增长165.3%，旅游总收入17.2亿元，同比增长191.5%。

4、旅游业逐渐形成以内容为王的时代，携程跑出领先身位

而淄博出圈的背后，不难发现流量平台与OTA平台（全称Online Travel Agency，即在线酒店旅游票务等预定系统平台）对旅游“种草-拔草”过程运营的不同机制。

“种草-拔草”过程运营机制又以内容为核心，从种草图文、到短视频，从榜单到AIGC，内容的形式不断演进，对旅游业拉动作用越来越大。目前，越来越多的地方旅游局在微信、微信视频号、微博、小红书、抖音等都开通官方账号，并设有专业团队来负责运营，这些渠道成为当地旅游影响年轻游客的重要阵地所在。

除了官方旅游平台外，各大旅游APP也开始布局旅游内容战略。其中，携程跑出领先身位。携程通过在AI大模型上的先发投入，在智能算法基础上对酒店、景点、行程等常用主题推荐进行人工校验并形成了“携程口碑榜”。目前，携程形成口碑榜、热点榜、特价榜的三大榜单体系，已覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题。在这一系列操作下，80%以上的用户在出行前来携程访问相关内容。

携程三大榜单简介

资料来源：观研天下整理

5、出境游市场红利显现，内容平台逐渐崛起

此外，不少国外旅游局也对国内进行内容输出，出境游也逐渐成为国内消费者重要选择之一。例如，斐济旅游局在微信、微信视频号、微博、小红书、抖音等都开通官方账号，并设有专业团队来负责运营，其负责人沈俐说道：“新媒体渠道在中国市场推广中扮演着非常重要的角色，它们为我们提供了与潜在游客互动的机会，也让我们更好地了解他们的需求和反馈，未来我们将继续加大对新媒体的投入，不断提升推广效果。”。

瑞士旅游局负责人常典娜表示，瑞士已经开始为2024年甚至2025年的中国市场制定宣传推广计划，需要重新建立与中国业者的联系，扩展网络，并且在业内培训新的联系人，今年四季度，瑞士还将组织一次媒体&同业考察团，开启冬季推广，让媒体及业者亲临瑞士，体验不同主题旅行，包括艺术、文化及火车之旅，把最真实旅行感受及产品带给更多中国的游客，并努力朝2024年努力，希望届时市场可以恢复常态。

根据观研报告网发布的《中国旅游行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，在航班方面，自2023年3月以来，多家航空公司宣布陆续恢复及增开多条国际航线。例如，东航陆续新增莫斯科、仰光、胡志明市、暹粒、新加坡、雅加达等国际航线，加密万象、仰光、达卡等国际航线至每天一班；国航新加坡、迪拜、雅加达航线近日新增多个航班。

国际航班恢复情况

资料来源：观研天下整理

据国家移民管理局，2023年中秋国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次，较去年同期增长约2.9倍，是2019年同期的85.1%。携程数据也显示，假期期间出境游订单同比增长超8倍。

6、总结

综上所述，我国旅游业进入“理性繁荣周期”。同时，在渠道方面，虽然OTA仍是承接旅游业需求的主流渠道，但行业进入存量竞争时代，抖音、小红书等内容平台凭借着丰富的旅游内容和用户规模而逐渐崛起，携程等老牌企业已被劲敌环伺，未来或将对OTA构成实质威胁。（WYD）