我国旅游行业分析：市场复苏提速内容平台崛起致消费决策逐渐理性

2023-11-07 10:10

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1、中国旅游市场复苏提速

2020-2022年，由于疫情防控需要，人们出行受到一定限制，使得居民旅游意愿下滑，我国旅游业市场表现低迷，2022年，我国旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%，旅游收入(旅游总消费)2.04万亿元，比上年减少0.87万亿元，同比下降30.0%。而进入2023年，在疫情防控政策放开影响下，居民旅游热情重回上升，国内旅游市场复苏提速，截止2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%，总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。

数据来源：观研天下整理

2、旅游行业进入“理性繁荣周期”

而从周期来看，目前，我国旅游行业已经渡过疫情后所带来的应激反弹阶段，逐渐进入“理性繁荣周期”。以2023年黄金周旅游消费数据进行分析，十一假期期间，我国旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%，实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。整体来看，2019-2023年，我国十一旅游周期经历三年下滑后，首次呈现上升趋势，不难看出旅游业市场复苏提速。

2009-2023年我国前四届年“大黄金周”旅游人次及收入情况

中秋、国庆	总人次(亿人)	同比增长(%)	总收入(亿)	同比增长(%)
2009年	2.28	12.40%	1007	10.60%
2012年	4.25	23.30%	2105	26.30%
2017年	7.05	11.90%	5836	13.90%
2019年(国)	7.82	7.81%	6497	8.47%
2020年	6.37	恢复79.0%	4666	恢复69.9%
2021年(国)	5.15	恢复70.1%	3891	恢复59.9%
2022年(国)	4.22	恢复60.7%	2872	恢复44.2%
2023年	8.26	恢复120%	7534.3	恢复105%

资料来源：文化和旅游部

不过，十一假期期间，国内旅游人均消费912元，较2019年实现个位数增长，单日人均消费水平为114元，而2019年同期单日人均消费则为118元。由此可见，消费者在旅游中更加看重性价比，消费决策也更加理性。

2012-2021年国庆假期全国旅游人均消费对比表

年份	人均消费(元)
2012年(含中秋)	474.12
2013年	521.72
2014年	516.42
2015年	800.95
2016年	813.15
2017年(含中秋)	828.66
2018年	825.18
2019年	830.83
2020年(含中秋)	735.16
2021年	755.53
2022年	680.59
2023年(含中秋)	912.14

资料来源：原国家旅游局、文旅部

3、高性价比出行成为一种新风尚，社交媒体成为重要媒介

而在消费理性决策的背后展现的是高性价比出行成为一种新风尚，尤其是在种草和拔草盛行的当下，短视频、微博、小红书等社交媒体逐渐成为旅游内容宣传的重要媒介，消费者在实施旅游消费决策时更加看重平台内容，如一个单人全国游遍所有主要城市景点花费不足10万元的短视频引起很多人共鸣。再者，以淄博烧烤为例，其热度先从短视频、小红书等平台发酵，其烧烤高性价比、人文情怀、热情好客深受人们关注与青睐，进而大幅度提升景区知名度，最后引致淄博旅游产品销量（包括机票、酒店等）的增长。根据数据，目的地为山东的“十一”超级假期整体旅游订单量同比去年增长294%，接待游客达2409万人次，同比增长165.3%，旅游总收入17.2亿元，同比增长191.5%。

4、旅游业逐渐形成以内容为王的时代，携程跑出领先身位

而淄博出圈的背后，不难发现流量平台与OTA平台（全称Online Travel Agency，即在线酒店旅游票务等预定系统平台）对旅游“种草-拔草”过程运营的不同机制。

“种草-拔草”过程运营机制又以内容为核心，从种草图文、到短视频，从榜单到AIGC，内容的形式不断演进，对旅游业拉动作用越来越大。目前，越来越多的地方旅游局在微信、微信视频号、微博、小红书、抖音等都开通官方账号，并设有专业团队来负责运营，这些渠道成为当地旅游影响年轻游客的重要阵地所在。

除了官方旅游平台外，各大旅游APP也开始布局旅游内容战略。其中，携程跑出领先身位。携程通过在AI大模型上的先发投入，在智能算法基础上对酒店、景点、行程等常用主题推荐进行人工校验并形成了“携程口碑榜”。目前，携程形成口碑榜、热点榜、特价榜的三大榜单体系，已覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题。在这一系列操作下，80%以上的用户在出行前来携程访问相关内容。

携程三大榜单简介

<strong>携程三大榜单简介</strong>

资料来源：观研天下整理

5、出境游市场红利显现，内容平台逐渐崛起

此外，不少国外旅游局也对国内进行内容输出，出境游也逐渐成为国内消费者重要选择之一。例如，斐济旅游局在微信、微信视频号、微博、小红书、抖音等都开通官方账号，并设有专业团队来负责运营，其负责人沈俐说道：“新媒体渠道在中国市场推广中扮演着非常重要的角色，它们为我们提供了与潜在游客互动的机会，也让我们更好地了解他们的需求和反馈，未来我们将继续加大对新媒体的投入，不断提升推广效果。”。

瑞士旅游局负责人常典娜表示，瑞士已经开始为2024年甚至2025年的中国市场制定宣传推广计划，需要重新建立与中国业者的联系，扩展网络，并且在业内培训新的联系人，今年四季度，瑞士还将组织一次媒体&同业考察团，开启冬季推广，让媒体及业者亲临瑞士，体验不同主题旅行，包括艺术、文化及火车之旅，把最真实旅行感受及产品带给更多中国的游客，并努力朝2024年努力，希望届时市场可以恢复常态。

根据观研报告网发布的《中国旅游行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，在航班方面，自2023年3月以来，多家航空公司宣布陆续恢复及增开多条国际航线。例如，东航陆续新增莫斯科、仰光、胡志明市、暹粒、新加坡、雅加达等国际航线，加密万象、仰光、达卡等国际航线至每天一班；国航新加坡、迪拜、雅加达航线近日新增多个航班。

国际航班恢复情况

航空公司名称	航班恢复情况
东方航空	3月以来，东航陆续新增莫斯科、仰光、胡志明市、暹粒、新加坡、雅加达等国际航线，加密万象、仰光、达卡等国际航线至每天一班
中国航空	3月以来，国航新加坡、迪拜、雅加达航线近日新增多个航班
南方航空	3月13日起，南航计划复航广州-乌鲁木齐-巴库往返航线，该航线是恢复的首条中国通往阿塞拜疆的航线，也是中阿两国唯一的通航航线
海南航空	截至3月，海南航空已恢复、新开运营北京—布鲁塞尔、北京—莫斯科、北京—贝尔格莱德、北京—柏林、北京—曼彻斯特、北京—曼谷、北京—圣彼得堡、北京—特拉维夫、上海—特拉维夫、重庆—罗马、重庆—马德里、深圳—温哥华、大连—东京、大连—首尔、海口—中国香港、哈尔滨—哈巴罗夫斯克国际及地区往返客运航线，另有广州—普吉、深圳—金边、海口—曼谷、北京—台北即将开始运营
山东航空	目前，山东航空每一周执行两班济南—中国香港航班，随着政策不断优化，山航将持续增加航班执行频次。此外，山航目前运营济南—东京、青岛—大阪、济南—首尔、青岛—首尔、厦门—雅加达等国际航线，并将在3月底的民航夏秋换季后增开更多国际及地区航线，为旅客出入境旅行带来方便
韩亚航空	2023年3月，韩亚航空共运营15班中韩直飞航班，旅客可从深圳、广州、长春、杭州、延吉、青岛、西安、哈尔滨、上海、天津、成都、北京、南京13座城市往返韩国，经韩国转机前往第三国