健康与营养成为儿童零食市场消费新风潮 未来“IP+产品”双驱动助力构建新发展格局

一、儿童零食行业长期标准缺失，市场混乱

长期以来，由于行业规范和相关标准体系的缺少，儿童零食市场处于比较混乱无序的发展状态，儿童零食标注不规范、家长对国内儿童零食品牌信任度低等问题，严重制约了儿童零食市场的健康发展。与此同时，随着近年消费升级和消费者对健康的需求越来越大，行业急需根据中国儿童的体质来制定儿童零食标准，实现儿童人群分阶段的零食解决方案，建立儿童零食标准体系成为行业发展的迫切需求。2020年6月15日正式实施的《儿童零食通用要求》团体标准，对儿童零食的原料要求、感官、营养成分、微生物指标、食品添加剂等做出了明确规定。该标准的制订标志着中国儿童零食标准体系的建设工作正式启动，其发布实施将对中国儿童零食的市场规范和行业健康发展起到积极的引导作用。随着儿童零食市场的进一步规范发展，儿童零食标准体系也将不断完善和发展。

《儿童零食通用要求》具体要求

资料来源：观研天下数据中心整理

二、品类及厂商极大丰富，叠加渠道变迁带来新渠道发展机遇

儿童零食行业自20世纪90年代至今，经历了品类，厂商的快速发展和丰富，并进一步提供渠道的成长机遇：

1）品类上看，随着儿童消费观念的转变和生活方式的改变，儿童零食的品类不断丰富和创新。最早的儿童零食主要是传统的糖果、饼干等甜食，而现在涵盖了果蔬干、果冻、膨化食品、奶制品、坚果、谷物食品等多种品类。同时，针对特殊人群的儿童零食，如过敏儿童专用零食、有机食品等也逐渐兴起。从品类占比上看，饼干、坚果、膨化食品和巧克力是购买最多的前四大零食品类，贡献整体份额在七成以上；从品类增速来看，坚果、膨化食品、芝士、冰淇淋均呈现出高增长态势。从品类受欢迎度来看，奶酪棒、山楂棒、谷物棒、鳕鱼肠、溶溶豆品类是当前儿童零食界的“宠儿”。

2）厂商上看，随着儿童零食市场的潜力逐渐被认知，越来越多的厂商进入该领域竞争。除了传统零食巨头大力拓展儿童零食业务外，许多新兴的儿童零食品牌涌现，包括贝因美、英氏等母婴品牌，迪士尼、小猪佩奇等手握动漫IP的企业及初创企业。此外，乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域的品牌也针对儿童人群推出子品牌，这些企业均注重产品的健康性、营养性和创新性，以满足消费者对高品质儿童零食的需求。

我国儿童零食行业参与者及品牌类型分析

资料来源：观研天下数据中心整理

3）渠道上看，儿童零食的销售渠道也在不断扩展。传统的零售渠道如超市、便利店、母婴店等仍然是主要销售渠道，但随着电子商务的兴起，越来越多的儿童零食品牌选择在线上渠道进行销售，如电商平台、社交媒体等，以便捷的购买方式和个性化的营销手段吸引消费者。

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总体上看，儿童零食在品类及品牌上的明显发展，叠加渠道变迁带来儿童零食新渠道的成长机会。

三、健康与营养成为儿童零食市场消费新风潮

1、家长偏好“健康营养”的儿童零食

根据观研报告网发布的《中国儿童零食行业发展现状研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，儿童零食是一个新生市场，从发展至今始终面临产品质量整体低下，创新乏力的尴尬局面。其不规范最主要表现为：食材选择与配方设计缺乏科学依据。将成人食品减量化、小包装化、卡通化后即视为儿童食品。无视儿童生长发育中的营养需求，高油高糖高热量，甚至为了迎合孩子口味，添加过多、超量的食品添加剂。

父母是购买儿童零食的主要决策人，近年来，随着人们对食品安全及营养意识的提升，儿童零食的营养与健康备受关注。新一代父母购买儿童零食更加严谨，更加细致。半数以上的新手父母表示，选购儿童零食时，不仅会查找攻略、研究成分表，还会自己品尝口感和口味。68%的年轻父母在购买儿童零食时考虑的第一要素是健康和营养。据《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后、00后家长购买儿童零食时，考虑天然/健康/无添加因素的家长高达63.5%，而考虑营养/成分/配方搭配的家长们到达了60.3%。

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观研天下分析师观点：儿童零食主要针对的是儿童，决定了其对产品营养、品质、功能的要求跟一般零食不一样，这对生产企业的产品规划能力有较大挑战。需要企业去识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效的解决方案。

2、众多企业纷纷布局健康儿童零食

随着健康意识以及精细化育儿观念的不断深入，加上2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》正式发布，对儿童零食的营养健康及安全性上进行了明确规定，在监管制度的不断完善下，儿童零食市场开始向健康化、营养化两大方向迈进。特别是近两年，不少品牌定位健康儿童零食，也有不少休闲零食品牌和母婴辅食品牌进入这一市场，并推出主打健康概念的零食产品。

例如，良品铺子为了保持儿童零食的营养和健康，其不少产品在制作工艺上，淘汰了不健康的油炸、膨化工艺，改用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺；沃隆食品也根据青少年营养所需推出了儿童款每日坚果。近期更是研发出“沃隆每日成长坚果棒”，真正实现了4大“0添加”，即0反式脂肪酸、0防腐剂、0色素、0香精。除此之外，一些辅食、休闲零食品牌也纷纷推出“天然”、“健康”“无添加”的零食产品，比如方广、宝宝馋了等品牌。健康在不少儿童零食品牌中愈发体现出来，在不少品牌推出的产品中，都会有相关的细分产品，而健康也被不少品牌视为新的发力点。天猫零食与阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示，从2019年开始，儿童零食呈现爆发式增长，2019年其成交额增速是大盘增速的四倍。而消费者的主要需求集中在“健康品质升级”、“营养专业细分”、“趣味激发互动欲”三大方面。所以“健康”是未来儿童零食发展的一大基调，目前也正在向着这方面发展，并且儿童零食“健康化”会是未来企业提高竞争力的一大方式。

众多企业纷纷布局健康儿童零食

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：当前儿童零食市场还没有领头羊，在竞争日趋激烈的背景下，未来行业将会朝着越来越细分化的方向发展，或将有更多企业致力于开发针对各阶段儿童的营养休闲零食及拓展产品线，预计未来细分领域更容易出龙头。

四、儿童零食IP化成为风尚，未来市场将是“IP+产品”双驱动发展

新消费时代下，众多儿童零食新品牌进行IP联名，例如，良品铺子旗下儿童营养零食品牌小食仙携手正版经典奥特曼，打造联名款“奥特曼能量战车礼盒”，包括牛初乳高钙棒、鳕鱼肠、小兔山楂棒、草莓吸吸布丁等9大宝藏零食。外处，还有一款联名的“小公主礼盒”，其中包括草莓、菠萝吸吸布丁、海苔鳕鱼卷、牛初乳高钙棒、谷蔬泡芙圈、小兔山楂棒、夹心米饼等零食；嘉顿也与热门儿童动漫IP《迷你特工队》推出联名款童趣饼干；妙可蓝多奶酪产品更是拥有汪汪队和宝可梦两大流量IP，其中宝可梦IP，是任天堂旗下的热门IP，具有相当高的人气。宝可梦IP几乎覆盖到了所有年龄段和不同消费水平的粉丝，这为妙可蓝多的联名IP破圈提供了强大的粉丝流量基础。由此可见，儿童零食IP化已经成为了一种风尚。

具体来看，儿童零食IP化的优势有以下几点：

品牌差异化和个性化：在竞争激烈的儿童零食市场中，借助独特的IP形象可以帮助品牌实现差异化和个性化。通过与热门动画、卡通形象或明星IP的合作，品牌可以打造独特的产品形象和故事，吸引消费者的注意并建立品牌认知度。

消费者情感连接：儿童对于喜欢的动画角色或卡通形象有着强烈的情感连接，他们愿意购买与自己喜欢的IP相关的产品。借助热门IP形象，儿童零食品牌可以在消费者心中建立情感纽带，激发他们的购买欲望。据町芒研究院发布《儿童零食行业研究报告》显示，70.9%的儿童选购零食时比起营养安全，她们更加关注自己的喜好和外包装是否好看。并且现在新生代父母成为助力，她们更加注重儿童的喜爱。所以儿童食品品牌进行IP化，既能够吸引儿童消费者的注意，又是界定“儿童食品”的标志。

互动体验和社交分享：儿童零食IP化不仅仅是产品本身的IP化，还包括与消费者的互动体验和社交分享。通过推出与IP相关的游戏、活动或线下互动，可以让消费者参与其中，增加产品的趣味性和互动性，同时也提升品牌的社交影响力。

总的来看，儿童零食IP化的趋势源于对消费者需求的理解和品牌创新的需求。通过打造独特的IP形象和故事，儿童零食品牌可以实现品牌差异化、个性化和情感连接，从而吸引更多消费者的关注和忠诚度。同时，借助跨界合作和互动体验，品牌可以拓展市场和社交影响力，进一步推动儿童零食IP化成为一种风尚。但要注意是，尽管优质IP的确会吸引消费者的注意，从而带来第一次消费，最终还是会回归到产品本身中，未来儿童零食市场将是“IP+产品”双驱动发展，所以要想不让消费者变成一次性消费，品质才是关键。

五、技术创新和自主研发是儿童零食未来发展关键

数据显示，2021年我国儿童零食市场规模从2019年的1142.28亿元增长至1445.70亿元，预计2023年我国儿童零食市场规模可以达到1878.83亿元。面对时下儿童零食赛道红利风口，资本市场也在不断涌入，仅2021年下半年，儿童零食品牌融资事件达14起，其中多个品牌年内斩获数轮融资。哆猫猫在2021年连续获得3轮千万人民币融资；2021年果蔬天团进行两轮融资；蔬格乐完成千万级天使轮融资；后续小黄象、奶酪博士、秋田满满也相继获得融资。各品牌围绕儿童零食百花齐放、各有侧重。然而，资本、品牌纷纷涌现，博弈战下抢夺儿童零食市场的同时，行业也存在产品同质化严重、质量良莠不齐等问题，品牌要想解决产品同质化问题、提高差异化竞争力的突破口之一，是要跳脱出原有的产品基础进行更加深层、更有创新力且更符合儿童需求的产品设计和技术创新。

产品多样化和技术创新：通过技术创新和自主研发，儿童零食企业能够推出更多样化和创新的产品。这包括开发新的口味、质地和包装形式，以满足不同年龄段儿童的口味偏好和营养需求。同时，技术创新还可以改善产品的质量、口感和营养价值，提供更健康、安全的选择。

食品安全和质量控制：儿童零食的食品安全和质量是家长关注的重点。通过技术创新和自主研发，企业可以加强食品安全管理和质量控制，确保产品符合相关标准和法规要求。这包括使用先进的生产工艺和设备，严格的原材料选择和供应链管理，以及严格的生产和质量控制流程。

营养价值和功能性增强：随着家长对儿童健康和营养的关注增加，儿童零食企业需要通过技术创新和自主研发来提高产品的营养价值和功能性。这包括开发富含维生素、矿物质和纤维的产品，以及添加功能性成分，如益生菌、蛋白质等，以满足儿童的营养需求和健康需求。

包装设计创新：儿童零食的包装和便利性对于吸引消费者和提升用户体验至关重要。通过技术创新和自主研发，企业可以设计出符合儿童喜好的包装形式，如有趣的造型、可爱的图案等，吸引他们的注意力。同时，创新的包装设计还可以提高产品的便利性，如易开盖、易于携带等，方便儿童在不同场合享用。

观研天下分析师观点：当前儿童零食市场竞争者众多，对于零食巨头而言，可以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品，进行品牌延伸，而其他新进入的企业，则可以在包装、口味、原材料、营养价值、消费体验等方面进行创新，切入儿童零食市场。（LZC）