我国农产品电商行业市场零售额增速放缓行业面临加速转型升级挑战

2022-10-19 13:51

手机浏览

在我国农产品主要是指初级农产品，是指农业活动中获得的植物、动物及其产品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦等，不包括经过加工的各类产品。而农产品商务即农产品电子商务，以信息网络技术为手段，以农产品交换为中心的商务活动，与传统线下销售渠道不同的是农产品电商是通过线上渠道来进行农产品的销售。

中国农产品电商消费模式主要有五种：C2B/C2F、B2C、B2B、F2C、O2O，B2C是当前的主流模式。各自模式代表企业来看，C2B/C2F模式代表企业包括一亩田、多样农庄等；B2C模式代表企业包括拼多多、京东到家等；B2B模式代表企业包括惠农网等；F2C模式代表企业包括沱沱公社等；O2O模式代表企业包括多多买菜、叮咚买菜等。

我国农产品电商主要模式

类型	特点	利益来源	优点	缺点
C2B/C2F模式	即消费者定制模式，农户按照会员的要求生产相应数量、品种的农产品，然后通过家庭配送的方式配送给会员。	该模式的主要利益来源于收取会员费，是按单生产。	提前定制化生产、经营风险小。	受制于场地和非标准化生产的影响，市场发展空间有限。
B2C模式	B2C是当前的主流模式，即从商家到消费者的模式。经纪人、批发商和零售商通过互联网平台向消费者销售农产品。	主要利益来源于产品销售利润、平台进站费用等。	B2C模式扮演中介角色，无需承担压迫商品的风险。	对平台流量、供应链要求较高。
B2B模式	商家到商家的模式，该模式主要为中小农产品批发和零售商提供便利，节省其采购和运输成本。	利润主要来源于产品购买批发的差额利润。	无需承担压货的风险、能够链接供应链的上下游，发展空间大。	对平台流量、供应链、信息服务的要求高。
F2C模式	又称农场直接供给模式，是农户通过互联网平台直接向消费者销售农产品的行为。	利润主要来源于产品销售的利润。	可以快速建立消费者的信任感。	受制于场地和非标准化生产的影响，市场空间有限。
O2O模式	即线上线下融合模式，消费者在线上购买、线下自提的模式。	利润主要来源于产品的销售利润。	社区化模式，物流配送便利快捷。	一般为该城市或该地区的交易，地推所需成本高。

资料来源：公开资料整理

1、政策环境

农产品电商，通过网络平台嫁接各种服务于农产品的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息的服务，农产品电商的发展是我国实现农村精准脱贫，助力乡村振兴的有效途径，因此近年来，我国农产品电商行业受到国家政府的高度重视，为此国家持续出台相关政策的重点支持鼓励我国农产品电商行业的发展与创新，具体情况如下表所示：

我国农产品电商行业部分相关政策（一）

时间	政策名称	主要内容
2017年2月	关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的着干意见	促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业金画对接融合；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平合和乡村电商服务站点建设；深入实施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园；完善金国农产品流通骨干网络；加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系。
2017年8月	关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知	顺应互联网和电子商务发展趋势，充分发挥商务、农业部门协作协同作用，以市场需求为导向，着力突破制约农产品电子商务发展的瓶颈和问题，加快建立线上线下融合、生产流通滴费高效衔接的新型农产品供应链体系。
2018年11月	关于进一步突出扶贫导向全力拉好电商扶贫贯彻落实的通知	认真落实全国农村电子商务精准扶贫经验交流会，全国电商扶贫工怍会等重要会议部署和有关文件要求。围绕脱贫攻坚，以电子商务进农村综合示范为抓手，推进电商扶贫各项工作。
2019年6月	关于促进乡村产业振兴的指导意见	深入推进“互联网+”现代农业，实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动农村电子商务公共服务中心和快递物流圈区发展。

资料来源：观研天下整理

2020年场突如其来的新冠疫情在全国范围爆发了，使得依赖交通流通的农产品迎来致命一击。在疫情大环境的影响下，大量农民的农产品没有销路，大面积的农产品产地滞销，特别的生鲜水果和蔬菜一类的。而在疫情管控下的广大消费者，普通老百姓则是对于农产品的需求急剧递增，然而大众消费者面临的是购买无门路，缺少渠道。因此在2020年我国国家层面更加重视我国农产品电商行业的发展，更加频繁出台相关支持性政策，如1月份的《数字农业农村发展规划( 2019-2025年)》、3月份的《2020年网络扶贫工作要点》、4月份的《关于做好2020年农业生产发展等项目实施工作的通知》、5月份的《关于设立农村电商公开课的通知》等等，多方面支持着行业的发展。进入2022年，国内《2022年数字乡村发展工作要点、《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》等行业相关政策更是为农产品电商行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。

我国农产品电商行业部分相关政策（二）

时间	政策名称	主要内容
2020年1月	数字农业农村发展规划( 2019-2025年）	深化电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动人工智能、大数据赋能农村实体店，全面打通农产品线上线下营销通道。
2020年3月	2020年网络扶贫工作要点	深入推进电子商务进农村综合示范，推动滴费扶贫线上线下相结合，推进“互联网+”农产品出村进城工程，提升农村物流服务覆盖面和服务质量。
2020年3月	消费扶贫助力决战决脏脱贫攻坚2020年行动方案	大力发展农村电子商务，鼓励京东、阿里巴巴、抖音、美团、拼多多、携程等互联网企业继续发挥流量优势，为贫困地区农畜产品和服务搭建网络交易平台。
2020年4月	关于做好2020年农业生产发展等项目实施工作的通知	提升便民服务、电子商务、培训体验服务水平，推进“互联网+”农产品出村迷城，将益农信息社打造成为农服务的一站式窗口。
2020年5月	2020年数字乡村发展工作要点	畅通农村电商物流体系，实施“互联网+”农产品出村进城工程，深人推进电子商务进农村。培育壮大乡村新业态，注重新模式、新业态对农村地区消费的拉动作用。
2020年6月	关于设立农村电商公开课的通知	在商务部电商扶贫频道、商务培训网，财政部网站，以及其他有关应用中设立农村电商公开课”平台。
2020年7月	全国乡村产业发展规划( 2020-2025年）	培育农村电子商务主体。扩大农村电子商务应用。改善农村电子商务环境。
2020年7月	关于支持新业态新模式健康发展激活滴费市场带动扩大就业的意见	扩大电子商务进农村覆盖面，促进农产品进城和工业品下乡。
2021年6月	关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见	依托国家电子商务示范基地、全国电子商务公共服务平台，加快建立农村电商人才培养戟体和师资、标佳、认证体系，培育农村新型商业带头人。
2022年4月	2022年数字乡村发展工作要点	明确了工作目标：到2022年底，数字乡村建设取得新的更大进展。数字技术有力支撑农业基本盘更加稳固，脱贫攻坚成果进一步夯实。乡村数字经济加速发展，农业生产信息化水平稳步提升，农产品电商网络零售额突破4300亿元。
2022年4月	关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知	2022年分区分类创建100个左右农业现代化示范区。聚焦农业多种功能和乡村多元价值，做优乡村特色产业。围绕拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。

资料来源：观研天下整理

2、市场现状

根据观研报告网发布的《中国农产品电商行业现状深度研究与未来投资调研报告（2022-2029年）》显示，农产品是属于高频低额消费品，因此其价格优惠对消费者平台选择起重要作用。传统农产品交易主要是在线下进行，消费者通过菜市场、超市等固定场所或流动摊贩购置农货，直接钱货两讫。由于农产品供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，所以各参与者难以形成协同化，中间层级较多导致成本升高。此外，传统农货产业企业形成区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。

现如今农产品电商平台通过模式创新等方式使得农产品生产方和用户之间的接触更直接，使得供应链缩短，极大丰富了全国消费者的农产品选择空间，实现农货规模化输送到消费场所。与传统农产品线下交易相比，农产品电商各大平台积极推动农货优惠措施，新电商平台从拼团、社群分享、直播电商等新兴模式入手，使得农产品线上交易在价格实惠呈现上更具优势，有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。

另外，我国农业相关基础设施建设不断完善，物流配送技术的发展，特别是冷链物流以及农村物流实现“最后一公里”应用加深，也有效推动我国农产品的流通。而且，农业涉及到了广大区域民生和经济，因此政府一直积极推动农业扶持政策，得益于政策利好，结合层出不穷的新模式，我国农货在线上渠道高速发展，农产品在线上渠道的销售规模不断扩大。

资料来源：观研天下整理

近年来，我国电商发展呈快速发展态势，农产品线上市场消费也进一步被激发，我国农产品电商行业得到了迅速发展，根据数据显示，2021年，中国新建或改造县级综合商贸服务中心834个、乡镇商贸中心1858个、村级便民商店3.69万个，农村网商、网店超过1632万家。随着我国农产品电商行业基础设施的不断完善，农产品网络零售额也不断扩大。根据数据显示，从2016年到2021年，我国农产品网络零售额从1589亿元左右增长至4221亿元，连续6年稳步增长。

资料来源：商务部、观研天下整理

然而，值得注意的是近六年来尽管我国农产品电商行业零售额在稳步增长，但是可以看出近两年全国农产品线上零售额增长速度明显下滑。分析其原因，一方面是受到疫情影响，物流受阻等；另一方面则是因为我国农产品电商行业发展产品“来源地单一”、“品质缺乏保障”痛点开始显现出来。根据数据调查显示，2021年我国受访居民对农产品电商消费不足之处占比分布情况中，表示难购买更多地区农货的人数占比最多，高达59.85；其次便是表示农货品质缺乏保障的人数占比排第二，约为47.4%。近两年来我国农产品电商行业消费增长开始疲惫，农产品线上零售额增长速度便开始放缓。

资料来源：公开资料整理

3、发展前景

总的来说，我国农产品电商行业近些年得到了较快发展，但是当前行业市场发展仍然面临一些痛点，因此我国农产品网络零售额增长速度开始变缓。尽管如此，但目前我国农产品电商行业部分企业开始发力于严格把关农产品质量，优化供应链、冷链物流和仓储建设、农村网点建设等方向。而且我国农产品电商已成为不少地区县域经济发展的新引擎，农产品电商行业是我国一种低成本高效能的扶贫方式，行业的发展能够发挥各种资源，带动就业。因此今年我国农业农村部印发了《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》(以下简称《规划》)，且农业农村部市场与信息化司有关负责人就《规划》制定有关情况表示，到2025年我国农产品年网络零售额将超过8000亿元。可以看出，未来我国农产品电商行业发展前景一片大好。

资料来源：公开资料整理

另外，值得一提的是目前我国广大农村土地上的资源并未得到充分利用，较偏远的地方特产，没办法卖出，城镇居民想要真正的土特产又无法获得，这既是资源的浪费，也是供求断层的表现。未来随着我国农产品电商行业的精耕细作，行业将真正实现了贫困地区的农产品电商发展。

今年是我国乡村振兴全面展开的关键之年，也是我国农产品电商进入全面转型升级的重要一年。今年我国农产品电商发展出现新亮点，如今年东方甄选的农产品直播带货走红为直播电商行业带来新气象，以即时零售为代表的新模式创新不断涌现。2022年上半年我国农产品网络零售额达到了2506.7亿元，同比增长达到了11%。作为县域经济发展的新引擎，目前我国农产品电商发展迎来了乡村振兴的机遇，但同时农产品电商行业也面临着需加速转型等挑战。（LQM）

标签农产品电商