一、乡村民宿行业现状
1.消费需求增长叠加政策支持，我国乡村民宿发展正当时
随着城镇化进程加快，曾经避之不及的乡村，成了城市人群心中的乌托邦。近年来，在《亲爱的客栈》《乡村合伙人》《漂亮的房子》《三个院子》《青春旅社》等综艺节目的宣传和李子柒等田园风网络红人的兴起下，民众对乡村旅游的消费热情渐涨。作为乡村旅游产业中一个小而美的业态，乡村民宿凭借独特的自然风光、文化风情和慢生活体验，持续走热。
根据观研报告网发布的《中国乡村民宿行业发展深度分析与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，在后疫情时代，旅游市场明显发生变化，游客开始倾向于前往小众地区旅游，于是户外、生态、小体量的乡村民宿便成为了人们首选的旅游目的地。疫情对全国民宿造成较大的不良影响，但局部地区城郊型民宿、度假型民宿、乡村民宿发展较好。数据显示，2020年，我国乡村民宿消费约363亿元，年均增长16%，远高于同期国内旅游消费年均8%的增速。
政策也为乡村民宿发展提供强大支撑。旅游的客观需求成就了乡村民宿的广阔市场，但乡村民宿的健康、持续发展还需要政策的认可、保护和推动。
2017年10月18日，党的十九大报告提出乡村振兴战略。乡村振兴战略实施以来，城乡差距间的差距再次缩小，更多资本、人才反哺农村，资金、政策的大量投入，让农村的交通、卫生、通信等公共配套服务得到极大完善。2021，全国迎来脱贫攻坚迈向乡村振兴高质量发展的转型之年，乡村民宿成为乡村产业振兴中的重点关注业态。
国家层面乡村民宿相关鼓励政策
| 时间 | 政策 | 制定部门 | 主要内容 |
| 2015年11月19日 | 《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》 | 国务院办公厅 | 首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将其定性为生活性服务业，将在多维度给予政策支持。 |
| 2016年1月27日 | 《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》 | 中共中央、国务院 | 明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。 |
| 2016年 | 《关于促进绿色消费的指导意见》 | 发改委、中宣部、科技部等十部门 | “支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等。” |
| 2016年 | 《关于开展特色小镇培育工作的通知》 | 住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部 | 在组织领导和支持政策中提出两条支持渠道：一是国家发展改革委等有关部门支持符合条件的特色小镇建设项目申请专项建设基金；二是中央财政对工作开展较好的特色小镇给予适当奖励。 |
| 2016年10月8日 | 《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》 | 国家发展改革委 | 表示将加强统筹协调，加大项目、资金、政策等的支持力度。 |
| 2016年10月10日 | 《关于推进政策性金融支持小城镇建设的通知》 | 住房城乡建设部、中国农业发展银行 | 进一步明确了农业发展银行对于特色小镇的融资支持办法。 |
| 2017年8月 | 《旅游民俗基本要求与评价》 | 国家旅游局 | 在市场准入方面，强调民宿经营者必须依法取得当地政府要求的相关证明，并满足公安机关治安相关要求，民宿单幢建筑客房数量应不超过14间（套）。 |
| 2017年10月18日 | 乡村振兴战略 | 党的十九大报告 | 农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。 |
| 2018年9月 | 《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》 | 中共中央、国务院 | 尊重原住居民生活形态和传统习惯，加快改善村庄基础设施和公共环境，合理利用村庄特色资源,发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制。 |
| 2020年7月 | 《全国乡村产业发展规划(2020一2025年)》 | 农业农村部 | 到2025年，乡村休闲旅游业优化升级。农业多种功能和乡村多重价值深度发掘，业态类型不断丰富，服务水平不断提升，年接待游客人数超过40亿人次,经营收入超过1.2万亿元。 |
资料来源：观研天下整理
全国性政策之外，各地方也在不断地跟进与完善，为乡村民宿的发展带来了极大的想象空间。以乡村旅游产业走在全国前列的浙江省为例，其荻浦村七成以上村民经营农家乐，芦茨村几乎整个村子都开发成了乡村酒店，而要形成这样的民宿运营氛围，和当地政府的大力支持有很大的关系。
地方层面乡村民宿相关鼓励政策
地区
政策
浙江省
金华市
民宿可以由村集体或村民投资，可以引进品牌民宿企业投资，也可以由村集体、村民与品牌民宿企业合作开发。市财政每年安排民宿发展专项资金1000万元（暂定两年）,主要用于编制《全市民宿发展总体规划》、扶持民宿经营户、宣传促销、提升档次、民宿品质等级评定奖励等,资金与旅游发展专项资金、产业特色精品村资金统筹使用。
杭州市
杭州市旅游局发布关于《申报2016年杭州市农村现代民宿业扶持项目的通知》，农村现代民宿示范点投入额在150-300万元之间的每个补助40—50万元，投入额在300万元以上的每个补助80—100万元；农村现代民宿示范村每个补助80万元。
杭州市桐庐县
鼓励利用存量、闲置农房建设精品民宿。对利用林地、坡地等其它资源建设的高端精品民宿集聚体项目，将在解决用地、部门协调、项目立项等方面给予全程服务。
宁波市
《特色客栈等级划分规范》：今后宁波的客栈、民宿将分成自然风光型、历史文化型、民俗风情型、主题体验型等类别。客栈等级分五档，分别是一叶级、二叶级、三叶级、四叶级、五叶级，其中五叶级最高。对于新建设的民宿将按床位补贴，可能每床补贴千元左右。对于年度创建叶级成功的特色客栈，也给予一定资金补助。其中，三叶级10万元，四叶级15万元，五叶级20万元。浙江省温州市：最高每间客房获得1万元补助。
温州市泰顺县
泰顺县民宿（乡村客栈）管理办法对泰顺县内民宿（乡村客栈）达到评分标准者，给予每间客房5000-10000元的补助。整体发展的民宿村是指开办民宿（乡村客栈）的住户达到全村50%以上的村庄。民宿村中的70%以上民宿经营户达到评分标准的，按照每户30000元-50000元的标准给予村集体补助。
温州市大门镇
大门镇针对民宿发展出台补助办法，鼓励企业或个人利用渔村石头屋或将新建房屋改造成渔家乐民宿，装修及设施投入按照500元/床位予以一次性补助。据悉，近日观音礁村已有两家民宿分别获得4000元和3500的补助。
绍兴市
根据《柯桥区民宿建设补助细则评分表》评分标准，绍兴市柯桥区民宿主人可向区旅游部门申请民宿资金补助。符合要求的民宿不仅可以享受到相应补助，还将被统一纳入旅游宣传营销体系。该评分规则为总分200分，分AB两档，180分以上为A档，180—120分为B档，双人大床最高可享受每床6000元的补助。
慈溪市
慈溪市庵东民宿政策规定：在2015年内完成民宿改造的农户家庭，给予一次性2万元/家的启动建设补助资金，并视经营状况和规范程度，给予最高4000元/床的奖励补助资金；在民宿周边发展供游客体验劳作、果蔬采摘的田园，面积达到10亩以上，奖励500元/亩，全部累积补助最高不超过10万元。
丽水遂昌县
遂昌乡村每年选取5个给予规划编制费用30%的资金奖励，单个规划最高奖励20万元。遂昌民宿扶持奖励政策给予民宿一定资金奖励，具体奖励扶持办法另行制定。
丽水松阳县
松阳民宿经营补助：民宿经营6个月，按以奖代补方式分别给予一星级民宿1万元、二星级民宿2万元、三星级民宿3万元、四星级民宿4万元、五星级民宿5万元的补助。
丽水莲都区
莲都民宿星级补助按以奖代补方式分别给予一星级0.5万元、二星级1万元、三星级2万元、四星级5万元、五星级10万元的一次性创建补助。莲都普通民宿客房补助星级评定并经营6个月，按照带独立卫生间并干湿分离的房间给予5000元/间的标准进行一次性以奖代补补助；带独立卫生间但干湿未分离的房间给予3000元/间标准进行一次性以奖代补补助。
上海市
崇明地区
经营主体。支持具有专业化经营能力的企业法人参与乡村民宿经营活动。鼓励具有一定实力的农民合作社、农村集体经济组织通过投资、租赁等方式，参与乡村民宿的建设和运营。允许有条件的农户以注册个体工商户的形式，将自有宅基地农民房屋用作乡村民宿经营。
安徽省
宣城市郎溪县
民营工商资本在重点乡村旅游区新建并经营的民宿（包括乡村度假酒店、主题休闲农庄等旅游新业态项目），纳入民宿日常管理体系，享受本奖励扶持实施意见。
芜湖市繁昌县
明确提出引导和支持新牌村、中分村村民自愿利用符合要求的现有民居进行改造，形成标准化农家乐（民宿）聚集区。按照标准，对在2016年7月31日之前完成改造达标的农家乐（民宿），每间标准客房可一次性补助10000元，经营餐饮的每10个餐位一次性补助2000元。
四川省
成都简阳地区
支持鼓励发展乡村民宿和乡村酒店。对按标准新改扩建的乡村民宿、乡村酒店，按其新增床位数给予奖励。其中被评定为特色乡村酒店、民宿的，按评定等级每张床位分别给予不高于10000元、6000元、3000元的奖励扶持资金（星级乡村酒店床位数不享受重复奖励）。
北京市
怀柔区
按照《怀柔区乡村民宿服务质量等级划分与评定》标准，被旅游行业主管部门评定为银宿级民宿、金宿级民宿的经营单位给予奖励支持。其中，银宿级民宿一次性奖励10万元；金宿级民宿一次性奖励12万元。
陕西省
西安市
对参与民宿建设经营的社会资本、村集体、农户，鼓励申报民宿等级，经区县初审，市级评定达到等级标准并经决算审计、开始正常营业后，按照投资额的10%，分别给予最高60万元、30万元、10万元的资金奖励。实施改造扶持，对农民利用自有房屋改建民宿、现有农家乐提升改造，以及城镇现有老旧旅游住宿接待设施进行提升改造，经区县初审，市级评定达到民宿基本条件的，按经营规模（房间数3间以上）给予1万—3万元补助奖励。
湖南省
张家界市
《张家界市武陵源区发展乡村特色民宿（客栈）管理实施办法》。此项政策明确规定凡在武陵源区城市规划建设区之外的区内各乡村，可以开展乡村特色民宿改造、建设和经营。对乡村民宿划分为五星级、四星级、三星级三个等级，对手续合法的乡村特色民宿（客栈）实行星级评定管理。正式营业6个月以上的乡村特色民宿（客栈）可以自愿申请星级评定，达到相应标准分别授予相对应级别的乡村特色民宿（客栈）星级称号。首次被评为三星级、四星级和五星级乡村特色民宿（客栈）的，当地政府将一次性分别给予10万、20万和30万元扶持资金奖励。
江西省
上饶市信州区
出台《关于加快发展民宿经济的实施意见》和《信州区民宿管理办法（试行）》，对授牌“民宿经营”的民宿，根据规模，给予5千元至2万元的一次性资金补助。现代民宿示范村、现代民宿示范点，分别给予10—30万元的资金补助；对实现年入住率达到70%以上且网络订房量占全年订房量 80%以上的，每年给予1—2万元的奖励。对于投资金额5000万元以上，能有效促进民宿发展出亮点、上档次、上台阶的精品建设项目，采取“一事一议”的办法予以奖励。
江苏省
南京
“十三五”期间，南京将重点在美丽乡村示范村（特色村）内推进乡村民宿发展，计划累计改造完成800幢 乡村民宿户、打造50个以上市级美丽乡村民宿村，每村有民宿经营户数20户，且相对集中连片。
福建省
宁德市寿宁县
实行乡村民宿星级评定奖励。三星级乡村民宿一次性奖励3万元，四星级乡村民宿一次性奖励10万元，五星级乡村民宿一次性奖励20万元，从寿宁县文旅融合产业基金的切块基金中支出。
厦门市
厦门市政府鼓励休闲农业企业与当地村委会（居委会）合作，发展休闲农业项目和配套项目（如民宿、餐饮店、停车场等）。对表现突出的单位，政府会进行奖励。获得市级休闲农庄（场）、“农家乐”星级评选荣誉称号（五、四、三星级）的分别给予10万、8万、6万奖励；对“森林人家”依据《森林人家等级划分与评定》定为1～5星级的，分别给予20万、30万、40万、50万、60万元奖励；对获得省水乡渔村称号的，按省补助标准给予1：1配套；获得全国休闲渔业示范基地的，一次性给予50万元的奖励。
海南省
海口市
海南省级财政安排海口市1400万元，指定建设海口市石山互联网农业小镇。资金将主要用于镇级运营中心装修改造、设备购置，村级服务中心改造建设、硬件设备购置。镇级运营中心改造建设及设备购置补贴最高上限100万元/点，村级服务中心改造建设和设备购置补贴最高上限20万元/点；光纤入户补贴每户最多补贴50%；每个服务点信息员不少2人，每人每月补贴最高不超1000元；互联网民宿每户补贴房屋改造及设备购置费用不超过70%，最高8万元/户。
2.旅企抓紧时机，积极布局乡村民宿市场
在双重利好因素下行业前景广阔，旅企纷纷抓住时机涌入乡村民宿赛道并积极布局市场，全国乡村民宿的占比快速提高。
携程积极响应“十四五规划”，将“旅游乡村振兴”提升至公司战略层面，推出了以携程度假农庄为核心的一系列乡村振兴计划。截至2021年12月31日，携程已经完成了8家度假农庄的建设。按照规划，到2025年，携程将累计打造10家标杆性质的乡村度假农庄，规模化赋能100家乡村度假农庄以及培养10000名乡村旅游振兴人才等。
据了解，目前携程度假农庄主要分为自营和联营两种模式。携程度假农庄（林州石板岩店），即采取自营模式，由携程负责从0-1的选址、建设、装修以及后续的运营管理。携程度假农庄（江西丫山云野驿联营店）、携程度假农庄（南昌美集竹隐联营店），则采用联营模式，携程将自身资源赋能当地农庄，因地制宜打造特色民宿。
2021年，途牛首个精品民宿“桐画精品民宿”落地天津市蓟州西井峪。自“五一”开业以后，桐画精品民宿在7月高峰时期的入住率能够达到80%以上，到了8、9月的时候入住率能达到95%以上。事实上，2019年途牛就曾在西井峪筹建民宿，当时途牛和村民签订合同，租赁院子长达20年，给村民增加了一大笔收入。
小猪民宿将房源全量接入飞猪民宿短租频道。小猪依托飞猪战略资源加持，充分利用飞猪平台的年轻消费力、数字营销和运营体系，在民宿产业深耕，携手飞猪为民宿业带来更多可持续的生意增量。
2021年4月29日，旅悦集团与小云助贫中心，正式签署战略合作协议，以广受全国关注的云南西双版纳勐腊县河边村为起点，共同打造“河边•花筑”瑶族民宿，进行互联网+品牌赋能和全维度优化，推动乡村民宿在乡村振兴的全新探索。11月，旅悦集团“花开乡筑”乡村振兴行动正式启动。在不到一百天的时间里，“花筑·河边瑶族妈妈的客房”正式上线运营。
2021中国（安阳）文化旅游峰会暨中国旅行者大会（CTF）发布的《民宿蓝皮书》显示，2020年有76.91%的民宿位于乡村地区。不过我们也应看到，在产业快速成长背后，一些问题与隐忧客观存在，当前发展乡村民宿，不但要扩量，还应在提质上下功夫。
数据来源：观研天下数据中心整理
二、乡村民宿行业挑战与破局
1.乡村民宿相互抄袭，缺乏特色
整体来看，我国乡村民宿仍处于初级发展阶段，乡村民宿之间相互抄袭，在硬件设施上高度雷同，缺乏特色。乡村民宿没有特色就没有生命力，既吸引不来足够数量的游客，又加深了经营者之间的“内卷”，产业发展遭遇瓶颈。在乡村民宿数量大量增长的时候，差异化发展就显得尤为重要。
目前国内乡村民宿中比较有代表性的模式包括莫干山模式、丽江模式、岭南模式、婺源模式、湖州模式。五大模式之外还有天津的众耕农庄、浙江天福阉的石屋、黄山的自由家树屋等多种模式，特色各不相同。凭借特色化经营，这几类乡村民宿在市场上表现亮眼，其成功经验值得其他乡村民宿借鉴，但不是片面的模仿、照搬照抄，还需在自身基础上改进与发展。
国内乡村民宿代表性经营模式
| 经营模式 | 特点 | 具体内容 |
| 湖州模式 | 四大特色民宿成就乡村旅游品牌 | 湖州以美丽乡村带动的“生态+文化”、以洋家乐带动的“洋式+中式”、以旅游景区带动的“景区+农家”、以休闲农庄带动的“农庄+游购”乡村旅游，打造出了一批彰显湖州特色、展现湖州底蕴的洋家民宿、农家民宿、两山民宿、水乡民宿等四大乡村旅游品牌，走出了一条“湖州之路”。 |
| 莫干山模式 | 享誉海内意外的品牌增值民宿 | 莫干山模式是湖州模式的分支，是中国高端民宿的发源地，它在大陆最早就是用来称呼莫干山“洋家乐”的，“洋家乐”也正给莫干山带来了强烈的品牌效应。莫干山持续深挖文化资源，实现文旅融合。现今的莫干山民宿渐渐从“2.0版”过渡到“3.0版”，团队操作、偏酒店化管理的“3.0版”发展模式将在服务质量、管理上更胜一筹。 |
| 婺源模式 | 古宅民宿风光无限好 | 江西婺源作为“中国最美的乡村”，凭借古村、古建、古树遍布乡野的资源优势，让古宅所拥有的文化底蕴、文艺气息与民宿所要展现的情怀结合，被大多数的民宿游客所青睐，越来越多的游客因为一处古宅民宿而来到婺源、爱上婺源，民宿已经成为婺源旅游的一张特色名片和亮丽IP。 |
| 丽江模式 | 高颜值民宿人气爆棚 | 近年来，云南丽江的纳西特色客栈、摩梭风情客栈、高山草甸帐篷等民宿已经成为集传统文化、历史文化、地域文化、民族文化于一身的优质旅游产品。目前，丽江游客的满意度不断提升、停留时间不断增加，旅游拉动消费能力不断凸显，真正体现了“民宿不只是住宿、更是优质旅游产品”的发展理念。 |
| 岭南模式 | 回归生活的文创民宿 | 广东省广州市以岭南文化特色带动精品民宿发展，走出了民宿品质化、特色化发展之路。他们坚持乡村民宿与美食融合发展，发展民宿餐饮服务;坚持商旅文融合发展，开发民宿文创产品；对外大力宣传推广塑造岭南文化特色民宿，提升广州乡村民宿的市场品牌和影响力。 |
资料来源：观研天下整理
2.乡村民宿缺乏核心价值
乡村民宿的休闲内容主要以观光、采摘等简单的农事活动为主，缺乏对乡村民宿核心价值“闲适”、“分享”、“体验”的挖掘。
未来乡村民宿可结合当地特色资源，针对不同主题，开发深度娱乐休闲体验。产品类型可涉及养生保健、乡村休闲、民俗娱乐、艺术课堂、文化沙龙、野外扩展、水上项目等。针对高层次旅游者需求，定制个性化旅游产品，如滑雪、登山、滑翔、野外生存等，并逐步向产品专业化、品牌化的成熟阶段发展。
3.乡村民宿背离旅游情怀
不少乡村民宿仅单纯突出住宿、餐饮、观光、休闲等功能，没有将行业特色（农业）、空间要素（农村）、民俗文化（农民）进行深度融合。如果仅仅是盘下老房子来发展乡村民宿，却没有故事性可言，没有人情味可品，没有独特的乡村文化和乡村特色民俗可体验，那么它就背离了乡村民宿的“人文”旅游情怀，自然没办法走长远。
乡村民宿经营服务需回归“民”的本质内涵，在主题风格、文化体验、特色服务上更加体现民宿主人的个性化，将民宿主人的审美趣味、生活态度融入到与游客的互动交流中。民宿主人应具备艺匠精神，不断追求极致美感，真正做到“卖生活”而不是“卖房间”。如台湾民宿主人会根据当地食材亲手做早餐，把客人当朋友，分享他们的个人经历、生活体验、私房景点，带客人旅行，亲自解说当地人文生态等。
三、总结
随着城镇化程度加深和政策支持力度增大，乡村民宿势必成为旅游事业中一个重要的载体。利好因素下多个企业嗅到商机，行业竞争日趋激烈，乡村民宿规模越发扩大。但目前乡村民宿之间发展差距较大，行业存在“冰火两重天”的发展局面，少量的网红乡村民宿一房难求，普通乡村民宿入住率却大都不足50%，这主要是由于多数乡村民宿缺乏设计，服务不到位。随着消费者的要求提高，一些不满足市场需求的民宿项目将会被市场淘汰。乡村民宿若想求生存，需找到自己的特色定位和核心价值，并提升服务水平，才能打造出符合市场的可持续发展的产品和品牌。（zlj）
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