口腔护理赛道新趋势：精细化品类、直播渠道成增长核心 国货品牌抢占行业高地

前言：

我国口腔护理市场扩容潜力充足，依托庞大患病基数、偏低人均消费与渗透率，行业长期增长趋势明确。当前行业发展逻辑已从基础品类普及转向消费升级，精细化、智能化、场景化细分品类高速增长。渠道格局迎来变革，抖音渠道反超传统货架电商，成为核心增量阵地。同时国货品牌崛起、稳居头部，但行业整体集中度偏低，相较海外成熟市场整合空间广阔，行业结构化发展特征显著。

一、需求基数庞大叠加人均支出提升空间广阔，我国口腔护理市场长期扩容趋势明确

口腔护理是运用专业清洁手段、护理产品及保健方法，维护口腔组织健康、预防口腔疾病的综合行为。它以清洁牙齿、牙龈、舌面及口腔黏膜为基础，去除菌斑、软垢与食物残渣，改善口腔微环境，同时预防龋齿、牙周炎、口臭等问题，维护咀嚼、发音功能与口腔美观，是贯穿全年龄段的基础健康管理方式，对全身健康也具有重要意义。

目前，作为公共卫生管理中的基本消费品，口腔护理产品已成为各年龄层的必需品，产品涵盖牙膏、漱口水、牙刷、口腔喷雾等。

近年来，随着消费者口腔健康意识提升、产品品类升级等因素驱动，我国口腔护理市场呈现稳健扩容趋势。数据显示，2020-2025年我国口腔护理产品市场的零售额从675亿元增长到779亿元，复合年增长率为2.9%。中长期来看，行业仍具备稳步增长动力，预计2030年，我国口腔护理产品的零售市场规模将达到973亿元，2025年-2030年的复合年增长率为4.5%。

数据来源：弗若斯特沙利文，观研天下整理

观研天下分析认为，中长期维度下，支撑中国口腔护理市场延续稳健增长的核心驱动因素，主要体现在以下几个层面：

一是患者基数庞大，口腔健康意识持续提升。中国口腔疾病患病人数持续攀升，2020-2025年复合年增长率为0.45%，2025年预计达 7.20 亿人。随着口腔健康科普宣传深化，居民诊疗需求持续释放，带动供给端快速扩张：2022-2025 年全国口腔在营机构数量从12.22万家增长至14.08 万家，年均复合增长率达4.8%，为居民口腔护理消费需求释放、消费转化提供线下场景支撑。

二是人均支出仍处低位，提升空间广阔。数据显示，2025 年中国人均口腔护理年消费仅为 42 元，显著低于美国（180 元）、日本（95 元）、欧洲（75 元）及韩国（60 元）等成熟市场。

数据来源：公开数据，观研天下整理

三是两次刷牙普及率仍有提升空间。数据显示，2025 年国内成人每日两次刷牙普及率仅45%，远低于欧美地区70%-80% 的水平，行业渗透率仍有较大提升空间。

二、我国口腔护理行业增长逻辑已从基础品类普及转向消费升级驱动的结构优化，电动化、全场景专业护理品类成长优势突出

根据观研报告网发布的《中国口腔护理行业现状深度分析与未来前景研究报告（2026-2033年）》显示，近年在国民健康意识提升、消费升级、技术迭代等因素的共同助推下，消费者不再满足于基础刷牙需求，对深层清洁、防蛀、抗敏感、美白固齿等精准功效产品需求上升，愿意为专业、安全、高效的口腔护理方案支付溢价，口腔护理正从“刚需消费”转向“品质消费”。

牙膏、牙刷作为口腔护理行业的核心基础刚需品类，筑牢了行业市场基本盘，市场格局已趋于稳定。截至2026年4月16日市场数据显示，牙膏凭借刚性消费属性占据行业最大市场份额，占比达45%；牙刷紧随其后，市场占比35%，两大基础品类合计占据行业八成市场规模，品类普及的增量空间基本饱和。

数据来源：公开数据，观研天下整理

在牙膏、牙刷等成熟刚需品类增量趋于饱和的背景下，口腔清新剂、牙线等原本小众的细分品类，凭借精准的场景化解决方案实现高速扩容，已经成为拉动口腔护理行业增长的核心增量板块。数据显示，2025年全年，淘宝平台口腔清新剂（2.98亿元，46%）、牙线/牙线棒（6.54亿元，12%）、口鼻清洁杀菌消炎剂（1.90亿元，10%）表现亮眼，尤其是口腔清新剂增速领跑全品类，成为极具潜力的细分赛道，而牙线/牙线棒则凭借刚需属性实现稳健增长。

2025年淘宝渠道口腔护理各细分产品销售额及同比增速

资料来源：知行数据库，观研天下整理

在抖音渠道，漱口水、口腔喷剂、口腔护理套装等品类销售额在2025年的增速突破90%，牙贴（319%）、舌苔清洁器（376%）等品类更是呈现指数级增长。牙线/牙签/牙线棒（42%）、牙粉（49%）等成熟品类增长稳健，而口腔清新剂（3062%）、护牙素（9839%）为新增细分品类，增速惊人。这也印证了消费者对精细化、针对性口腔护理产品的强烈需求，正推动行业形成多场景、全覆盖的品类矩阵。

2025年抖音渠道口腔护理各细分产品销售及同比增速

资料来源：知行数据库，观研天下整理

与此同时，在传统日化品类全面细分扩容的同时，新材料、智能技术的落地应用，推动行业从传统日化用品向智能硬件、健康管理终端升级。依托生物原料、传感、物联网技术，可视化冲牙器、智能电动牙刷、家用口腔检测仪陆续量产上市。不同于传统单品式护理产品，新一代智能口腔设备可实现口腔数据记录、口腔状态监测、个性化护理方案定制等功能，将单一清洁产品升级为全周期、智能化的口腔健康管理终端。

以电动牙刷为例：相较于普通牙刷，电动牙刷具备清洁效率更高、使用体验更舒适的优势，还能降低对“手动刷牙技巧”的依赖。一项临床研究显示，使用电动牙刷3个月后，牙菌斑减少量比手动牙刷高出21%，牙龈炎改善率高出11%。这一优势在牙齿排列不齐或牙缝较宽的人群中表现尤为突出。

普通牙刷和电动牙刷对比情况

资料来源：公开资料，观研天下整理

近年随着居民生活水平提高和口腔健康意识增强，电动牙刷凭借简便易用、高效清洁、智能体验等核心优势，逐渐获得消费者青睐。数据显示，2020-2024年我国电动牙刷消费渗透率从8.7%提升至13.3%，预计2028年将进一步上升至17.7%。与此同时，电动牙刷市场发展势头强劲，成为牙刷行业新的增长引擎：2024年市场销售额达64亿元，同比增长14.70%；预计2028年销售额将突破百亿元，2024-2028年年均复合增长率可达12.63%。

数据来源：VBR，Frost&Sullivan，艺恩等，观研天下整理

三、线上占比持续攀升，抖音取代淘宝系成为口腔护理市场核心增量渠道

就销售渠道而言，口腔护理产品市场主要透过线上及线下渠道进行分销。线下渠道历来在市场中占据主导地位。不过近年，受益于互联网普及、网购渗透深化及直播电商兴起，线上销售比重逐年提升。数据显示，2020-2025年，我国口腔护理线上销售比重从25%增长至40%。预计到2030年，我国口腔护理线上销售比重将达到 49%。

数据来源：弗若斯特沙利文，观研天下整理

当前，线上渠道内部格局正发生根本性更迭，传统货架电商增长见顶，直播电商实现跨越式反超。2025年淘宝系平台口腔护理品类销售额92.6亿元，但增长势能持续走弱，全年销售额同比由增转降负（同比下降1%）。对比2023-2025年数据，平台产品均价从26.8元回落至24.3元，销售额占比更是从 66% 大幅萎缩至42%，业绩连续两年同比下滑。该现象背后，天猫存量市场已趋近饱和，赛道低价竞争愈演愈烈，持续挤压品牌与商家的盈利空间。

数据来源：知行数据库，观研天下整理

数据来源：知行数据库，观研天下整理

与之形成鲜明对比的是抖音渠道的爆发式增长。2023-2025年抖音销售额从 46.5 亿元增至129.5亿元，销量从169.8百万件增至404.5百万件，销售额占比从34%反超至58%，成为线上第一大销售渠道。更值得关注的是，抖音渠道均价持续上涨（从2023年的27.4 元升至2025年的32.0 元），且同比增幅从7%提升至 10%，表明抖音不仅通过内容营销实现了规模扩张，还能推动高端化、功能型产品的销售，具备更强的溢价能力。

数据来源：知行数据库，观研天下整理

数据来源：知行数据库，观研天下整理

数据来源：知行数据库，观研天下整理

数据来源：知行数据库，观研天下整理

四、我国口腔护理本土品牌表现亮眼，行业集中度有待进一步提高

经过多年的发展，目前我国口腔赛道形成国际巨头、本土老牌、新锐国货、跨界品牌同台竞技的多元化格局。其中，本土品牌表现亮眼。数据显示，2024 年国内口腔护理市场CR10榜单中，本土企业占据五席，分别云南白药（云南白药）、好来集团（好来）、薇美姿（舒克）、登康口腔（冷酸灵）、小阔科技（笑容加），对应市场份额依次为 13.1%、10.0%、6.8%、5.5%、4.6%，五家本土品牌合计市占率达 40.0%。细分头部排位来看，云南白药（云南白药）、好来集团（好来）、薇美姿（舒克）跻身行业前五；其中云南白药、好来集团更是稳居国内市场前二，国货龙头已牢牢占据行业头部位置。

数据来源：公开数据，观研天下整理

数据来源：公开数据，观研天下整理

不过从集中度来看，当前我国仍有较大的提升空间。2025年国内口腔护理前五家企业合计市场份额约33%，相较美国65%、韩国50%的行业集中度，国内赛道整合空间十分广阔。

分品类来看：牙膏赛道行业集中度显著偏高。根据马上赢统计，2025年二季度牙膏全渠道零售额口径下，行业CR10达 75.4%，CR5 达 58.8%，龙头聚集效应突出。行业呈现寡头竞争格局，头部企业依托品牌积淀、渠道布局与产品创新建立较强竞争壁垒，市场份额稳固，中小品牌突围难度较大。

牙刷集中度明显低于牙膏。数据显示，2023年我国牙刷市场CR5达 58%，品牌众多且竞争格局多元化，高端市场由飞利浦、欧乐B等外资品牌主导，本土品牌舒客、usmile 通过差异化定位抢占份额。（WW）