双十一结束！ 从各大平台销售数据与策略分析我国电商行业现状

2024年作为第16年的双十一已经结束，各大电商平台销售数据出炉。通过分析可知，我国电商行业存量之战开启，互联互通加强、跨境、洗牌、新趋势等成为市场现状。在行业巨变期来临时，各大电商平台多方面帮助商家降本，标志着电商行业由当初平台当家作主想新质卖家成为大促主角转变，市场逐步回归正轨，并且展现出蓬勃的发展态势。

1、我国实物商品网上零售总额持续上升

今年双十一——伴随市场回暖，国家统计局公布数据，2024年前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长3.3%；线上消费方面，全国网上零售额同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额同比增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重达25.7%。

数据来源：观研天下整理

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2、双十一结束！电商行业竞争呈现群雄逐鹿格局

2024年是第16个双十一。根据相关资料可知，截至11月1日，淘天累计373个品牌成交破亿。首轮战报显示，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%。数据显示，各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。而从历年数据来看，双十一销售额呈现出逐年增长趋势，2024年双11消费周期进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，所以销售额大幅度提升。

数据来源：观研天下整理

从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%，电商竞争由最初的天猫一枝独秀发展到现阶段群雄逐鹿，尤其是在国补等政策刺激下，京东整体市场份额提升。

数据来源：观研天下整理

不过，随着消费者从“狂欢式消费”步入“理性消费”时代，电商大促常态化，618和双11愈发内卷，今年双11也折射出多种变化。

3、电商行业存量之战：互联互通加强、跨境、洗牌、新趋势

消费降级风，也“刮疼”着电商行业，主要体现在消费者对“大促无感”和美妆、服饰等行业洗牌，尤其有淘宝女装店铺的售后率已经飙升至80%以上，不少大卖家不得不紧急退场、闭店。例如，2024年9月10日，“初代网红”张大奕宣布将关闭自己开十年的网店“吾欢喜的衣橱”；9月底，Dr.brandt(柏瑞特)进行闭店清仓；美国科技护肤品牌3LAB宣布天猫海外旗舰店清仓关店；另有VNK等多个本土美妆关店……

2024年部分知名淘宝店铺关停盘点

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国电商行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》显示，电商行业进入存量时代，市场竞争也将愈演愈烈，在支付、渠道等各个方面均产生巨大影响，且作用各大电商平台战略。比如，各大电商平台互联互通加强，2024年9月，淘宝正式宣布接入微信支付，微信视频号信息流可挂载淘宝广告链接；美团外卖和酒店得以开通支付宝小程序；10月29日，支付宝确认，京东商城目前已开通支付宝支付；京东物流接入淘宝天猫，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

同时，各大电商从跨境电商等寻找新增量。如2024年7月中旬，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”；9月23日，淘宝宣布出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”；京东全球包邮区也新增两个国家。

此外，从价格战转向“商家减负”。今年，各大电商平台重在重塑商家生态，调整目标优先级，比如淘天目标由订单量转向GMV、AAC（平均消费额），抖音电商2024下半年将重点由“价格力”转向GMV的增长。同时，拼多多“百亿减免”计划陆续落地多项减免政策；淘天上线店铺体验分、上线退货宝，通过大促免佣、店播免佣等扶持，“仅退款”正式松绑；抖音电商在动员会上还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策。

值得更注意的是，此次一些新消费趋势也在此次双十一异常亮眼，这有可能成为未来电商平台及品牌破局的关键。比如，运动户外潮仍然受消费者青睐，除始祖鸟等传统品牌外，萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）、montbell等户外品牌也崛起。“以旧换新”补贴和平台补贴的叠加，让消费者在促销期间倾向购买高价值的电子产品，如AI手机等AI电子产品成为消费者关注较多的趋势新品。

4、各大平台多方面帮商家降低成本，电商行业逐渐回归正轨

对于商家方面，电商平台开始意识到商家发展的重要性，所以将大部分流量传给商家。其实在之前国家市场监督管理总局出台的《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》中，就提到了“重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜”的政策。

2024年9月，淘宝推出“退货宝”服务，希望通过“提供退换货首重免运费保障”的方式，提升消费者退换货体验，同时降低商家经营成本，该服务上线仅一个月的时间，有近100万商家订购。据淘宝测算，“退货宝”上线后，预计全年为商家实现的降本规模至少达20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。根据相关政策，退货宝服务费的降幅集中在40%以上，而叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅可以达到75%。而淘宝新版体验分体系更是让商家的服务体验与店铺流量、生意表现直接强相关，希望帮助商家从低价内卷中解脱出来。数据显示，新版体验分正式上线两个月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已经超过36%。也正是因为这些举措吸引大批商家深度参与双11大促。

事实上，淘宝近一年来都在注重营商环境的优化。此次双11中，大批商家的生意增长以及对大促的热情参与，都是淘宝天猫营商环境向好的有力证明。

2024年10月，拼多多宣布将大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带；同时，平台大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元，包括多项服务费减免权益、免除商家偏远地区物流中转费，下调商家店铺保证金及提现门槛等。

整体来看，各大平台之间更加开放、商家营商环境向好，也体现出电商行业逐步脱变成蓬勃发展的态势，有望成为未来市场发展新风向标。（WYD）