我国集换式卡牌行业产业链分析：上游IP资源为核心价值根基 下游多元服务构建生态闭环

前言：

集换式卡牌凭借收集、交换、对战玩法，成为泛娱乐第二大品类，兼具娱乐竞技与收藏投资价值。行业已形成上游 IP 供给、中游研发发行、下游流通服务的完整产业链。当前赛道呈现海外品牌深耕、本土厂商加速突破的格局，CCG收藏卡依托IP热度快速变现，TCG 对战卡牌凭借赛事生态构建更长生命周期。国内评级体系、线下门店与二级交易市场不断完善，持续激活卡牌流通价值。我国卡牌人均消费远低于海外市场，用户基数仍有较大增长潜力

一、集换式卡牌为泛娱乐产业核心品类，兼具娱乐竞技与收藏投资双重属性

泛娱乐商品行业以IP为核心，通过对影视、动漫、游戏、体育等内容IP进行商业化开发，将IP影响力转化为实体消费品。泛娱乐商品种类多样，集换式卡牌是其重要品类之一。2024年中国泛娱乐产品市场中，集换式卡牌市场份额达到25.83%，仅次于积木，位居第二。

资料来源：公开资料，观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国集换式卡牌行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2026-2033年）》显示，集换式卡牌是依托收集、交换、对战三大核心玩法的特色卡牌游戏品类，主要分为竞技对战型TCG与收藏型CCG两大类型。该品类核心玩法逻辑清晰，玩家通过购买随机卡包获取卡牌资源，结合自身策略自由组建专属套牌，最终与其他玩家开展卡牌对战，兼具娱乐竞技与收藏投资双重属性。

相较于传统娱乐型扑克，集换式卡牌的核心消费驱动力并非单纯的娱乐需求，而是依托卡牌背后的IP价值与稀缺属性，形成了独特的消费体系，核心价值分为两大维度： 1）收藏价值：集换式卡牌通常围绕热门IP进行设计，通过限定发行、稀有卡种、特殊工艺及角色价值赋予卡牌收藏属性。消费者通过购买卡包、收集特定角色或稀 有版本卡牌满足收藏需求，部分高稀缺卡牌因发行数量有限、IP影响力较强而具备较高收藏价值；2）流通价值：集换式卡牌具备标准化交易属性，消费者可通过交换、二级市场交易等方式获取目标卡牌或实现价值流转。

目前，集换式卡牌已形成上下游分工明确、各环节协同联动的完整产业链生态，整体覆盖IP授权、产品开发、发行生产、销售流通、价值认证、终端服务等全核心环节，各板块协同发力，支撑行业持续稳健发展，整体可划分为上游IP资源供给、中游研发发行生产、下游流通服务三大核心板块。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、产业链上游：IP资源为集换式卡牌行业核心价值根基，世界观+角色体系+内容迭代决定生命周期

产业链上游为IP资源供给端，是集换式卡牌产品的内容根基与价值核心，直接决定卡牌产品的核心竞争力、运营周期与商业天花板。上游核心供给主体涵盖动漫、游戏、影视、体育、明星等各类IP持有方，以及负责版权撮合、授权对接的专业代理机构，IP的内容质量、粉丝体量、世界观完整性与持续运营能力，是卡牌产品长线发展的关键。

1、海外深耕+本土突破，IP供给持续扩容

当前行业供给端呈现“海外品牌深耕中国+本土厂商加速突破”的双轮驱动格局。海外头部卡牌品牌持续加码中国市场，通过推出简体中文版产品、落地本土赛事、开展独家发行合作深化市场布局，同时将中国纳入核心首发与增量市场，例如Disney Lorcana持续完善中国大陆独家发行体系，彰显对国内市场潜力的认可。

与此同时，国内厂商加速转型升级，从传统收藏卡制作、代理发行，逐步向规则自研、产品原创、赛事体系搭建的高端TCG领域突破。例如集卡社2026年推出自主研发玩法规则的漫威TCG《超英击战》，并以多语言版本面向全球发行；卡游、闪魂等头部厂商也持续推出自研或联合开发的TCG产品，推动本土卡牌产业升级。数据显示，国内授权IP数量从2019年的2000个增长至2023年的2400个，IP供给持续扩容。

目前海内外头部卡牌企业均在积极布局TCG产业

资料来源：公开资料，观研天下整理

2、优质IP成关键，世界观+角色体系+内容迭代决定生命周期

优质IP是驱动用户消费、提升产品价值的核心关键。消费数据显示，消费者购买卡牌的主要驱动因素中，因喜爱某一IP而购买的用户占比达到61.8%；此外，社交需求占比亦达到45.4%。其中，社交属性本质上依托IP影响力形成，热门IP能够聚集具有共同兴趣的用户群体，推动粉丝交流、收藏展示及交易互动，进一步增强卡牌消费黏性。

复盘头部卡牌IP，完整世界观、丰富角色体系以及长期内容开发能力是支撑其持续发展的核心因素。以《宝可梦》为例，其通过持续完善IP内容体系、丰富角色矩阵 并拓展多元化衍生产品，形成了较强的用户基础和商业开发能力：

资料来源：公开资料，观研天下整理

3、集换式卡牌IP来源丰富，动漫、游戏IP成为卡牌开发的核心主流

目前集换式卡牌IP来源丰富，涵盖动漫、游戏、影视、体育、明星等多元领域，其中动漫、游戏IP凭借庞大粉丝基数、长运营周期的优势，成为卡牌开发的核心主流。以TCG市场为例：根据集换社统计，2025年中国TCG二手交易市场中，《宝可梦》和《游戏王》占据主要市场份额，其交易金额占比分别达到71.3%和14.3%，交易数量占比分别达到42.6%和33.5%，成为当前中国TCG市场最具影响力的两类IP卡牌。

三、产业链中游：研发发行构筑集换式卡牌行业核心价值壁垒

产业链中游为产品研发与发行端，是连接上游IP资源与下游终端消费者的核心枢纽，也是卡牌行业价值创造的核心环节。该板块以卡牌发行商为核心主体，贯穿IP筛选、产品策划、卡面设计、生产制造、品质把控、市场推广等全流程环节，直接决定卡牌产品的品质标准、玩法体系、视觉呈现效果与市场落地表现，是衡量企业核心竞争力的关键领域。

1、收藏型CCG：核心竞争力集中在IP资源储备与品牌影响力两大维度

收藏型CCG产品门槛低、传播快、迭代灵活，新品从设计到终端上线最短仅需20-30天，可精准抓住IP热度窗口期，最大化单一IP的短期商业价值。但收藏型CCG有明显短板：业绩高度依赖IP热度，单一IP生命周期具备强周期性。比如卡游旗下小马宝莉系列，早期新品迭代间隔超一年，2023年底热度爆发后品牌大幅加快上新速度，可2025年IP热度回落，持续高频上新的边际拉动效应持续弱化，即便密集推新也没能提振市场关注度，凸显普通收藏卡的周期局限性。

因此，收藏型CCG厂商竞争核心在于IP资源储备及品牌影响力。优质IP矩阵能保障产品持续供给，品牌认知提升则能增强新品成功概率。厂商通过持续拓展IP储备，可在不同IP热度周期之间实现产品接续，降低对单一爆款的依赖，覆盖更多不同用户群体，提升业务稳定性。同时当厂商通过爆款IP打造出市场影响力后，消费者会对品牌本身形成认知和信任，后续推出新品时能获得更高关注度和更强的用户转化能力。

国内主要收藏卡企业布局（部分)

资料来源：公开资料，观研天下整理

在众多细分品类中，球星卡是收藏卡的特殊细分品类，相较普通收藏卡具备更强的跨周期能力与资产投资属性。一方面，球星卡依托NBA、世界杯、欧洲五大联赛等长期运营的体育赛事体系，持续获得新鲜内容供给，球员职业生涯的荣誉与表现迭代，让产品具备长期运营价值，摆脱了普通影视、动漫IP的短期周期桎梏；另一方面，海外球星卡市场已形成成熟的评级、交易与定价体系，依托PSA、Beckett等专业评级机构及PWCC等交易平台，诞生了标准化价格指数，2004年至2026年8月SX100球星卡指数累计上涨约55倍，金融投资属性凸显。

球星卡行业进入壁垒极高，目前全球市场主要由Topps、Panini等少数海外头部厂商占据，核心壁垒体现在三个方面：一是顶级体育资源多为独家授权，长期集中在海外头部厂商手中；二是头部厂商经过数十年发展已形成极强品牌背书，高频消费者对出品方关注度极高；三是海外市场已形成成熟的评级、交易及定价体系，新厂商产品缺乏历史成交记录和市场定价基础，很难快速建立收藏价值和交易活跃度。国内DAKA达咖文化是少数具备体育收藏卡发行能力的本土企业，目前主要通过与国际知名职业俱乐部合作获取授权，已覆盖西甲、英超、德甲等主流欧洲足球联赛，但顶级赛事、球星级IP资源仍有待进一步拓展。

资料来源：公开资料，观研天下整理

2、竞技对战型TCG：本土厂商逐步探索原创产品开发路径，目前已形成三大主流落地模式

竞技对战型TCG兼具收藏与竞技属性，相较收藏卡消费门槛更高、用户导入周期更长，但用户粘性与产品生命周期优势显著。新系列不断扩充卡池、卡牌环境持续变化，会推动玩家持续购买新卡、重新构筑卡组，再叠加线下赛事、玩家社群交流、二级市场卡牌交易，形成“新卡发布—卡组构筑—赛事竞技—社群讨论—二级市场交易—新一轮消费”的完整正向循环。一旦形成稳定的玩家生态，其用户生命周期和单一IP的商业生命周期都会远高于普通IP收藏卡。比如宝可梦卡牌2025年热度达到阶段性高点后，部分尝鲜用户退出，但核心玩家群体仍保持稳定，后续随着新角色、新卡牌持续推出，市场热度依然具备回升能力。

目前宝可梦、游戏王等全球头部TCG已在国内跑通成熟商业模式，它们将海外运营多年的成熟体系直接本土化复制：一是拥有经过长期验证的完善玩法体系，卡牌规则、卡组构成逻辑清晰；二是搭建了层级分明的线下赛事梯队，从日常道馆赛、校园赛，到城市赛、超级赛，再到顶层年度大师赛，依托线下门店和玩家社群持续培育核心用户。

国内卡牌厂商早期普遍以代理发行业务为核心切入市场，宝可梦、游戏王、航海王等海外头部TCG IP进入中国市场时，均选择与本土厂商深度合作，由后者全权承接产品发行、渠道网络铺设、线下赛事运营等全链路本地化落地工作。随着国内TCG市场逐步走向成熟，手握强渠道覆盖能力、丰富终端门店资源和成熟赛事运营经验的头部代理商，开始依托自身积累的玩家生态和产品研发经验，逐步探索原创TCG产品开发路径，目前已形成三大主流落地模式，具体如下：

联合开发：合作形式较为多元，既包括将电子TCG游戏进行实体化、推出物理卡牌版本，也包括双方共同创作TCG游戏及相关内容。本质上是卡牌厂商依托自身在产 品设计、赛事运营及玩家生态等方面的经验，帮助游戏、动漫IP拓展TCG新赛道，实现IP价值的进一步延伸。由于TCG本身属于游戏、动漫IP内容生态的重要组成部 分，联合开发模式下卡牌与原有IP的内容联动更为紧密，部分新角色、新内容甚至可能优先通过TCG产品发布；

授权开发：卡牌厂商获得IP方授权，自主完成产品设计，IP方主要通过收取授权费参与合作。该模式下卡牌厂商虽拥有更高的产品开发自主权，但由于IP方参与程度 较低，与原有IP内容生态的联动性相对弱于联合开发模式，同时产品内容及角色体系受到既有IP资源的约束；

原创开发：卡牌厂商自主完成IP创作、世界观构建及TCG产品开发，拥有最大的产品设计和商业化自由度。但由于缺乏成熟IP自带的用户基础和品牌认知，前期需要 投入较多资源进行IP培育、市场推广及玩家获取，初始获客难度较高，因此目前相较于联合开发及授权开发模式，市场实践相对较少。

三类TCG开发模式概览

资料来源：公开资料，观研天下整理

四、产业链下游：多元服务构建集换式卡牌行业生态闭环

产业链下游是集换式卡牌价值释放的核心终端，涵盖卡牌评级认证、线上线下销售渠道、二级交易平台、用户社群运营等核心板块，通过真伪鉴定、品相评级、商品流转、价值交易、用户服务等全链条服务，激活卡牌收藏属性与资产价值，构建完整的行业生态闭环，是行业从兴趣消费转向收藏经济、资产化消费的关键。

1、评级认证体系：标准化价值背书，推动行业规范化发展

卡牌评级体系是集换式卡牌产业规模化、规范化发展的核心基石，直接决定卡牌的长期收藏价值与流通价值。

卡牌评级由专业机构完成，通过对卡牌真伪、品相完好度、印刷工艺、保存状态等维度进行综合鉴定评分，结合封装认证、专属评级标签完成官方背书，为市场定价、资产流转提供标准化依据。其核心价值体现在三大维度：精准鉴别卡牌真伪，规避假卡流通风险；建立统一品相标准，实现不同年代、稀有度卡牌的标准化对比定价；降低交易双方信息不对称，大幅提升高价值卡牌的交易效率。

海外卡牌评级行业已进入成熟阶段，产业规模持续增长，形成了PSA、CGC、BGS等头部权威评级机构，其评级结果是全球卡牌市场定价的核心依据，评级等级直接决定卡牌溢价空间。数据显示，2025年全球卡牌评级服务市场规模约41亿美元，预计2034年将突破100亿美元，增长空间广阔。

数据来源：公开数据，观研天下整理

国内评级行业起步较晚，早期行业发展受限于认证体系缺失、标准不统一等问题。2021年前后本土评级机构才逐步兴起，早期市场存在评级规则混乱、服务体系不完善、权威性不足等问题，国内高端卡牌交易高度依赖海外评级机构。但海外评级模式存在明显短板，不仅寄送流程繁琐、时间与资金成本高昂，导致中低端潜力卡牌难以获得价值认证，制约二级市场流通；同时海外评级机构卡库体系聚焦国际主流IP，国产原创卡牌、新兴IP卡牌难以获得权威认证，极大限制了本土卡牌产业发展。

近年来本土卡牌评级体系快速成熟，行业规范化程度大幅提升。2024年国内已有超20家卡牌评级机构，行业优胜劣汰趋势显著，头部品牌凭借专业能力、品牌口碑快速崛起。2025年全球卡牌评级机构TOP12中，中国企业占据6席，其中BCTC评级量位列全球第三，本土机构已具备国际竞争力。随着行业标准逐步统一、服务体系持续完善，本土评级将全面赋能国产卡牌，提升产品收藏价值与市场认可度。同时，头部卡牌厂商通过与专业评级机构深度战略合作，打造专属评级服务、官方认证体系，进一步强化产品稀缺性与价值背书，拉开与中小品牌的差距，行业马太效应持续凸显。

2、全渠道销售网络：线下为核心载体，构筑用户生态壁垒

销售渠道是卡牌一级市场扩容的核心载体，整体分为线下实体渠道与线上电商渠道两大体系，其中线下渠道占据绝对主导地位。数据显示，当前全球集换式卡牌线下销售占比超70%，是行业核心流量入口。线下渠道涵盖品牌直营门店、专业卡牌经销商、文娱潮流门店、商超KA渠道等，不仅承担产品销售职能，更是用户教学、社交互动、赛事运营的核心基础设施。

相较于普通消费品，集换式卡牌产品对线下渠道的依赖度极高。对于新手玩家而言，线下门店可提供规则教学、卡组搭配指导、实战对战场景，有效降低入门门槛；对于资深玩家，门店常态化店赛、新品活动、线下对战局，能够持续激活用户活跃度，强化社群黏性。同时，完善的线下终端覆盖能力，也是中游卡牌厂商获取优质IP合作资源的核心竞争力，头部企业凭借广泛的渠道布局，实现产品快速铺货、规模化落地。以姚记潮品为例，其可运营线下终端超2500家，覆盖全国98%一线至三线城市，售卖类零售终端超2万家，全面覆盖连锁便利店、新华书店、商超等主流渠道，终端壁垒优势显著。

线上渠道则以淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台为核心，主打轻量化零售、新品发售、流量曝光，覆盖碎片化消费场景，与线下渠道形成有效互补，助力品牌扩大市场覆盖范围，触达全域消费用户。

3、二级交易市场：盘活资产价值，形成产业正向循环

一级市场的持续扩容、玩家基数的不断增长，直接带动二级市场交易热度持续攀升，多元化专业交易平台快速崛起。当前国内卡牌二级市场已形成集换社、卡淘、闲鱼等多层次交易矩阵，交易规模持续高速增长。2025年集换社平台TCG卡牌成交数量超5200万张，同比增长17%；闲鱼平台2025年前三季度集换式卡牌交易额同比增长84%，球星卡交易额增长104%；卡淘平台月GMV突破5000万元，球星卡赛道市占率达70%，市场流动性持续提升。

成熟的二级市场能够反向赋能一级市场，构建产业发展正向循环。卡牌二级市场交易需求主要来自两大群体，一是收藏投资玩家通过稀有卡牌交易实现价值变现，二是普通玩家通过出售重复卡牌回收消费成本。高效的流通渠道、透明的市场定价，能够有效提升消费者对卡牌保值性、变现性的预期，提振一级市场消费意愿。最终形成“一级发行扩容—二级交易活跃—卡牌收藏价值提升—一级消费需求增强”的良性发展闭环，持续推动行业规模扩张。

4、消费人群：青少年为核心主力，行业增长潜力充足

从消费结构来看，青少年是集换式卡牌的核心消费群体，为行业长期增长奠定坚实基础。2024年行业数据显示，8-14岁儿童及青少年消费占比达70%，是绝对消费主力；15-25岁中青年学生群体占比25%，25岁以上上班族群体仅占5%。消费偏好上，国内市场呈现“重收集、轻对战”的特征，抽卡随机性与社交属性是驱动用户复购的核心因素。

数据来源：公开数据，观研天下整理（WW）

从消费潜力来看，国内卡牌人均消费提升空间巨大。2024年中国卡牌人均支出仅18.7元，约为日本（119.3元）的1/6、美国（64.0元）的1/3。同时消费人群持续扩容，2022年中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%，预计2025年将达到887.9万人，同比增长22.0%，行业长期增长动能充足。