“晒”出来大市场 我国防晒衣火爆的背后 市场乱象亟待规范

根据观研报告网发布的《中国防晒衣行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，防晒衣是一种具有防晒功能的特殊衣物，可以覆盖全身皮肤，提供全面的防晒保护。其主要作用是阻隔太阳紫外线的直接照射，作用和遮阳伞是一样的。

一、防晒市场虽然起步晚但增速迅猛，目前已成为世界第二大防晒消费国

天气越来越热，防晒消费再掀“滚滚热浪”。防晒衣裤、防晒帽等“硬防晒”的应用场景已从户外运动扩展到通勤、外出游玩等日常生活中，正在形成千亿规模的市场。虽然我国防晒市场起步较晚，但增速迅猛，目前已成为世界第二大防晒消费国。有数据显示，2008年我国防晒产品市场规模仅占全球的6.4%，位列世界第六。但到2023年我国防晒产品市场规模占全球防晒市场比重达到16.2%，仅次于美国（22.4%）。在2018-2023年期间，我国防晒产品市场规模CAGR为8.8%，虽然低于美国（9.2%），但远高于日本（-0.3%）、韩国（1.3%），并超过全球行业平均（4.5%）。在此背景下，我国防晒衣也得到了较大的发展。

数据来源：公开资料整理，观研天下整理

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二、“硬防晒”走俏市场，防晒衣成为夏日“刚需”，市场持续火爆

近些年由于户外运动越来越流行，每隔几小时就要补涂的防晒霜已无法满足户外防晒需求，使得以防晒服饰为代表的“硬防晒”走俏市场。尤其是防晒衣方面，成为了很多人夏日出门的“标配”。2024年4月小红书平台“防晒衣”的搜索指数为344.34万，高于防晒霜的252.09万。2023年我国主要电商平台（天猫、京东）防晒衣的市场规模为48.4亿元，同比上涨33.5%，销量近3500万件。2023年抖音平台的防晒衣市场GMV（商品交易总额）达到约37.3亿元，同比增长217.4%。

根据市场分析，防晒衣“破圈”一是离不开户外运动的普及，二是消费者防晒意识的提升。因此凭借户外运动的扩张之势和户外活动的日常化，以及消费者的防晒意识，防晒衣从小众的户外场景，进入到城市通勤、亲子出行等更多细分日常场景中，成长为一个大众化、多场景的常态化品类。到目前防晒衣以超50%的市场占比成为了防晒服配市场的重要组成部分。

资料来源：公开资料整理，观研天下整理

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进入2024年我国防晒衣市场持续火爆。机构数据显示，2024年1-3月户外防晒衣同比增长超160%。1-5月，淘系全平台4大类目下防晒衣累计销量约达2315万件，同比增长23%；累计销售额32亿元，同比增长26%。尤其是从3月起，线上销售明显起量，3-5月销量同比增速分别为10%、27%、37%，销售额同比增速分别为9%、21%、45%。

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进入2022年我国防晒衣平均价格呈现出连年上涨。以三大平台为例，2022年-2024年5月，抖音平台防晒衣平均价格从66元增长到107元，淘宝平台防晒衣平均价格从74元增长到102亿元，抖音平台防晒衣平均价格从132元增长到157元。

2022.1-2024.5淘宝天猫抖音三大电商平台防晒衣平均价格对比

资料来源：公开资料整理，观研天下整理

三、多元化竞争下赛道内卷加剧，差异化打法成破局关键

随着钓鱼、飞盘、露营、Citywalk等“轻量化运动”在年轻人群中的流行，防晒场景更加多元化，防晒衣市场需求持续增长，越来越多的品牌涌入这一细分赛道。例如原本一些运动品牌如安踏、李宁、特步、361°等也敏锐地捕捉到这一市场机遇，纷纷推出防晒服、防晒帽等多类型产品。

当前我国防晒衣市场呈现出多元竞争态势，形成了户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌6大主流类型竞争的格局。既有户外、运动品牌如安踏、迪卡侬，休闲服饰品牌如优衣库，也有主攻防晒领域的蕉下、Oh!Sunny，更有专注于高端羽绒服市场的波司登入局。从国内外的知名品牌，到各种网红品牌和白牌产品，市场上的玩家层出不穷。

与此同时，由于近两年防晒衣已经相对普及，目前市场从供给侧推动转变为需求侧驱动，市场体量也在稳步增长，随之而来的则是竞争更加激烈。从市场需求来看，消费者对防晒衣的基本需求已经从单一的防晒功能转变为对全面防护的追求，对防晒衣的时尚性和设计感有着越来越高的要求。

此外消费者对防晒衣的便携性和多功能性也有了更高的期待。随着生活节奏的加快，消费者希望能够通过一件防晒衣满足多种场合的穿着需求。例如防晒衣不仅要适用于户外运动，还要适合日常通勤、旅行等不同场合。这就要求防晒衣在设计上要兼顾实用性和灵活性，如易于折叠收纳、具备多种穿着方式等。

综上，当前我国防晒衣赛道内卷加剧，洗牌加速。有相关数据显示，2023年在主要电商平台（天猫、京东）中蕉下、蕉内、骆驼、Oh!Sunny等品牌均位居前列。虽然相较2022年排名并未发生较大改变，但市场份额有了显著的变化、洗牌加速。因此品牌想要在内卷的环境中崭露头角，需要通过洞察市场需求拉开与竞对的差距，形成独特的品牌优势。

在现阶段的市场中，企业主要内卷这几方面：一是卷价格，有75%的产品集中在200元以下的低价格带，通过卷性价比赢得市场。二是卷防紫外线效果，在不少品牌的宣传中，防晒服的UPF已经从40+“卷”到150+，再“卷”到500+甚至2500+。三是卷功能科技，在主流电商平台上，不少防晒衣的商品介绍中，出现了“双抗防晒科技”“冰感系统”“冰原原纱”“遮蔽丝技术”“双抗遮蔽系统”“凉感因子”等名词。

四、市场乱象突出，行业亟待规范化发展

近年来我国防晒衣已经相对普及，但伴随而来的是市场供需不对称、信息不透明的情况，导致消费者权益存在被侵害风险的同时还影响防晒衣行业的信誉度。有调查发现，71%的用户认为除了防晒之外还需要兼顾排汗等综合性能；66%的用户认为目前产品介绍多为感性描述，缺少量化数值参考；56.2%消费者表示“除防晒外，其他性能（如透气性、凉感）等无法量化比较”；46.7%消费者认为“很多产品性能只有感性化描述，无量化数值辅助判断”；48%的用户认为防晒衣行业概念繁杂，理解成本高，且易混淆；33%的用户认为100元和200元价位的防晒衣，优劣如何，难以判断。

资料来源：观研天下整理

根据市场分析，出现上述问题的根本原因在于防晒衣行业缺乏规范和统一的标准，导致部分品牌打擦边球，误导消费者，扰乱市场秩序。因此为了保障行业的可持续发展，防晒衣市场需要进行进一步规范和监管，以保障行业朝着健康、可持续的方向发展。

为了解决行业痛点，蕉下联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》，公布防晒衣六维标准和可量化参数。白皮书指出，UPF50+及99%的紫外线阻隔率方可提供全面日晒防护，防晒衣耐洗度应达到“水洗30次，依旧UPF50+”的要求。根据分析认为，《中国防晒衣行业标准白皮书》的发布，标志着防晒衣行业向着健康有序的方向发展迈出了坚实的一步。

五、总结

近年人们防晒意识的提高以及户外运动的普及，促进了防晒衣产业的快速发展。但在快速增长的背后，还存在标准缺失、数值不透明等问题。许多品牌在宣传时，往往使用“超强防晒”“极致凉感”等模糊的营销语言，缺乏具体的数值支持和科学依据，容易误导消费者。部分品牌为了降低成本，使用劣质原料和简单的加工工艺，导致产品质量参差不齐，更有不良商家为谋取私利夸大宣传。

对此，有相关分析建议，在防晒衣行业发展迅速的同时，应加大研发投入，开发出更具创新性和差异化的产品，以满足消费者多样化的需求。此外行业应建立更为完善的品质监管体系，确保产品质量符合标准，助力行业朝着标准化、透明化、规范化方向发展，实现有数据可查、有标准可依。（WW）