“三国杀”正式开局 下沉市场成为互联网本地生活服务行业争夺焦点

1、互联网本地生活服务进入4.0时代

互联网本地生活服务行业，聚焦本地日常生活需求与服务消费场景，如社区服务、生活配送、同城跑腿、餐饮到店团购、美容洗护、酒店民宿、电影/票务、休闲娱乐、智慧出行等。根据观研报告网发布的《中国互联网本地生活服务行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，目前，我国本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元；更多玩家涌入本地生活赛道，本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风。

互联网本地生活服务行业发展历程

资料来源：观研天下整理

2、互联网本地生活服务行业蓬勃发展，市场规模超过万亿元

本地生活服务，提供服务的是本地商家（商家是商品/服务流的起点），接受服务并付费的是消费者（消费者是资金流的起点之一），而本地生活服务平台扮演的角色，就是拉近服务提供者与接收者的距离（物理距离和信息距离），为服务交易的达成提供便利（本地生活服务平台是信息流的起点）。因此，随着通信技术、物联网、即时物流等基础设施和服务不断完善，以及用户消费需求升级，我国互联网本地生活服务行业蓬勃发展。根据数据显示，2022年，我国互联网本地生活服务行业市场规模近3.0万亿元，预计2025年市场规模将达到4.0万亿元。

数据来源：观研天下整理

3、互联网本地生活服务市场的千团大战4.0时代开启

由此可见，我国互联网本地生活服务行业存在巨大的想象空间，也不断加剧着市场竞争。对于本地生活服务平台而言，随着DT时代到来，提升数字化、信息化水平，进而实现从线上到线下，从到店、到家、到社群的全覆盖，从一、二线向三四线及以下的下沉市场布局，是企业在激烈的市场竞争中胜出的关键。

在数字化方面，饿了么和口碑在餐饮行业构建了全链路数字化体系，提供餐饮行业每一步流程的数字化解决方案，形成整体闭环，整个链条包括选址、进货、预定、排队等环节。

4、美团、抖音、快手内卷互联网本地生活服务行业下沉市场

而在下沉市场方面，美团、抖音卷中间商、卷低价，只为抢占互联网本地生活服务行业下沉市场份额。数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%。目前，美团与抖音之间的战火已经从一二线城市一路打到下沉市场。

2023年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。同时，美团给出一系列优惠政策，如调低佣金比例、降低保证金标准、放宽准入门槛、简化入驻流程等。

同年9月，抖音启动“区域服务商业务”，并且已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。对这些商家，抖音会帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

而卷中间商还不够，美团、抖音将战火目标瞄准到价格。2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含秒杀、直播、短视频等组合拳，并且美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；抖音则对商家抽佣比例降至2%至8%，对用户采用9.9低价。

此外，快手、拼多多也参与互联网本地生活服务市场争夺。作为一诞生就处在本地生活定位的快手而言，下沉市场简直是其主场。数据显示，2023年，快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。快手主要打法有卷低价、流量补贴以及拓宽招亲、招工等多元化应用，如快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，“爆品引燃计划”以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模，同时也上线过直播间“相亲角”功能和“快招工”、“房产业务中心”等业务。

5、“三国杀”正式开局，互联网本地生活服务行业格局将发生改变

整体来看，随着抖音、快手入局，美团作为老牌企业的市场份额将被蚕食，尤其是随着下沉市场战争的打响，我国互联网本地生活服务行业格局也将发生改变。根据数据显示，2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

以抖音进行详细分析，抖音本地生活业务已经具备一定规模和竞争力。在到店业务方面，抖音到店自营系统主要通过“抖音来客”系统，实施自营+服务商合作拓展市场。2022年3月，“抖音来客”上线，成为抖音生活服务商家经营平台。根据抖音官方文档显示，商家入驻后可以在“来客”系统发布团购商品（优惠套餐及代金券等）、绑定抖音账号并通过短视频、直播、线上门店（POI）等渠道将团购商品展现给用户，用户线上购买、线下到店消费，帮助商家达成提升客流，助力经营的效果。

抖音本地生活业务发展时间轴

资料来源：观研天下整理

而外卖服务仍处于初级阶段，商家入驻较为优先。2023年3月15日，抖音在15个城市上线外卖业务，目前覆盖的城市18个，城市数量和每个城市的入驻商家数量都有限，大部分外卖服务仅限于单价基本在100以上的套餐。但是，由于入驻商家少、配送时间较长。配送方式上，目前有商家自配和平台配送两种方式，但平台配送对骑手的管理尚不完善，更偏向于点对点，存在配送费较贵、配送效率较慢等问题。

抖音外卖业务合作模式

资料来源：观研天下整理

美团则在部分细分本地生活服务领域仍然占据优势。例如，到店与到家业务，美团的到家业务护城河根深蒂固，具有成熟稳定的第三方配送体系和较高的消费者粘性与商家数量。从用户心智的角度，美团依然是用户长期首选，对于本地生活的小服务商而言，抖音依赖合作商户和达人的模式门槛较高，长尾客户预算有限，美团具备长期自然流量接入，无需投入运营成本，同时沉淀长期的商家评价，用户心智持续。

数据来源：观研天下整理

数据来源：观研天下整理

6、总结

综上所述，我国互联网本地生活服务行业竞争将持续加剧。当前低价、低抽成是主要策略，对于商家而言，被美团口碑资源、抖音与快手流量双层优惠所吸引，对于消费者而言，薅羊毛机会将存在较长时间，但是对于企业而言，一味卷价格战只会让自己陷入困境，可以从应用范围拓展、完善更成熟的配送体系等方面入手，提高自身竞争力，下沉市场仍然将是各大企业争夺焦点。（WYD）