“渠道+创新”双驱动潮流玩具行业规模增长迅速 IP运营能力成竞争关键

2023-12-19 09:53

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1、潮流玩具概述

根据观研报告网发布的《中国潮流玩具行业现状深度分析与发展前景预测报告（2024-2031年）》显示，潮玩是潮流玩具缩写，又被称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)，是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔、积木玩具等。与普罗大众所认知的玩具不同的是，潮玩通常是泛指15岁以上的具有艺术价值的成人收藏品。相对于儿童所玩的玩具来说，潮玩是具有收藏性的。

我国潮玩类型

种类	市场概述
盲盒玩具	是近年来在中国市场迅速兴起的一种潮流玩具。它以盒子内含有随机选择的玩具为特点，购买者事先无法知道具体内容。盲盒玩具通常以限量版、合作IP或特殊系列等形式推出，吸引了众多年轻消费者的关注。
积木玩具	是一种经典的潮流玩具，通过组合和搭建积木块来创造各种形状和结构。在中国市场，乐高（LEGO）是最知名和热门的积木品牌，但也有其他国内和国际品牌提供各种类型的积木玩具。
毛绒玩具	在中国市场广受欢迎，尤其是卡通形象的毛绒玩具。消费者可以找到各种各样的卡通角色、动物形象或明星模仿的毛绒玩具。
益智玩具	是一类旨在启发儿童思维和发展能力的玩具，如拼图、解谜游戏、智力游戏等。在中国市场，有许多益智玩具品牌提供各种类型和难度级别的产品，以满足儿童智力开发的需求。
动漫周边	是以热门动漫IP为基础的潮流玩具和商品。中国有许多受欢迎的动漫作品和角色，相关的周边产品包括手办、扭蛋机、卡片、钥匙链等。
角色扮演	是一种以模仿和扮演角色为主题的潮流玩具。中国市场有许多角色扮演相关的产品，如服装、道具、面具等，供喜欢模仿和表演的消费者选择。

资料来源：观研天下整理

2、“渠道+创新”双驱动，我国潮流玩具市场规模增长迅速

近年来，随着“泛二次元”消费者规模庞大、潮玩品牌全渠道布局以及企业不断挖掘设计人才提升原创力，我国潮流玩具行业市场规模进一步增长。根据数据，2021年，中国“泛二次元”消费者规模达到4.6亿人，潮流玩具市场规模345亿元，2026年潮玩市场有望达到1101亿元的规模。

数据来源：观研天下整理

在渠道方面，销售渠道及其模式紧密联系，满足消费者多样化的购物需求。例如，线上电商平台和品牌官方渠道为潮流玩具提供更广阔的销售范围和便捷的购物体验。

我国潮流玩具行业销售渠道及销售模式

<strong>我国潮流玩具行业销售渠道及销售模式</strong>

资料来源：观研天下整理

3、我国潮流玩具市场集中度较低，行业内卷加速

目前，我国潮流玩具市场处于行业生命周期的成长期，集中度较低，CR5为26.4%。其中，泡泡玛特在潮流玩具市场中位居榜首，2021年GMV达到47亿元，市占率达13.6%，是中国市场龙头企业。

数据来源：观研天下整理

而随着市场规模不断扩大，一批新品牌与产品相继涌现，潮流玩具市场竞争日益激烈，品牌和产品之间的竞争压力也逐渐增加，甚至有些盲盒已经开始“卷性价比、卷材质、卷配件”等各个维度的竞争，行业内卷加速。

在同样性质的盲盒方面，一些品牌为突出自己的产品优势，会增加潮流玩具的体积、人物周边配饰、衣服等。

4、潮流玩具行业增长和盈利到底怎么选？

这些虽然会带动潮流玩具行业的销量增长，但是盈利情况却难以保证，尤其是Z世代作为盲盒的主要消费群体，对产品的材质、手感等方面要求较高，这就倒逼潮流玩具品牌商使用更贵、更好材料以来吸引消费者购买。一般情况下，商家会有自己的毛利率标准，有些相对成熟的系列是为坚守盈利底线，而有些推陈出新系列主打增量，各有分工，但总体来说产品盈利情况难以保证。

在如今消费降级和增长瓶颈的态势下，部分潮流玩具品牌商已经给出相应的方案，来增加自己收入。例如，名创优品的海外市场拓展、泡泡玛特开出线下游乐场、TOP TOY增加IP签约等。

5、多家企业积极探索潮流玩具增收方案

TOP TOY大约70%来源于漫威、迪士尼等IP供应商采购现有商品，与超200个全球顶流IP达成合作，其余30%来源于自有产品，运用自有设计能力推出原创IP，持续向市场输出品牌风格。自有产品研发方面，TOP TOY陆续推出 Twinkle、Tammy 等原创IP，其风格涵盖可爱和潮酷等。

TOP TOY与众多IP达成合作

类别	截至2021年12月31日	截至2022年6月30日	截至2022年12月31日
建立品牌联名的IP授权商数目	75	75	82
联名开发产品的IP授权商数目	3	14	20
联名开发的IP产品款数	72	190	300

资料来源：观研天下整理

2023年10月，名创优品在英国的首家盲盒店开业，11月又在伦敦市中心*地标性的商业街——牛津街开起一家超大旗舰店，里面除了各种知名IP盲盒外，还有PENPEN等原创IP潮玩。根据数据显示，截至2022年底，名创优品已拥有2115家海外门店，同比增长12.68%，占门店总数的38.8%，该年的第四季度实现总营收24.9亿元，其中海外收入贡献占比高达40%，达到9.9亿元，北美市场业绩更是同比增长70%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍；截至2023年6月末，名创优品拥有海外门店2187家，同比增长214家，环比增长56家。