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万亿风口下供给侧、骑手侧乱象不断 外卖行业现状到底如何?

一、外卖行业概述

餐饮外卖是为消费者提供食品下单、配送的服务。该服务主要由餐饮商家、外卖平台、外卖骑手三方合作完成,最终将食品送到消费者手中。其实餐饮外卖行业是起源于电话订餐,如今依托互联网的发展,网络订餐模式产生。

根据观研报告网发布的《中国外卖行业发展趋势分析与未来投资预测报告(2023-2030年)》显示,经过多年的发展,我国餐饮外卖已经形成了较为完整的产业链。其上游由餐饮商户和外卖骑手组成,外卖骑手又可分为uu跑腿、点我达等众包平台的外卖骑手,以及美团外卖、饿了么等的自营平台的外卖骑手;中游主要是餐饮外卖平台,主要包括饿了么、美团等综合性外卖平台,以及肯德基宅急送等垂直型外卖平台;其下游消费又可分为企业消费和个人消费,其中个人消费占据主导。

外卖行业产业链图解

<strong>外卖行业产业链图解</strong>

资料来源:观研天下整理

二、外卖行业供给侧分析

1、餐饮商家分散且竞争激烈是我国餐饮最大的特点

目前,我国餐饮行业供给侧分散且开店及关店的流动性很大,玩家众多且竞争激烈。根据数据显示,2022年中国餐饮总店数约为579个,门店数量约为45312个。而对比美国61%及日本53%的连锁化率水平,2021年中国餐饮行业连锁化率仅为18%,2020年百强企业营收占比仅为7.8%。

目前,我国餐饮行业供给侧分散且开店及关店的流动性很大,玩家众多且竞争激烈。根据数据显示,2022年中国餐饮总店数约为579个,门店数量约为45312个。而对比美国61%及日本53%的连锁化率水平,2021年中国餐饮行业连锁化率仅为18%,2020年百强企业营收占比仅为7.8%。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

2、餐饮店通常处于高毛利、低净利生存状态,外卖增加商户收入与利润

由于餐饮门店竞争激励,在品类、品质同质化严重,大部分餐饮商户存在租金和人力成本上涨、客户需求多且不稳定、科学运营能力缺乏等痛点,通常处于高毛利、低净利生存状态。互联网平台则通过多维度向B端赋能的方式,针对不同类型的商户推出不同类型的产品及服务。

外卖则是更好的销售渠道。在商场、超市等繁华阶段,餐饮门店租金高,虽然可以给门店带来更多流量,但是相对于外卖而言,客流量不再完全依赖于商户付出租金溢价而带来的优势,同时可以从线上获取用户,外卖是基于商户菜品、口碑等变量的基础上对空间的改造,让商户更多聚焦在菜品品质与服务质量上,同时通过数字化的运营能力提高经营效率。

此外,对于门店同质化而言,一般在二线城市普通中小正餐商家,通常是夫妻老婆店,一般日订单量大概70单,客单价约21元,原料成本占比35%,人力成本占比27%,房租成本占比14%,最终门店净利只有4%,通常门店净利只有2000元左右。假设这类门店开通外卖及门店新增30单外卖订单,即外卖订单占比30%,在外卖技术服务费率及履约服务费率总计24%的情况下,门店净利能超过4000元及以上,门店净利提升至8.6%。

3、外卖霸王餐刷单等乱象出现,搅乱市场秩序

不过,随着外卖行业快速发展,霸王餐刷单、恶意点评等乱象相继出现,对商户、消费者及市场本身都造成极大的不良影响。以外卖店铺刷单为例,在社交平台上出现推荐外卖“霸王餐”APP等相关视频和文章,通过“满25减20”“满12减10”“满10减10”等活动,吸引了不少消费者青睐。

外卖霸王餐指的是有人专门组织消费者点外卖,让他们通过小程序去指定的餐饮店下单,吃完外卖后,给予店铺正向留言和五星好评,就可以获取高额的返现。虽然这让消费者吃到“免费的午餐”,商家赢得了好评和销量,但组织刷单公司赚走了差价,而且仔细算账,其实发现商家并没有得到更大优势。某位经营者表示,虽然外卖霸王餐带来订单提升,但并没有赚到钱,比如,假设一份35元的套餐,加上返现、返点、配送费等费用,一个月刷单一两万,但基本上是赔本赚吆喝,赚到的钱都被刷单组织赚走。

而且从法律程度来看,该等行为违背诚实信用原则和公认的商业道德,客观上导致平台的相关数据丧失真实性和客观性,直接影响、破坏其他竞争对手构建的数据体系和评价体系的公信力,从而损害其他竞争对手的竞争力,构成不正当竞争的违法;从《消费者权益保护法》的层面,该等行为通过刷单大大提高了其销量、增加了好评,以此形成的虚假表象来进行宣传,对社会正常经营秩序也造成混乱,也属于对消费者知情权的遣返,可能会对消费者合法权益造成损害,也涉嫌虚假宣传。

不过,当下有不少平台已经严厉打击刷单行为,对于违法刷单商家,平台一经发现,会对涉事商家采取降权、置休,甚至是下线等处罚,对于黑灰产行为也会联动公安机关进行立案打击,最终为商家营造公平竞争的市场环境,维护健康的外卖生态。

三、外卖行业用户侧分析

1、吃饭是高频且刚需的场景

在用户侧方面,与其他零售商品购买相比,“吃饭”是高频且刚需的场景,总体而言用户满足方式分为“在家吃饭”及“在外吃饭”。根据相关资料可知,2021年在家吃饭市场空间约5.4万亿,包括3.2万亿的粮油、食品饮料及酒水零售,以及2.2万亿的生鲜零售;在外吃饭2021年市场空间约为4.7万亿,其中包括2.27万亿的堂食、9300亿的外卖及1.5万亿的团餐。

2、我国外卖行业发展迅猛,用户规模超过5亿人

近年来,随着外卖服务场景持续扩大和用户需求深化以及居民消费的提升,我国外卖行业发展迅猛。根据中国互联网络信息中心数据,2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元,2018-2022年复合增长率超过20%;外卖用户规模达到5.2亿人,较2018年增长26.83%。

近年来,随着外卖服务场景持续扩大和用户需求深化以及居民消费的提升,我国外卖行业发展迅猛。根据中国互联网络信息中心数据,2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元,2018-2022年复合增长率超过20%;外卖用户规模达到5.2亿人,较2018年增长26.83%。

数据来源:观研天下整理

四、外卖行业骑手侧分析

1、配送是外卖行业核心竞争力,外卖人员数量增长迅速

随着外卖行业竞争如火如荼,D端配送服务体验是核心竞争力,而骑手是保障用户及商户体验最重要环节。根据数据显示,2019年我国外卖骑手数量突破700万人;到2021年更是达到约1300万人。同时,根据美团外卖近两年发布的数据显示,2021年美团骑手的数量为527万,2022年美团骑手的数量则变成了624万人。此外,饿了么公布的2022年蓝骑士显示,短短2年多时间,国内外卖骑手数量至少增加300多万人,总数达到738万人。

随着外卖行业竞争如火如荼,D端配送服务体验是核心竞争力,而骑手是保障用户及商户体验最重要环节。根据数据显示,2019年我国外卖骑手数量突破700万人;到2021年更是达到约1300万人。同时,根据美团外卖近两年发布的数据显示,2021年美团骑手的数量为527万,2022年美团骑手的数量则变成了624万人。此外,饿了么公布的2022年蓝骑士显示,短短2年多时间,国内外卖骑手数量至少增加300多万人,总数达到738万人。

数据来源:观研天下整理

那么为什么外卖员数量增长速度如此之快呢?一是外卖利润高,越来越多企业开设外卖平台,这就导致对外卖数量需求增加;二是外卖员进入门槛低。

2、外卖骑手内卷愈演愈烈,外挂软件泛滥

然而,外卖员职业也存在一些问题。一是安全性问题较大,外卖员在路上风险较高,易受到交通事故的影响。

二是外卖骑手的内卷战争越来越大,在饱和的外卖人员数量之下,越来越多的人开始使用外卖抢单外挂,来争取更多订单,如天使、死神、雷神、战神、天神、蝙蝠侠……2023年3至6月,美团连发四次外挂警示公告,对2909名骑手做出*限制接单/注册的处罚,意味着这批骑手在美团的职业生涯将彻底结束。

外挂分外置和内置软件两种。外置不易被系统监测,会模拟人在手机屏幕上的操作思路、控制按钮来抢单,价格昂贵;内置软件的价格更低,种类更多,可灵活设置抢单范围、距离和顺风订单,但其高频率刷新动作易被系统监测认定为违规,。

虽然外挂为骑手带来更多订单及收益,但是破坏市场公平竞争秩序,让抢单市场变成恶性内卷,不仅损害众多骑手权益,也破坏外卖系统的资源分配平衡,造成外卖服务行业质量的整体下降。而且,这种属于违法,很有可能让自己深陷囹圄。

五、外卖行业总结

综上所述,我国外卖行业虽然规模已经达到万亿,但是市场乱象丛生,这不仅需要企业加强平台监管,也需要国家出台相关法律法规来规范外卖行业市场发展秩序。(WYD)

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