专业口腔护理市场正在快速发展 品类不断增多 漱口水、水牙线等是较为主流新兴产品

专业口腔护理是口腔护理三大细分市场之一。口腔护理是对口腔器官里的牙、舌、腭、颊等部位的清洁和保护，是根据病人病情及口腔情况, 采用恰当的口腔护理溶液,运用特殊的口腔护理手段,为病人清洁口腔的方法。口腔护理产业由基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理三部分组成。

一、行业发展现状

根据观研报告网发布的《中国口腔护理行业发展深度分析与投资前景调研报告（2022-2029年）》显示，目前我国口腔健康状态较差，5岁儿童乳牙龋患率66.5%，成年人中患有牙周问题的概率达到80%-97%，35-44岁的人群中牙龈出血的比例高达78.6%，65-74岁老年人中龋患率达98.7%，口腔疾病患者人数呈增长趋势，2020年我国患有口腔疾病人数将超过7亿人，诊疗次数5千万人次。

数据来源：观研天下整理

随着人均可支配收入的增加、消费者购买力的提高、消费升级的推动以及口腔健康意识不断增强，我国人均口腔护理支出稳步增加，市场规模不断扩张。数据显示，2021年我国口腔护理市场规模从2017年的582亿元增至1025亿元，复合年增长率为15.5%。

数据来源：观研天下整理

与此同时，随消费者口腔护理心智的进阶和需求细分化，以清新口气、美白、去黄等深层需求为主要功能的新兴口腔护理品类逐渐崛，使得扩展。我国专业口腔护理市场规模高速增长，产品品类不断扩展。数据显示，2020年我国专业口腔护理产品销售额从2016年的从21 亿元增长到92 亿元，CAGR 为44.67%；估计2021年我国专业口腔护理产品销售额在122亿元左右。

数据来源：弗若斯特沙利文、薇美姿招股书，观研天下整理

二、行业主要细分市场情况

近年随着消费者口腔护理心智的进阶和需求细分化，专业口腔护理市场正在快速发展，产品品类不断扩展。目前我国专业口腔护理市场上较为主流的新兴产品品类包括漱口水、牙粉、水牙线、口气清新剂等。

1、漱口水

漱口水也称为含漱剂，是一种辅助口腔清洁用品，具有杀除牙垢细菌、控制菌斑等功能。漱口水主要是通过漱口的机械冲刷方式可以有效洗涤口腔，冲刷掉食物残渣，达到清洁口腔的作用。

数据来源：观研天下整理

近年得益于公众对口腔健康重视程度的不断增加，使得我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模不断扩大。有数据显示，2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50 亿元，较2019 年同比增长11.78%。其中杀菌漱口水的市场需求增长最快，其线上市场需求同比增长超过96%，因此预计未来杀菌漱口水将成为漱口水市场增长的强劲动力。

从人群分布来看，吸烟人群和高学历群体对漱口水认知度较高。根据相关资料显示，吸烟者更容易患口腔癌、牙周(牙龈)疾病以及口臭和牙渍等口腔问题，同时2016 年我国吸烟人群使用漱口水比例为22.27%，为不吸烟者比例的1.69 倍；此外在不同学历中漱口水的渗透率中，2016年大学本科及以上学历中漱口水渗透率为26.62%，远高于大学本科以下学历，为后者的2.76倍。由此也表明漱口水在吸烟人群和高学历群体中认知度更高。

从销售渠道来看，市场逐渐多样化，线上将成为行业主要零售渠道。随着消费升级,大家对口腔护理的重视程度越来愈高及新产品、新品牌的接受度增加，以及抖音、快手、小红书等平台兴起，许多企业纷纷展开直播、软文推广等营销方式。与此同时，随着电商及直播的快速发展，电子商务渠道的口腔护理市场零售额已由2016年的117亿元增至2020年的340亿元。并且，根据京东平台数据，2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，而牙线/牙线棒销量同比增长达63%。

数据来源：观研天下整理

从市场竞争来看，目前我国漱口水细分市场集中度高，头部企业市场份额增长明显。从 2020 年阿里平台漱口水销售额数据来看，李施德林、参半、皓乐齿、Dentyl Active、比那氏是我国漱口水市场前五品牌，合计占据40.7%。其中李施德林以 19.3%的市场占比排名第一。

2、口气清新剂

口气清新剂是一种新型的口腔清洁用品，主要成分是薄荷醇、乙醇、香精、去离子水等，具有很浓的芳香味道，主要作用是改善口腔异味，清新口气。口气清新剂最初主要消费群体为口臭人群。但由于口气清新剂除掩盖口臭以外，口气清新剂也能减少食物、酒精和烟草所带来的口腔异味，且口气清新剂不像口香糖含有大量的甜味剂，咀嚼后容易使咀嚼肌变大，因此受到消费者青睐，且逐渐成为人们饭后或食用了味道过重的食物后的便携式口腔清洁产品。

近年来随着人们消费能力的提高、口腔健康意识的提升以及线上平台的快速发展，使得我国口气清洗剂行业市场规模不断扩大。有相关数据显示，2017-2020年，我国口气清新剂市场规模增速保持在12%以上，口气清新剂占口腔护理用品市场的比重也提升至4%左右。其中80后及90后的女性消费群体是主要消费群体，同时随着社会的发展，男性消费群体正在逐渐扩大。

而虽然近年我国口气清洗剂行业市场规模不断扩大，但目前相比欧美地区，我国口气清新剂行业的市场渗透率仍较低。一方面是由于口气清新剂产品在中国的发展较晚，宣传推广力度不足；另一方面是由于口气清新剂价格不如口香糖实惠。有相关资料显示，截止到2020年，仅有20%的人对口气清新剂有较深入的认知，并且知晓几个口气清新剂品牌；50%的人表示仅听说过，但并未用过；30%的人表示不了解。由此可见，随着人们对口气清新剂认知的不断深入，市场渗透率将得到提升，市场规模也将保持增长态势。

3、水牙线

资料来源：观研天下整理

根据类型不同划分，水牙线可分为喷气式、超声波式、高频脉冲式。喷气式采用微爆气流技术,即气体混合水流作用于牙齿,适合牙龈敏感人群节省水资源,无需容积较大的水箱,亦不会出现水流飞溅的情况。超声波式将冲牙器喷头在尾端进行了收窄,水流经过这段喷管时水流速度提升,产生细密的气泡水流。高频脉冲式利用脉冲式高压水流,可在短时间内喷出高频次水流以冲洗牙齿。目前由于清洁力较高且使用体验更为舒适，高频脉冲式水牙线在我国水牙线市场中市场份额最高。

水牙线分类

资料来源：观研天下整理

近年来我国水牙线市场不断扩大。有数据显示，2015-2019年中国水牙线按规模以上企业销售额从0.4亿元上升至2.4亿元，年复合增长率为53.4%。但目前我国水牙线市场渗透率不足5％，低于英美日韩等发达国家，行业增长空间较大，预计2023年将达到8亿元以上。

由于牙线制作工艺较为简单，专业口腔护理品牌均有布局，以丰富其产品矩阵，目前市场竞争者包括洁碧、固特齿、飞利浦、舒客等。牙线市场主要参与者可分为两个梯队。第一梯队包括洁碧、飞利浦、松下、博皓、欧乐B、惠齿、拜尔、素士、小米等大型水牙线生产企业，该梯队的市占率达到8O%，均为我国境内外知名的水牙线品牌;第二梯队，包括直白等中小型水牙线生产企业，该梯队市占率为20%，旗下主推中低端水牙线产品，客户对象为面向对产品价格敏感度较高的消费群体。（WW）