我国旅游景区行业现状：政策为供给端护航细分市场多样化提升增量空间

2022-08-19 09:47

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一、概述

旅游景区是指以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的区域场所，能够满足游客参观游览、休闲度假、康乐健身等旅游需求，具备相应的旅游设施并提供相应的旅游服务的独立管理区。旅游景点主要围绕着山、江、河、湖、海、寺、庙、公园等。

二、供给端分析

根据观研报告网发布的《中国旅游景区行业现状深度分析与发展趋势调研报告（2022-2029年）》显示，自疫情爆发以来，我国旅游产业受到重创，旅游景区行业收益大不如前，所以国家政府积极出台扶持政策帮助旅游企业度过难关。2022年2月18日，国家发改委等十四个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，同年的12月22日，国务院印发实施《“十四五”旅游业发展规划》，提出文化和旅游深度融合。根据上述政策内容可知，国家政策的相继出台引导了景区顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景及消费新模式。因此，国家政府从供需两端促进旅游业及旅游景区行业全面复苏。

我国旅游业及旅游景区行业纾困扶持计划

政策序号	内容
24	2022年继续实施旅行社暂退旅游服务质量保证金扶持政策，对符合条件的旅行社维持80%的暂退比例，鼓励有条件的地方进一步提高暂退比例。同时，加快推进保险代替保证金试点工作，扩大保险代替保证金试点范围。
25	允许失业保险、工伤保险基金结余较多的省份对旅游企业阶段性实施缓缴失业保险、工伤保险费政策，具体办法由省级人民政府确定。符合条件的旅游企业提出申请，经参保地人民政府批准可以缓缴，期限不超过一年，缓缴期间免收滞纳金。
26	加强银企合作，建立健全重点旅游企业项目融资需求库，引导金融机构对符合条件的、预期发展前景较好的A级旅游景区、旅游度假区、乡村旅游经营单位、星级酒店、旅行社等重点文化和旅游市场主体加大信贷投入，适当提高贷款额度。
27	政府采购住宿、会议、餐饮等服务项目时，严格执行经费支出额度规定，不得以星级、所有制等为门槛限制相关企业参与政府采购。
28	鼓励机关企事业单位将符合规定举办的工会活动、会展活动等的方案制定、组织协调等交由旅行社承接，明确服务内容、服务标准等细化要求，加强资金使用管理，合理确定预付款比例，并按照合同约定及时向旅行社支付资金。
29	鼓励银行业金融机构合理增加旅游业有效信贷供给。建立重点企业融资风险防控机制。引导金融机构合理降低新发放贷款利率，对受疫情影响生产经营困难的旅游企业主动让利。鼓励符合条件的旅游企业发行公司信用类债券，拓宽旅游企业多元化融资渠道。
30	对符合条件的、预期发展良好的旅行社、旅游演艺等领域中小微企业加大普惠金融支持力度。发挥文化和旅游金融服务中心的积极作用，建立中小微旅游企业融资需求库。鼓励银行业金融机构对旅游相关初创企业、中小微企业和主题民宿等个体工商户分类予以小额贷款支持。

数据来源：观研天下整理

2018-2021年，我国A级景区数量不断增加。根据数据显示，2021年，中国共有A级旅游景区1.42万个，较2020年增加了0.09万个，同比增长6.48%。其中，5A级为中国旅游景区最高等级，代表着中国世界级精品的旅游风景区等级，2021年国内5A级景区数量为306个。

数据来源：观研天下整理

三、需求端分析

1、加紧优化自身供给，为旅游景区行业市场增量提供广阔空间

随着旅游景区不断加深文旅融合以及科技创新提升服务，其应顺应旅客需求升级，加紧优化自身供给，将文物和文化资源纳入旅游线路，借助互联网、VR等设备和技术平台实现实景演绎、虚景再现等体验形式，增加游客粘性，为后续业绩增量提供了更广空间。以黄山旅游为例，除了自然观光之外，还建设一批酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等配套服务设施，2020年新增徽菜业务作为新兴业务，2021年新增“狮林崖舍”酒店项目，引进游艇、拖伞艇等水上娱乐设施设备，整体满足游客观光、休闲、度假、商务活动等多方面需求。

2020-2021年部分国内旅游景区新增项目

公司名称	新增/改造项目
黄山旅游	新增花山谜窟景区：花山世界·花山谜窟园区一改原有的传统观光属性，打造升级成为集主题化、休闲化、科技化于一体的沉浸式主题乐园；引进豪华游艇、拖伞艇等水上娱乐设施设备，丰富产品体系；新增“狮林崖舍”高端酒店项目。
张家界	建设集休闲、观光、体验、娱乐为一体的综合性旅游目的地大庸古城项目；升级十里画廊光观电车项目，重新打造安全度、舒适度及特色体验感。
峨眉山	推出“红珠嘉礼”系列旅游纪念品，以文创礼品的形式述说红珠山宾馆厚重的历史文化底蕴；打造乐山市中小学生研学营地，开发“探寻植物乐园”、“星级厨艺师”等研学产品；“云之下”剧场推出汉服游园、“一封信”沉浸式剧情体验等旅游产品。
天目湖	引进华东第一艘大型新能源电动商旅游船“山水绿源号”，主打高端定制水上会议服务；推出湖畔露营帐篷基地并配套夜市、夜赏、夜筵等多项产品组合，打造夜游经济；陆续推出竹溪谷酒店、“遇·十四澜”、“遇•天目湖”等酒店。

数据来源：观研天下整理

2、休闲度假景区高客单、高复购属性，提升旅游景区行业市场增长空间

传统自然景区的收入主要来源于门票和交通（观光车、索道等）及酒店餐饮，以观光游为例，观光游千景一面、旅游项目单一、游客复游率不高，其疫情后市场恢复主要依赖客流的提升。

而休闲度假游景区则具有高客单价、高复购率的属性，疫后恢复速度快且市场成长性更强，尤其是近几年在旅游消费结构性转型的趋势下，休闲度假景区开发出复合型旅游产品，如特色住宿和特色餐饮项目等多方面需求提升游客忠诚度和复购率。因此，多样化产品的休闲度假景区比传统自然景区成长空间更大。

观光旅游和休闲度假旅游对比

类别	层次	目的	目的地的固定性	时间/期间	娱乐配套	复购率	客单价
观光旅游	基本形式、常见、普及	目的性很强；自然和人文的观光、增长见识、放松心情	较小	行程紧密，在某一目的地停留的时间较短	对娱乐配套设施的要求较低	低	低
休闲度假	旅游业发展到一定阶段后出现的旅游产品形式、高层次	更强调休闲休息、消遣娱乐、康体健身、休憩疗养、放松身心	较大	行程松散，在一地停留的时间较长	对娱乐配套设施的要求高	高	高

数据来源：观研天下整理

部分上市景区游客人次和营业收入恢复程度

/	/	2019年	2020年	2021年
张家界	旅游购票人数（万）	618	251	311
	较2019年恢复程度	/	41%	50%
	营业收入（亿元）	4.25	1.69	1.99
	较2019年恢复程度	/	40%	47%
九华旅游	接待人数（万）	1131	792	821
	较2019年恢复程度	/	70%	73%
	营业收入（亿元）	5.37	3.41	4.26
	较2019年恢复程度	/	63%	79%
丽江股份	索道人数（万）	478	279	216
	较2019年恢复程度	/	58%	45%
	营业收入（亿元）	7.23	4.31	3.58
	较2019年恢复程度	/	60%	50%
黄山旅游	进山人数(万）	350	151	167
	较2019年恢复程度	/	43%	48%
	营业收入（亿元）	16.07	7.41	8.95
	较2019年恢复程度	/	46%	56%

数据来源：观研天下整理

3、旅游景区细分市场满足游客多样化需求，亲子游发展迅猛

近年来，随着旅游散客人数不断增多，定制化旅游市场需求巨大，尤其是在专业化、精细化分工旅游市场非常明显，如在休闲度假游中亲子游、研学游、康养旅游、乡村旅游等多个细分市场迎来发展机遇。因此，旅游景区需要针对各个细分市场的目标客群提供个性化服务，推出定制化路线，打造复合型产品，进而满足游客的观光、休闲、度假、疗养等多样化市场需求。

各年龄段亲子游内容体验变化

/	3-4岁	5-6岁	7-9岁	10岁以上
成长阶段	认知阶段	好奇阶段	兴趣阶段	求知阶段
旅游时长	1天以内为主	1-3天为主	一周内	一周以上
旅游距离	短途周边游和亲子酒店自由行	短途周边游、部分省市长线游	长线游增多	长线游和冬/夏令营增多
旅游地区	短途休闲景色，以风景为主	动植物园、海洋公园、海岛/森林类的自然景观等	国内游和出境游	历史名胜、自然美景、主题公园、地质公园、博物馆等
活动类型	自然观光、玩沙玩水、寓教于乐活动	自然教育、玩沙玩水、手工diy、亲子互动活动	偏好自然教育、博物科普等具有教育意义的产品	科技体验、户外拓展、寓教于乐的亲子活动

数据来源：观研天下整理

目前，我国家庭结构以小家庭居多，亲子游、研学游逐渐得到80后、90后家长的青睐。根据马蜂窝暑期出游数据显示，2021年，家庭亲子游的占比达到29%，仅次于朋友同学出行的32%。同时，根据携程数据，2022年5月28日至6月1日期间的亲子度假产品订单环比上周同期提升700%；峨眉山市联合20家旅行社推出1至7日研学旅游套餐。

数据来源：观研天下整理

4、公共交通网络日益完善，高铁扩大游客选择面，促进景区间良性竞争合作

目前，轨道交通产业高速发展，高铁不仅提高出行速度和质量，还拉动旅游相关产业发展。例如，部分铁路部门与文旅部门联合推动“高铁游”发展，2016年的云桂铁路开通，使得滇东南旅游景点得以串联，2018年开设河南栾川高铁无轨站，配套开辟了“奇境栾川”旅游风景展示区，2020年7月上海铁路国际旅游有限公司与南通市文旅局推出“乘高铁游南通”为主题的相关旅游产品。因此，随着公共交通网络日益完善，高铁扩大游客选择面，从而也促进景区间的良性竞争合作。

十四五规划综合交通运输主要发展指标

指标	2020年	2025年	属性
1.铁路营业里程（万公里）	14.6	16.5	预期性
其中：高速铁路营业里程	3.8	5	预期性
2.公路通车里程（万公里）	519.8	550	预期性
其中：高速公路建成里程	16.1	19	预期性
3．内河高等级航道里程（万公里）	1.61	1.85	预期性
4．民用运输机场数（个）	241	>270	预期性
5．城市轨道交通②运营里程（公里）	6600	10000	预期性