全球新型烟草市场发展快速 行业高集中度格局与传统烟草趋同

1、全球新型烟草发展迅速，高壁垒下先发企业优势明显

烟草行业历史悠久，全球化发展可追溯至 17 世纪，随着海外工业、经济发展，欧美烟草企业出现并持续成长，例如菲莫国际、英美烟草等烟草龙头至今已有百年以上历史。烟草作为成瘾性消费，需求侧稳定性不言而喻，因此大部分国家采用严格的政策管制与产品审批流程，也为所在国提供了大量的税收来源。当前全球烟草行业集中度高且稳定，主要系行业进入壁垒极高（牌照生意），同时龙头发展时间长，储备了极强的品牌、产品、渠道优势，并且普通卷烟发展多年，产品技术、形态相对固定，进一步增强龙头地位稳定性。

新型烟草各品类特点：HNB 口感更接近真烟、使用门槛高；雾化更加时尚、口味多；口服尼古丁无烟可适用多场景、成瘾性高。

HNB：口感接近真烟，使用门槛高。2014 年国际烟草巨头菲莫国际发布了第一代IQOS，产品力得到明显提升。HNB 在接近真烟口感同时达到减害的目的，替烟效果强，目标人群主要为传统卷烟使用者。HNB 使用前最少需要购买 1 根烟具+1 包烟弹，例如英美烟草 Glo Hyper 一副烟具（（2480 日元）+一包烟弹（（430 日元）为 2910日元（约 145 元人民币，根据 2025/6/27 汇率计算，下同），显著高于 Vuse 雾化一次性产品（英国售价 5.99 英镑，约 59 元人民币），使用成本门槛较高。此外，HNB整体口味丰富度、使用便携性弱于雾化产品，因此本身对青少年吸引力较小，菲莫国际旗下 HNB 品牌 IQOS 适用人群种 29 岁以下人群占比低于卷烟。

雾化电子烟：口味多样，吸引增量人群。雾化电子烟采用的是含有尼古丁提取物的烟油烟弹，工作原理方面，电子烟不含烟草，仅仅通过雾化器雾化尼古丁烟油形成雾气吸入口腔。雾化电子烟使用便捷、外观时尚，对年轻烟民/非烟民吸引力强。菲莫国际旗下雾化产品 VEEV 使用人群中 29 岁以下用户/女性占比显著高于卷烟，此外雾化的口感相对平缓，在一定程度上吸引了不抽卷烟的增量人群。

口服尼古丁：低危害、高成瘾性、多适用场景。欧洲有浓厚的口服烟草消费文化，其中口服尼古丁产品于瑞典推广较好，2022 年菲莫国际花 160 亿美金收购瑞典火柴公司（口服尼古丁产品），引发行业热潮。口服尼古丁消费者将其一次性袋子放在牙龈和上唇之间，通常持续约 30 分钟，在此期间尼古丁和风味会释放出来，袋中的尼古丁会提取到唾液中，主要通过口腔内的黏膜进入血液循环，其核心成分尼古丁经过精炼和提纯以最大限度地减少烟草相关毒素，因此，现代口腔尼古丁袋中含有的毒素仅为香烟烟雾中毒素的<1%，同时因为不燃烧不产生烟雾，可在禁烟场所使用，隐蔽性极佳，并且其尼古丁浓度更高，成瘾性极强，满足老烟民的需求，且其性价比属性突出，其使用者相比 HNB 与雾化来说中低收入群体占比更高，市场前景广阔。

新型烟草特点对比

资料来源：观研天下数据中心整理

近年来，新型烟草发展迅速，截止2024年全球新型烟草市场规模达到849亿美元，近五年平均增速超过10%，从类型来看，HNB是新型烟草市场规模最大的细分品种。

资料来源：观研天下数据中心整理

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由于新型烟草产品形态有所突破，研发方向、制造工艺、供应链均较卷烟有所不同，包括品牌也是重新打造的过程，需要大量投入和时间的沉淀，对于行业龙头来说，面对行业趋势，需持续投入保持自己的领先地位，对于行业其余竞争者来说，当前行业持续快速增长，已在欧美及东亚市场实现对传统卷烟消费习惯的部分替代，但产品力有待提升、消费者品牌心智未成熟，在一定程度上也是给予了弯道超车的机会，势必会将其作为重要的战略方向。

（1）菲莫国际：作为全球第一大烟草公司，2024 年其新型烟草收入占比高达 38.7%，相较 2021 年提高 9.7pct，其全球新型烟草消费者已达 3860 万人（其中 3220 万人使用加热卷烟），计划到 2030 年将基本成为无烟企业，总净收入 2/3 以上来自新型烟草产品。

（2）英美烟草：2024 年新型烟草收入占比为 13.3%，较 2021 年提升 5.1pct，新型烟草使用人数已达 2910 万人。公司预计 2030 年新型烟草用户达 5000 万，2035 年收入占比达 50%。

（3）日本烟草：2024 年新型烟草收入占比为 3.6%，较 2021 年持平，但未来公司预计在 2026 年将 Ploom X 市场范围扩张到超过 40 个，并坚持 2028 年加热烟草制品在主要市场达到 15%市占率的中长期战略目标。

（4）帝国烟草：2024 年新型烟草收入占比为 4.0%，较 2021 年提升 1.6pct。提出 F26-F30 经营和财务目标，力图实现双位数的新型烟草（NGP）复合增长。

（5）韩烟人参股份：2024 年新型烟草收入占比为 13.3%，较 2021 年提升 3.6pct。公司将新型烟草列为 NGP 分类（new generation product）持续发力，计划到 2027 年NGP 收入相较 2022 年提升 138%。此外公司与菲莫国际合作，扩大销售范围。

在国内，目前中国仅部分放开雾化电子烟于线下销售，而 HNB 被纳入卷烟管理，未批准加热卷烟上市销售，任何市场主体不得非法经营加热卷烟。因此国内电子烟企业生产的加热不燃烧设备主要用于出口。我国吸烟人口规模庞大，也为国家贡献了可观的税收金额，2023 年我国烟草利税达到 1.52 万亿元，占财政收入比重近 7%。新型烟草减害&保税逻辑符合当前卷烟发展趋势，但或考虑到推出HNB 会对传统烟草带来冲击，以及国内企业的如何应对国外成熟企业进入国内市场等等问题，至今未放开。

四川中烟最早于 2015 年就已推出“宽窄功夫”HNB 产品，并出口韩国、日本。河南郑州烟草研究院与云南中烟 2021 年共同发布 NSCs 自然烟气卷烟，开创全新加热模式。虽然目前国内市场并未开放，但是从近几年政策来看，国家对新型烟草的态度逐渐明朗化，中烟与各民营企业纷纷入局。日本、韩国等诸多主流市场打开，也为国内控烟方案提供了参考方向，相关法规完善有望驱使新型烟草行业得以发展。

2、尼古丁袋行业呈现一超多强格局，多数国家监管仍然不足

在口含烟市场，尼古丁袋是最常见的产品形式。尼古丁袋市场格局较为集中，PMI 旗下品牌 ZYN 份额领先。市场主要参与者包括菲莫国际（ZYN、Volt 品牌）、英美烟草（Velo 品牌）、奥驰亚（On!品牌）、日烟国际（（NORDIC SPIRIT 品牌）以及较多的小品牌如 Rogue、Loop、Killa 等。2024 年菲莫国际以 41.1%的市场份额位居第一，紧随其后的是英美烟草（24.6%）、奥驰亚（13.8%）、斯威舍国际公司（3%）、和日烟国际（1.4%），CR5 达到 83.9%，市场集中度较高。

资料来源：观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国新型烟草行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，尼古丁袋上游涉及尼古丁烟碱、调味剂、PH 调节剂、稳定剂等，同时还包含包材和设备厂商，中游涉及代工厂和品牌运营商，也包括 PMI 等既做品牌运营，也拥有产能的企业（这类企业毛利率往往较高，PMI 整体毛利率超过 60%）。下游环节包括分销商及零售商，零售商数量众多，包括线下便利店、加油站、超市以及电商平台等。

资料来源：观研天下数据中心整理

根据市场成熟度的不同，不同国家和地区对口含烟草产品的监管态度和相关规定差异明显，对尼古丁袋等不含烟草的新型口含烟的监管政策也不尽相同。在口含烟草产品成熟市场（如美国、瑞典），已建立完善的监管政策，但在绝大多数地区，由于当地市场普遍发展不足，总体上处于监管的灰色地带。

美国对于口含烟草产品的监管思路已较明确。根据美国《家庭吸烟预防和烟草控制法》和《联邦食品、药品和化妆品法》，针对湿鼻烟、嚼烟等含有烟草的产品，其制造、上市、分销受到 FDA 的监管。按此规定，2007 年之前已上市的烟草制品不需要通过 PMTA，已有瑞典火柴、奥驰亚的多款湿鼻烟和嚼烟在美国销售。瑞典火柴的 8 款General 湿鼻烟和奥驰亚的多款湿鼻烟还通过了“风险改良产品申请（MRTP）”审核。

FDA 首次批准尼古丁袋产品，认为其比传统卷烟危害更小。2025 年 1 月 16 日，FDA批准通过了菲莫国际生产的 20 款 ZYN 尼古丁袋产品，这是 FDA 首次审核通过尼古丁袋类产品。FDA 表示，ZYN 尼古丁袋致癌风险低于香烟和鼻烟，含有的有害成分较少，已有数据显示，从香烟或无烟烟草产品转向使用 ZYN 的成年人能够获益。同时 FDA 表示，新的全国青少年烟草调查显示，1.8%的美国中学生和高中生报告使用尼古丁袋。FDA 将密切监控尼古丁袋产品向未成年人销售的情况，这表明 FDA 针对口含烟的监管重点仍是未成年监管。

欧盟：以 TPD 指令为监管基础，对尼古丁袋的监管尚不明确。欧盟制定了统一的烟草监管立法框架《欧盟烟草产品指令》（TPD 指令），成员国在 TPD 的基础上根据本国实际情况进行调整，对烟草制品的成分、包装、营销等进行监管，含烟草成分的湿鼻烟、嚼烟等烟草制品在监管范围内。但由于尼古丁袋不含烟草，暂未纳入欧盟的统一监管框架，各国根据自身情况制定不同的监管法规。

瑞典：口含烟使用历史悠久，已有明确的监管体系。相较于传统卷烟，口含烟草产品在口味、税率等方面享有更多特殊待遇。含烟草口含烟由《烟草和类似产品法》监管，不含烟草尼古丁袋由《无烟尼古丁产品法案》监管。尼古丁袋使用年龄限制 18 岁，禁止任何形式的广告。产品包装应有尼古丁含量、健康警告内容，且包装不得暗示产品比其他此类产品危害更小、或类似于食品或化妆品等内容。2020 年，瑞典标准研究所（SIS）颁布了新型口含烟的技术标准，以规范含有尼古丁、但不含烟草成分新型口含烟产品的安全和质量要求。

英国：尚无明确法规监管尼古丁袋。由于新型尼古丁口含烟产品使用合成尼古丁，在英国不受传统烟草的法规监管，目前尚无明确的专门法规。默认其接受《通用产品安全条例》监管。2022 年，英国标准研究院颁布了不含烟草的尼古丁袋-成分、制造和试验规范，详细规定了成分质量、毒理学评估、包装和标签以及禁止添加物质等要求。（YM）