小游戏异军突起成为手游细分新贵 蓝海市场下行业尚未出现垄断性龙头公司

1、微信打造小程序平台一来，小程序游戏悄然成为流量新宠

根据观研报告网发布的《中国‌‌‌小游戏‌行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，2024年8月，根据媒体消息苹果正要求微信、抖音配合封堵其APP中的“支付漏洞”，因为开发者和用户正利用“漏洞”将支付引导到苹果生态之外，从而避免30%的苹果税。

交锋缘起于微信内不断壮大的小游戏生态。报道进一步指出，苹果要求腾讯禁用游戏内创作者和玩家之间的聊天功能，该功能也可用于提供支付链接。如不改变，苹果未来将拒绝提供微信更新。

据国内媒体报道，在部分微信小游戏内，当玩家充值时，系统会将用户导向“客服聊天”界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。这一操作避开了被苹果收取30%的佣金。

小程序游戏（或称小游戏）是运行在APP平台上的轻量级应用程序，一般搭载在超级APP，如微信、抖音等软件上。相比传统的APP游戏，小游戏最直观的特征在于无需下载，点击直玩，更容易满足玩家即时性、碎片化的娱乐需求。

国内小游戏平台最大的当属微信小程序游戏平台。微信小游戏平台诞生于2017年的《跳一跳》，并在2018年开放接入，目前已有接近40万开发者，2023年小游戏规模同比增长超50%，超100个团队季度流水超千万元。

资料来源：公开资料整理

小游戏的兴起离不开“用户+内容+平台”三方的共同作用，层层递进。

（1）用户层面，客观条件上微信小程序较高的渗透率表明互联网用户已逐步养成小程序的使用习惯，为小游戏提供良好的发展土壤；

（2）技术革新一定程度上降低了小游戏的进入门槛并提升了小游戏的上限，使得更多品类的游戏可以进入小程序平台，丰富了小游戏的内容供给；

（3）平台侧，小游戏能够进一步挖掘平台流量潜力并拓展变现空间，并且抖音向微信导流亦完善了小游戏赛道的变现循环。成熟的商业生态使得越来越多的厂商与用户进入这一赛道。

如今，互联网已进入存量博弈时代，小程序已成为重要的引流方式。由于小程序具有免下载、易传播的特点，用户对小程序使用逐步提升，小程序已成为用户互联网使用场景的重要组成部分，互联网用户或逐步倾向于选择小程序作为应用使用场景。

或由于微信的产品定位在于支付、社交与办公等，与短视频及其他产品相比，微信使用频次更高，每次使用时间适中，与各类型小程序有较好的契合度。微信小程序近90%的渗透率或说明微信用户已经养成较好的小程序使用习惯，为微信小游戏兴起奠定用户基础。

资料来源：QM，观研天下数据中心整理

从新上线小程序类型来看，手机游戏一骑绝尘，成为新上线小程序最主要的类型。

资料来源：QM，观研天下数据中心整理

2、小游戏完美符合轻量化、碎片化的娱乐需求，行业尚未出现垄断性龙头公司

在经历了移动互联网红利和线上经济红利后，游戏行业急需新的增长引擎。小游戏赛道，面向更轻量化、碎片化游戏体验需求，通过挖掘更多更深层次的用户增加收入规模。小游戏相较于APP手游及端游，在用户体验及产业定位上存在较大差异，两者之间的替代性和竞争度或较低，因此看好小游戏在游戏新增量市场的开拓：APP手游及端游更为重度，为玩家提供更有挑战性的操作、更具丰富性的玩法和更深沉浸感的体验，因此偏向于更深度的娱乐需求；而小游戏则由于倾向于更轻操作的玩法、更碎片化时间的游戏体验和社交关系延伸，较APP手游及端游存在较大差异。

作为新渠道，小游戏能够触达非传统游戏用户，打开泛圈层用户的市场。作为新平台，小游戏更适合碎片化的游玩场景，或能以此延长轻度用户的游戏时长，提升收入贡献。作为新模式，小游戏可融合IAA和IAP的商业模式，实现高效率的流量变现。

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根据2024微信公开课PRO，微信小游戏亦有极为广泛的受众，超过4亿的玩家数量中，性别比例相对均衡，低线城市玩家占比约50%，且40岁以上玩家占比约40%，扩展了传统游戏玩家的用户边界。

资料来源：微信公开课

游戏厂商可以通过在小程序端再次发行APP游戏，延长产品生命周期。以《叫我大掌柜》为例，其APP端产品表现稳定，推出小游戏版本后，通过获得大量泛休闲玩家，在一段时间内稳居微信小游戏畅销榜TOP3之列。

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从商业利益角度看，与APP游戏相比，微信小游戏可通过拉起微信支付弹窗完成游戏充值，绕开苹果/安卓商店抽成。微信本身抽成较iOSAPPstore和安卓应用渠道低，此外，微信推出了小游戏成长计划、安装内购激励、广告变现激励等扶持政策。微信在计算广告奖励金后，微信小游戏厂商可分到的流水高于传统iOS和安卓渠道。

从研发时间来看，微信于2021年推出Unity导出H5 游戏包的方案，便于中重度游戏进驻小游戏。2023年Unity团结引擎推出 一站式微信小游戏解决方案，便于开发者将其他平台的游戏转换为小游戏。 H5兼容版本研发周期更短、费用更低，两种路线研发周期与成本较app 游戏均有显著优势。基于H5制作后分别发布app和小游戏，小游戏开发 周期可缩短到3-4个月。据微信广告，即使是在app已有代码基础上进行 转换的小游戏，研发周期与成本也能至少降至app游戏的50%，因此相较 于app，小游戏相同投放效果下回本周期更短。

2023年12月，APP游戏排名前10中，9款为游戏大厂“三巨头”——腾讯、网易和米哈游旗下产品，中腰部厂商在头部APP手游的生存空间较小。而在微信小游戏畅销排名中，尚未出现大厂垄断的现象，或说明中腰部厂商在小游戏平台上存在更多的机会。

微信小游戏畅销榜排名Top10

资料来源：公开资料整理（YM）