OTT是“Over The Top”的缩写，该词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意”，OTT这一词汇目前更多的是应用在通信行业中，是指通过互联网向用户提供各种应用服务业务，这种应用服务业务与目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。当前，在我国典型的OTT业务形态是通过可连接互联网的电视机或终端盒子，为用户直接提供网络视频服务。
1、发展历程
发展历程来看，我国OTT行业发展主要经历了四个阶段：市场导入期、引入牌照期、市场规范期、快速发展期。
2008年以前，我国主要使用的是机顶盒和交互式网络电视（IPTV），进入2008年之后，随着海信“蓝媒”、海尔“模卡”、TCL“Mity"、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上市，我国OTT行业逐渐进入了市场导入期；2009年到2010年，我国OTT行业便进入引入牌照期，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台发布了互联网电视集成服务牌照；2010年后，行业便进入市场规范期，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立；2015年后，一直持续至今，在场景互联网加速落地、5G商用的推动下，我国OTT行业展开高速发展，进入快速发展阶段。未来，随着我国信息技术的发展、居民生活水平的提高，我国OTT行业将进入智能大屏时代，行业产品将向着高附加值、高品质发展。
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2、市场规模
根据观研报告网发布的《中国OTT行业现状深度研究与发展前景预测报告（2022-2029年）》显示，目前，我国OTT经济主要取决于三个要素：用户规模、在线时长、单个用户家庭的ARPU值（每用户平均收入,Average Revenue Per User)。近年来，随着我国居民可支配收入的增加，OTT用户规模的增长以及用户在线时长的增加，我国OTT市场规模逐年增长。
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用户规模来看，近年来我国OTT用户规模逐年扩大，且不断挤压有线电视用户规模占比。对比2018年到2021年我国有线电视与互联网电视（OTT）用户数量情况来看，前者用户数量规模逐年下降，后者则是逐年递增。2018年我国有线电视用户数约为2.14亿人，互联网电视（OTT）用户数约为2.04亿人；然而截止至2021年，我国有线电视实际用户数仅2.04亿户，较2019年同比下降1.45%；而互联网电视（OTT）用户已达到10.83亿，比去年同期增长13.4%。
资料来源：国家广电总局
随着我国OTT用户规模的增加，我国互联网电视终端（OTT）激活量也不断创新高。根据数据显示，截止2021年底，我OTT终端激活总量达到3.38亿台，同比增长14.7%，相较于有线电视缴费用户超2倍，且仍在不断增长。
资料来源：国家广电总局
此外，新冠疫情影响，我国“宅经济”发展起来，集影视、资讯、娱乐、社交于一体全场景化服务的OTT服务也迎来快速增长。在这次疫情中，直播、游戏、短视频、长视频、在线教育、在线医疗、在线办公、行业市场规模的重要增长点。2021年行业终端激活量增速也较2020年增长1.14个百分点。
在我国OTT用户规模及终端激活数量不断增长的背景下，我国OTT行业市场规模快速扩大。从2017年2021年我国OTT集成服务业务收入也呈现持续增长的态势。2017年OTT集成服务业务收入约46.96亿元；截止2021年我国OTT集成服务业务收入已经增长至78.02亿元，较2020年同比增长9.73%。
资料来源：国家广电总局
3、规模展望
近三年来，国内疫情反复，在经历过疫情居家隔离之后，我国“客厅经济”得到快速发展，与此同时，国内互联网电视观众人均收视时长也得到增长。2021年国内互联网电视各年龄层观众收视时长全面提升，其中45岁以下群体人均收视时长比去年同期增加近20分钟。疫情反复，国内大屏用户粘性显著提升，总体来看，人们在疫情后比疫情前更愿意观看智能电视，疫情后观看点播电视时间增加了49分钟。
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后疫情时代，“宅经济”、“客厅经济”后，家庭客厅场景被重构。受疫情影响，人们居家时间延长，对于大屏的互联网增值需求也更加凸显。目前我国OTT行业除了视听娱乐外，教育、健身、云办公、云娱乐都可以通过大屏完成。随着我国智能电视不断普及、AI技术的成熟、5G商用的落地，OTT行业再次迎来发展机遇，互联网电视在家庭设备入口的价值也正在被二次开发，可以预见行业未来增长可期。
另外，在我国OTT行业二次开发过程中，智能大屏更受欢迎。根据数据显示，在2020年，在家庭场景和多种观影需求下，我国智能大屏整体使用占比多于移动/投屏，尤其是指观看电视剧、新闻、纪录片、体育、少儿节目等场景时。
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未来，智能大屏多元化服务或将成为我国OTT行业市场规模增长的新动力。当前，随着AioT技术的发展，我国大屏的价值正在被重新挖掘。传统电视无互动、无定向，纯互联网投屏又缺乏视觉冲击力，而OTT智能大屏则完美实现了合二为一,而且智能大屏未来还有巨大的发展空间，服务场景多元化、人机互交、用户沉浸式体验等等都可赢得市场流量。同时，行业内企业需要进一步提升智能大屏数据标签与人群定向能力，进一步基于大小屏融合丰富其标签，提升用户精准度。
未来，智能大屏朝多元化服务方向发展，OTT智能大屏也将催生新的互联网业务，为用户提供一种更优化的娱乐体验。预计到2026年，我国OTT行业商业化运营总收入将有望突破700亿元。
资料来源：观研天下整理（LQM）
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