11次被中央一号文件“点名”背后：农村电商行业规模攀升 直播重构“人货场”

前言：

我国农村电商市场正处于历史性转折节点。2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品上行增速连续多年领跑，标志着行业已从规模扩张迈入“供应链深耕”与“技术驱动”的高质量发展新阶段。在政策端，农村电商连续14年写入中央一号文件，政策重心从“鼓励探索”全面转向“系统建设”，直指产地预冷、仓储保鲜等产业痛点；在市场端，直播电商异军突起，抖音、快手等平台以内容激发消费兴趣，正系统性地将农民从生产者重塑为新农商，深度重构“人、货、场”关系。当快递进村覆盖率超90%，“最后一公里”已基本打通，我国农村电商行业决战焦点已明确转向农产品上行的“最初一公里”，一个由AI智能决策、县域统仓共配和新农商群体共同定义的万亿级市场新格局正在加速形成。

1、农村电商行业总体规模持续扩大，突破关键节点

近年来，我国农村电商行业正处于从高速增长向高质量发展转型的关键阶段。在政策持续引导、数字基础设施下沉和直播电商等新业态驱动下，农村电商市场规模稳步扩大。数据显示，2025年，我国农村网络零售额首次突破3万亿元，同比增长6.7%；农产品网络零售额为7833.1亿元，同比增长9.9%。农产品上行增速显著快于农村网络零售整体增速，表明农产品数字化流通效率持续提升。进入2026年，这一增长势头得以延续。据商务大数据显示，2026年一季度，全国农村网络零售额同比增长11.0%，农产品网络零售额同比增长14.7%，增速较2025年全年进一步提升，农村电商进入加速增长通道。

数据来源：观研天下整理

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2、农产品上行占比提升，结构持续优化，县域消费活力持续释放

与此同时，数据显示，2025年，农产品网络零售额占农村网络零售总额的比重约26.1%。根据预测，2026年农产品上行占比有望进一步提升至40%，突破1.4万亿元；农村消费品下行中品牌商品占比将达65%，绿色、智能、健康类商品增速将超过45%；农村服务电商规模有望突破3000亿元，同比增长42.9%，成为重要增长极。农村电商经营主体规模也同步壮大，截至2025年底国内农村网商数为2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%。

数据显示，2025年，我国县域家电以旧换新及手机等购新补贴实现销量4823万台、销售额1586亿元；县域服务销售额达9.1万亿元，同比增长5.9%。乡村消费品零售额达到6.8万亿元，同比增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点，凸显下沉市场的巨大潜力。2025年农村居民人均可支配收入达24456元，比上年实际增长6%，收入与消费增速均连续多年快于城镇居民，为农村电商发展提供了坚实的消费基础。

数据来源：观研天下整理

3、农村电商连续多年被中央一号文件“点名”，打通“最初一公里”成关键

自2016年起，农村电商和快递物流连续11年被写入中央一号文件，政策支持力度持续加大。2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，推动县域电商直播基地建设和乡村土特产网络销售。2026年中央一号文件再次将农村电商纳入核心部署，提出“推动电商平台下沉赋能，加强产地预冷、仓储保鲜、分拣加工等设施建设”。这是党的十八大以来中央一号文件第14次聚焦“三农”领域，对农村电商的定位从“鼓励探索”全面升级为“系统建设”。

农村电商被中央一号文件“点名”情况

资料来源：观研天下整理

随着快递进村覆盖率超过90%及国家对农村电商建设基础力度加大，“最后一公里”问题基本解决，农村电商行业焦点正转向打通农产品上行的“最初一公里”。2026年4月，商务部等6部门联合印发《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，就深化农村电商提出五方面16条举措，明确实施农村电商高质量发展工程，拓展农村电商应用场景，推广电商直采、定制生产等模式，提高农村电商产业化发展水平。意见还提出深入实施“数商兴农”，结合特色农产品集中上市节点，推动平台开展产销对接与技能培训，开设“地方好物”专区，打造乡村土特产品牌，推进“互联网+”农产品出村进城工程，支持电商企业下沉供应链，发展“村播”“田播”等特色直播。

与此同时，商务部会同财政部实施县域商业建设行动，2025年支持建设农产品商品化设施1428个，支持建设县级物流配送中心348个、乡镇快递物流站点562个。截至2025年底，全国县级物流配送中心覆盖率达100%，邮政普遍服务网络代投建制村快件超70亿件，农村物流共同配送比例稳步提升，占比超过30%。

我国农村电商行业相关政策汇总

资料来源：观研天下整理

4、我国农村电商行业平台差异化竞争加剧，直播电商异军突起

根据观研报告网发布的《中国农村电商行业现状深度分析与投资前景预测报告（2026-2033年）》显示，目前，我国农村电商市场呈现多平台并存的竞争格局。根据数据，农村电商经营者常用的销售平台中，抖音网店以29.79%的占比位居首位，显示出短视频直播平台在农村电商市场的强劲影响力。紧随其后的是淘宝（25%）、拼多多（24.73%）、快手（24.2%）构成第二梯队，而微信视频号以19.95%的占比也显示出新兴流量入口的潜力。

从平台特色来看，拼多多凭借“农地云拼”模式和农产品上行规模优势主导市场；京东依托自建物流体系和冷链配送基础设施深耕县域经济；阿里巴巴依托平台生态资源实现广泛覆盖，通过淘菜菜和盒马鲜生加强生鲜直采。多平台竞逐格局为农村电商提供了多元化的销售渠道和发展路径。

我国农村电商行业平台

资料来源：观研天下整理

5、我国农村电商行业发展趋势：技术重塑“人、货、场”

展望未来，我国农村电商行业发展趋势本质上是以技术为杠杆，对“人、货、场”三大商业要素进行系统性重塑。在“人”的层面，直播电商正将农民从过去供应链末端的生产者，转变为直面市场的新农商，田间地头的“村播”“田播”成为新农活，通过原产地的真实内容建立信任、缩短链条，使主播的个人信誉和表现力直接转化为产品的溢价能力，2025年头部平台助农直播已超400万场便是这一重构的有力注脚。这种内容化、人格化的互动，又把“场”从虚拟货架变成了沉浸式的消费场景，消费者购买的不仅是农产品，更是其背后的乡土风情与生产过程。

与此同时，社区团购以“统仓共配”等模式深耕县域市场，将“场”进一步下沉并嵌入社区邻里关系之中，河南淇县等地将社区团购与快递、商贸快消品混检共配，实现配送成本降低30%，这不仅是履约效率的提升，更是通过集单预售和近距离自提，重构了县域“人找货”与“货找人”的匹配逻辑，激活了下沉市场高频、刚需的消费场景。

而AI技术的早期探索，则为这种重塑注入了更深层的智能变量：它既可以直接赋能“人”，如甘肃庆阳利用AI帮助农民掌握直播带货技能，降低新农活的门槛；又可以深度优化“货”与“场”的协同，未来通过产销预测、选品决策和供应链优化，使分散的农产品供给与动态的消费需求实现数据驱动的精准对接，将经验型经营升级为智能决策。从直播电商业态下沉、社区团购网络整合到AI基础设施渗透，三者并非孤立的技术应用，而是层层递进地推动农村电商从单纯的渠道变革，迈向以技术重塑“人、货、场”关系的产业生态重构，其本质是让数据、算法和内容成为农业生产与消费的关键组织要素。（WYD）