我国奢侈品行业按下暂停键线上线下首次同时负增长各大奢侈品集团业绩分化明显

2025-09-01 10:37

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一、行业按下暂停键，我国奢侈品线上线下首次同时负增长

根据观研报告网发布的《中国奢侈品行业现状深度分析与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，其核心特征包括高附加值、非生活必需性及无形价值与有形价值比值高，如高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

曾几何时，香奈儿的菱格纹、LV的老花图案是都市女性的精神图腾，曾道尽奢侈品作为情感载体与身份符号的双重魔力。然而，2024年的消费市场，却是一场“寒冬”，成为了我国境内奢侈品市场最艰难的一年。数据显示，2024年我国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%；占全球比重18%，较上年下降4%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

与此同时，2024年也是我国奢侈品线上线下销售额同时下降的一年。2024年，我国线上奢侈品销售额2375亿元，同比下降5%；线下奢侈品销售额2752亿元，同比下降25%。不过，线上销售额占我国奢侈品市场销售额的比重已经达到46%，接近一半。可见当前，我国奢侈品消费线上化趋势明显。预计2025年我国奢侈品市场将首次出现线上消费额超越线下消费额的情况，未来3-5年内，奢侈品线上交易额占比有望突破60%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

从品类来看，2024年腕表的下降幅度最为显著，达到了28%至33%。一方面是因为中国消费者在腕表消费方面变得更加理性，另一方面则是因为二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，高端腕表的保值能力因此受到威胁。与之相对的，美妆个护品类在市场寒冬中则展现出较强的韧性，尤其是香水、彩妆和超高端护肤品，成为消费者的热门选择。这一现象背后，反映出消费者在经济环境变化下对 “小额奢侈品” 的青睐，以及消费观念向注重情感和感官体验的转变。

根据分析，造成2024年我国奢侈品市场按下暂停键，销售额出现负增长的原因主要有以下几点：

一是，消费者信心不足。在宏观经济环境的不确定性增加、资产价格波动等多重因素的影响下，消费者在奢侈品消费上变得愈发谨慎。有数据研究表明，当前，对中国经济复苏持乐观态度的消费者比例已从2023年的83%下滑至55%。曾经作为奢侈品消费中坚力量的VIC客户，在经济下行压力下也开始调整消费策略，将部分资金分散投资于其他保值型资产，奢侈品消费支出相应减少。

二是，经济不确定性使得价格敏感度日益凸显。50%的受访者表示近期涨价导致其减少奢侈品购买频率，54%的受访者在购买前会主动比价或寻找折扣。这种价格意识催生了“平替品”（低价奢侈品仿制品）的流行，48%的受访者曾购买此类商品，47%表示未来会考虑购买。而这种情况下，使得我国奢侈品假货市场爆发，2024年这一市场场规模已经达到约2000亿元。

三是，房地产市场的持续调整、就业市场的不确定性以及关税带来的通胀压力，共同塑造了消费者的“防御性消费心态”。64%的受访者表示倾向于比过去两年存更多的钱，主要动机包括健康生活方式、为未来大额消费储备、养老储备和子女教育。

四是，出境游的复苏使得消费外流加剧。2024年，约40%的奢侈品消费发生在境外，特别是亚太地区和欧洲。目前中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年水平的50%左右，而在亚太地区这一比例更是高达120%。其中，日元持续贬值带来的汇率优势，极大地激发了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。有40%的受访者首选日本购买奢侈品，较2023年的8%大幅增长。这种消费外流现象不仅对内地奢侈品市场的销售额造成了直接冲击，还改变了消费者的购买习惯和市场格局。2024年，中国人境外奢侈品消费额达到5063亿元，同比增长17%，在中国人全球奢侈品消费占比由2023年的42%提升到49%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

二、市场遇冷下，各大奢侈品集团业绩分化明显

与此同时，全球政治经济不确定因素更多，整体消费疲软，使得全球奢侈品整体放缓。据国际咨询公司贝恩相关报告显示，奢侈品市场的客户群首次出现萎缩，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人减少至2024年底的3.5亿，流失约5000万名客户。报告还指出，2024年全球奢侈品消费总额约为1.48万亿欧元，按当前汇率计算，同比下降1%-3%。而虽然要客研究院发布的报告显示，2024年全球奢侈品消费额较2023年有所增长，但也仅3%。预计2025年仍将是奢侈品行业比较艰难的一年，虽然全球奢侈品将在消费升级驱动下仍然会保持个位数增长，但估计仍在3%左右。

受市场寒潮来袭影响，各大奢侈品集团业绩分化明显。一方面，部分奢侈品头部公司业绩出现大跳水。如世界三大奢侈品集团之一的历峰集团（Richemont）发布2025财年（2024年4月至2025年3月）报告显示，其营业收入同比增长4%至214亿欧元，但营业利润同比下滑1%至37.6亿欧元，亚太市场成为业绩重灾区，营收同比下降13%。

法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）在2025年上半年表现不佳，其营收为398.1亿欧元，较去年同期下滑4%；经常性营业利润下滑15%至90.1亿欧元。同时，净利润也大幅下滑22%，降至57亿欧元。这一组数据凸显出LVMH在奢侈品行业中的成本压力与盈利能力所面临的严峻挑战。

开云集团同样遭遇困境，其2025年上半年营业收入为76亿欧元，同比大幅下降16%；营业利润大跌38.7%，至9.69亿欧元；营业净利润也出现显著下滑，同比大幅下降46%。从品牌看，Gucci作为开云集团的收入支柱和核心品牌，其持续低迷的状态对集团的整体业绩产生了重大影响。上半年，古驰营收同比骤降26%至30.27亿欧元，其中第二季度营收约为14.56亿欧元，同比降幅更是达到27%，而这已是古驰连续6个季度销售下滑。从区域市场来看，上半年开云集团在亚太地区（不含日本）的收入降幅最为显著，达到了21%；其次是日本市场，降幅为20%；而西欧地区和北美地区则分别减少了13%和12%。

另一方面，爱马仕、普拉达集团继续保持业绩稳健。例如2025年上半年，爱马仕合并收入为80.34亿欧元，按固定汇率计算同比增长8%，按当前汇率计算同比增长7%，所有地区均实现增长；营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，尽管受到货币对冲的负面影响，营业利润率仍达到41.4%，而2024年6月底为42.0%。爱马仕表示，这样的营业利润率远高于行业平均水平。不过财报显示，爱马仕的归母净利润从23.7亿欧元降至22.5亿欧元。