我国洗面奶行业：Z世代“精简护肤”倒逼产品创新 国产品牌已占据市场半壁江山

一、洗面奶是目前我国消费者最常用的护肤品之一，近年市场稳步增长

洗面奶是护肤品中的一种，属于脸部护理产品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同时能够提供保湿和滋养等功效。洗面奶是目前我国消费者最常用的护肤品之一，使用渗透度高达73%。

近年来，随着消费者护肤及健康意识的不断增强，对肌肤健康的了解也不断深入，洗面奶作为日常必备清洁产品，依旧是消费者非常关心的焦点。目前，洗面奶市场呈现出多元化、细分化的趋势。数据显示， 2023年我国洗面奶市场规模达到532亿元，在2019-2023年期间年复合增长率为12.6%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国洗面奶行业现状深度研究与投资趋势分析报告（2025-2032年）》显示，目前我国洗面奶行业完整的产业链。具体来看，洗面奶行业上游主要是原材料供应商，包括油脂、表面活性剂、防腐剂、香精等成分的供应商，这些原材料的质量和价格直接影响到洗面奶的生产成本和品质。中游则是洗面奶的生产和制造环节，需要将各种原材料按照一定的配方混合在一起，并进行搅拌、加热、冷却等工艺处理。生产设备和工艺技术的先进程度会直接影响到洗面奶的质量和稳定性。下游则是销售环节，包括线上和线下渠道，线上渠道包括电商平台、社交媒体等，线下渠道则包括超市、商场、专卖店等。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、Z世代“精简护肤”倒逼产品创新，行业进入绿色原料替代潮‌

此前在“成分党”和“浓度党”的影响下，一度出现了“洁面过度主义”的误区，消费者对洁面产品的功效需求过度。但随着时间的推移和科学、健康主义的兴起，越来越多的理性消费者开始认识到“洁面过度主义”的危害。2024年有67.3%消费者要求全成分标注及作用机理说明，可替换内芯设计产品复购率提升22个百分点。

随着“精简护肤”理念的逐渐深入人心，消费者对该理念的理解已转变为追求“更简单、更安全、更合适和更高效”的护肤体验。在当下，“质价比”已成为美妆护肤消费的新潮流。消费者在挑选护肤产品时愈发注重科学理性，他们期望以相同的价格获取更优质的产品，同时，科学护肤的理念也正引导着年轻人走向“精简护肤”的主流道路。

根据相关数据显示，2023年1月至5月间，“精简护肤”在小红书和抖音平台上的讨论声量持续攀升。小红书平台上的精简护肤内容月均互动量高达759万，且发布相关内容的达人数量增长了96%。此外在2025年1月，国货品牌至本在天猫旗舰店上线“超分子缓释洁面膏”，主打“洗卸养三合一”概念，定价89元/支。产品上市72小时内预售突破50万支，拉动母公司上海澄穆生物科技股价单周暴涨37%。

目前各大品牌不断研发新的配方和技术，推出具有独特卖点和创新技术的产品，如控油洗面奶、深层清洁洗面奶、氨基酸洗面奶等，满足消费者对高效、安全护肤产品的需求。预计随着科技的进步，未来的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和机器学习。

与此同时，近两年，在原料开发和应用领域，绿色可持续的热度更是日渐高企。比如护肤科技成分已从过去的概念成分、化学成分、人造成分等逐渐偏移到现在的功效成分、生物成分、天然成分。这是绿色可持续理念渗透至原料领域的几个明显表现。在《绿色美妆行动计划》政策驱动下，我国洗面奶行业进入了绿色原料替代潮‌。预计到2025年，相关市场规模将突破200亿元，其中洗面奶微生态洁面技术渗透率达到28.4%，‌无水配方技术‌渗透率要达到17.6%。

2025-2030年洗面奶技术渗透率预测‌

数据来源：公开数据，观研天下整理

目前华熙生物重组胶原蛋白洁面慕斯APG替代率超传统SLS达79%，福瑞达利用益生菌发酵技术实现零防腐剂添加，贝泰妮推出可降解玉米纤维洁面巾，碳足迹减少63%。

三、国产品牌不断发力，目前已占据半壁江山

在美妆行业风起云涌的今天，国货品牌正以不可小觑的力量强势崛起。根据相关机构发布的数据显示，目前国货品牌已占据市场的半壁江山，超越了外资品品牌。有数据显示，2024年我国国货洗面奶品牌市占率达到了62.3%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

四、目前线上渠道成为洗面奶主要销售渠道

我国洗面奶销售渠道包括线上和线下渠道，线上渠道包括电商平台、社交媒体等，线下渠道则包括超市、商场、专卖店等。当前线上渠道已成为我国洗面奶主要销售渠道，占比达到76.4%。而在线上渠道中，抖音渠道占比从2020年3.7%跃升至2024年27.5%，反超传统电商。

数据来源：公开数据，观研天下整理（WW）