全球拼搭玩具行业：角色类为重要动力 中国成主要市场但企业竞争力仍待提升

前言：随着人们工作生活压力增大，娱乐需求增多，全球拼搭玩具市场快速扩张。目前，与非拼搭玩具相比，拼搭玩具市场规模及占比较小，但随着角色类拼搭玩具市场高增，拼搭玩具行业未来可期。

当前，中国受益于玩具行业基础良好及杂物零售业态爆发，逐渐成为全球拼搭玩具主要市场。拼搭玩具用户基础庞大，但行业供给不足，正版及性价比高的产品相对稀缺。而全球拼搭玩具市场主要由跨国公司主导，中国本土企业国际竞争力仍待提升。

一、全球拼搭玩具市场将持续扩张，角色类拼搭玩具为重要动力

根据观研报告网发布的《中国拼搭玩具行业发展趋势分析与未来投资研究报告（2025-2032年）》显示，拼搭玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩具成品，例如角色、载具和建筑。近年来随着人们工作生活压力增大，娱乐需求增多，全球拼搭玩具市场快速扩张。

2019-2023年全球拼搭玩具市场规模由33亿元增长至279亿元，年复合增长率为70.1%；预计2024-2028年全球拼搭玩具市场规模由403亿元增长至996亿元，年复合增长率为25.4%。

数据来源：观研天下数据中心整理

目前，与非拼搭玩具相比，拼搭玩具市场规模及占比仍然较小，但具备较大的增长潜力。按形态划分，玩具分为角色类、非角色类，拼搭角色类玩具兼具IP形象还原+玩法，是增速最快的细分品类，将成为拼搭玩具行业发展的重要动力。2024年全球拼搭角色类玩具市场规模达404亿元，2024-2028年CAGR将达29%。2024年全球拼搭角色类玩具占角色类玩具的比重达10.7%，预计拼搭角色类玩具将进一步渗透，2028年全球拼搭角色类玩具占角色类玩具的比重达18.4%。

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二、受益于玩具行业基础良好及杂物零售业态爆发，中国成为拼搭玩具主要市场

近年来中国拼搭玩具市场规模增长较快，逐渐成为全球拼搭玩具主要市场。2019-2023年中国拼搭玩具市场规模由12亿元增长至58亿元，年复合增长率达48.3%，2023年中国拼搭玩具市场规模占全球的比重达20.8%。预计2024-2028年中国拼搭玩具市场规模由96亿元增长至325亿元，年复合增长率达35.6%，2028年中国拼搭玩具市场规模占全球的比重达32.6%。

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中国拼搭玩具市场快速发展的原因在于：一方面，中国是全球最大的玩具生产国和消费国，为拼搭玩具的发展奠定了良好基础；另一方面，近年来中国杂物零售业态爆发，以名创、九木杂物社、酷乐潮玩、KKV、番茄口袋等为代表的杂物零售门店在国内商业综合体快速拓店，为拼搭玩具的推广和普及提供了便利。

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三、全球拼搭玩具行业集中度高，中国企业国际竞争力仍有待提升

传统理解上拼搭玩具受众主要为儿童，但由于大量拼搭角色类玩具以具有粉丝基础的IP角色为原型，年轻群体对拼搭玩具也存在较大需求，另外由于IP属性和收藏价值，消费力强的成人也成为拼搭玩具的重要受众。尽管拼搭玩具用户基础庞大，但行业供给不足，正版+物美价廉+好玩的产品相对稀缺，使得行业相对集中。根据数据，2023年全球角色类拼搭玩具CR5达87.1%，中国角色类拼搭玩具CR5达76.9%。

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全球拼搭玩具市场主要由跨国公司主导，2023年市场份额排名前二的企业分别来自日本和丹麦，各占比45%、41%。中国公司逐渐崛起，目前已在国内市场占据重要位置，但国际竞争力仍待提升。从中国龙头企业布鲁可市场份额来看，其在国内市场占比39%，在全球市场中占比则不足10%，仍有较大的提升空间。

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数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）