我国书写工具行业分析：市场规模波动式上升集中度提升空间仍较大

2024-09-18 09:48

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1、中国是全球第二大书写工具市场

根据观研报告网发布的《中国书写工具行业发展趋势分析与未来投资研究报告（2024-2031年）》显示，书写工具即是用来写字的工具，一般可以通过此工具来记录或书写文字。书写工具属于文具行业中的一类，包括中性圆珠笔、水性圆珠笔、有型圆珠笔、可擦性圆珠笔、可擦性中性墨水圆珠笔、活动铅笔、水性签字笔、功能型笔、毛笔等等。

数据显示，2022年，全球书写工具市场规模为207.24亿美元，同比增长6.35%，其中中美市场合计占比超3成，中国为全球第二大书写工具市场，市场规模占比17.34%，而美国为第一，市场规模占比19.3%。

书写工具即是用来写字的工具，一般可以通过此工具来记录或书写文字。书写工具属于文具行业中的一类，包括中性圆珠笔、水性圆珠笔、有型圆珠笔、可擦性圆珠笔、可擦性中性墨水圆珠笔、活动铅笔、水性签字笔、功能型笔、毛笔等等。数据显示，2022年，全球书写工具市场规模为207.24亿美元，同比增长6.35%，其中中美市场合计占比超3成，中国为全球第二大书写工具市场，市场规模占比17.34%，而美国为第一，市场规模占比19.3%。

数据来源：观研天下整理

2、我国书写工具行业市场规模波动式上升，签字笔占据近50%份额

自2020年疫情以来，受疫情影响，我国书写工具行业市场规模增速波动剧烈，2020年同比下降6.07%，2021年疫后复苏同比增长4.48%，2022年受疫情影响同比下降5.9%，2023年疫情政策放开同比增长2.05%，为242.86亿元。整体来看，前期受益于中国人口增长、教育水平提升等因素，我国书写工具市场规模维持快速增长，而后期伴随人口、教育、疫情等因素发展逐渐放缓，市场增速同样趋缓，而生育政策的放开及经济加速恢复，我国书写工具行业将持续恢复增长趋势。

数据来源：观研天下整理

在中国书写工具细分市场中（排名不考虑书写配件），2022年，签字笔市场规模为109.96亿元，占比46.22%，为第一大品类；着色笔市场规模为32.21亿元，占比13.54%，为第二大品类；记号笔和荧光笔市场规模为25.72亿元，占比10.81%，为第三大品类。具体在签字笔细分结构中，水性笔（包括中性）为最常用的签字笔，占比54.91%，钢笔占比23.5%，油性笔占比21.59%。

中国书写工具细分市场规模（单位：亿元）

类别	2008年	2019年	2020年	2021年	2022年	2027年E
着色笔	9.22	30.89	30.00	32.76	32.21	42.98
记号笔和荧光笔	7.52	25.61	24.71	26.52	25.72	33.74
铅笔	8.21	17.72	16.39	17.43	16.28	21.02
石墨铅笔	3.23	6.17	5.76	6.07	5.63	7.20
自动铅笔	4.99	11.54	10.64	11.36	10.66	13.82
签字笔	45.78	113.40	107.61	114.95	109.96	144.40
油性笔	12.55	26.03	23.98	25.25	23.74	30.27
钢笔	13.30	26.08	25.20	27.06	25.84	33.31
水性笔	19.93	61.29	58.42	62.63	60.38	80.82
书写配件	23.20	55.92	52.65	56.03	53.74	69.58
钢笔墨水瓶和笔芯	6.56	15.37	14.45	15.40	14.74	18.72
铅笔芯	1.14	2.44	2.34	2.44	2.30	2.81
其他书写配件	15.51	38.12	35.86	38.19	36.70	48.06
合计	93.94	243.54	231.37	247.68	237.90	311.73

资料来源：观研天下整理

3、我国书写工具行业集中度持续上升，晨光股份市占率领先优势明显

不过，近几年，我国书写工具行业集中度持续上升，并且仍然有较大提升空间。根据数据显示，我国书写工具市场集中度CR5自2013年的26.7%提升至2022的40.6%，年均提升1.54pct，2023年达39.9%。而美国、日本书写工具市场CR5均超过60%，CR10超过70%。

数据来源：观研天下整理

在企业龙头方面，美国呈现一超多强局面，2022年，纽威品牌市占率为28.3%，比克公司、贺曼卡片及百乐分别为11.7%、9.4%、8.4%；日本呈现二足鼎立局面，2022年，三菱铅笔、百乐市占率分别为27.4%、21.5%，第三名斑马市占率为8.0%；中国呈现一家超强的局面，2022年，晨光股份市场份额占比达24.8%，第二名、第三名分别为得力集团及爱好笔业，2022年市占率分别为7.7%、2.9%。由此可见，我国书写工具行业集中度仍有较大提升空间，假设CR5、CR10分别能达到60%、70%，则中国CR5、CR10分别有19.4pct、20.3pct的提升空间；从龙头而言，对标美日龙头，我国头部企业仍有一定提升空间。

数据来源：观研天下整理

4、晨光股份产品开发减量提质，结构优化促进增长

而晨光股份之所以抢占国内书写工具市场大部分份额，离不开自身的产品创新、质量与布局。例如，晨光股份以爆款思路进行产品开发，以消费者为中心，精准开发并合理控制新品款数，减量提质取得显著成效，在新品款数大幅下降的同时，单品贡献明显提升。

目前，晨光股份将传统核心业务划分为大众产品、精品文创产品、儿童美术产品及办公产品四条赛道：大众产品赛道围绕“挖潜、联动、产品力”策略，以消费者为中心打造强功能、高品质产品，并与分销渠道协同推广，提高必备品上柜率；精品文创产品赛道聚焦高端化消费需求；儿童美术产品赛道推动各区域重点终端的专区打造；办公产品赛道推进晨光办公店开拓和办公完美门店开发，聚焦关键品类挖潜。

晨光股份传统核心业务四大赛道

赛道名称	发展策略	2022年具体措施
大众产品赛道	围绕“挖潜、联动、产品力”策略，持续以中长线可沉淀为主要方向	1）与分销渠道协同进行品类推广，提高必备品上柜率2）线上渠道协同联动，挖潜扩大线上优质单品，形成分销爆款单品3）灵活推广纸品项目取得阶段性进展，本册上柜款式持续提升
精品文创产品赛道	持续优化精品文创产品结构	1）提单品贡献，提升爆款在重点终端上柜率2）线上着力聚焦爆款及头部店铺开发3）同海外机构合作，联合共创优质产品
儿童美术赛道	聚焦重点品类头部爆款和长线品的持续推广	1）全年聚焦“食品级、易可洗、抗菌”主题产品一盘货推广，推动各区域重点终端的专区打造2）完善线上儿美产品品类结构，提升腰部产品和高端产品占比3）拓展专业美术类、益智品类产品
办公产品赛道	加强产品开发、推广，加快渠道转型	1）加强产品开发和推广，聚焦关键品类挖潜，持续开发优质线上专供产品2）推进晨光办公店开拓和办公完美门店开发，全面推动国内重点大型办公终端客户的开发3）开发体育品类，同知名运动品牌联名合作

资料来源：观研天下整理

同时，针对传统优势产品，公司不断进行技术突破，实现产品功能迭代升级，从而提升产品价值，带动价格带提升。根据数据显示，传统木杆铅笔50支/2B/三角杆售价为17.9元，单支价格为0.36元/支，而公司开发附加矫正握姿功能的洞洞铅笔，50支/2B/三角杆售价为25.9元，单支价格为0.52元/支，较传统木杆铅笔提升44.7%。

晨光功能、技术创新产品案例

产品	功能升级	价格情况	提价情况
洞洞铅笔	增加矫正握姿功能，在三角形笔杆每个面添加水滴形凹槽，便于孩子手指定位	0.52元/支	较传统木杆铅笔提价44.7%
护脊书包	增加护脊减负功能，使用五点式承托蝴蝶护脊系统，将压力快速分散至肩、腰、背	139~159元/个
速干中性笔	增加速干功能，采用高科技墨水，及直液式控墨系统（采用上密下疏的鳞片毛细结构配合空气缝调节笔内压强），从而达到落笔速干、防止擦花效果	2.23元/支	较普通中性笔提价106.8%
“悦写缓冲”中性笔	后置缓冲弹簧，在每次书写自动调节按压力度，书写稳定、省力	2.17元/支	较普通中性笔提价100.6%
磁悬浮中性笔	采用磁悬浮缓冲设计，书写省力；子弹头笔头，书写顺滑，笔头耐磨	39元/支	为普通中性笔价格的36倍