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陷入“贵族”旋涡 我国文具行业面临转型阵痛 消费群体升级带来市场新机遇

1、文具概述

根据观研报告网发布的《中国‌文具行业发展趋势分析与投资前景预测报告(2024-2031年)》显示,文具是给书写及其辅助工具的一个统称,包括学生文具以及办公文具、礼品文具等。其中学生文具是文具用品一个最重要的分支,是指学生使用的文具总称,包括笔袋、笔盒、铅笔、自动铅笔、水彩笔、白板笔、圆珠笔、中性笔、油画棒、油性笔、蜡笔、钢笔、书包、橡皮擦、削笔机、笔削、液体胶水、固体胶、尺类、圆规、美工刀、剪刀、书套、修正带、文件夹、本册、文件袋、画板、笔芯等。

文具分类

分类

相关定义

具体种类

适用人群

学生文具

学生文具是指学生使用的文具总称

包括笔袋、笔盒、铅笔、自动铅笔、水彩笔、白板笔、圆珠笔、中性笔、油画棒、油性笔、蜡笔、钢笔、书包、橡皮擦、削笔机、笔削、液体胶水、固体胶、尺类、圆规、美工刀、剪刀、书套、修正带、文件夹、本册、文件袋、画板、笔芯等

学生

办公文具

顾名思义就是办公用的文具

包括三针一钉,会计用品,文管用品,单据凭证等

企业,事业单位,工厂,政府机关等

礼品文具

主要是指在中国特有文化背景下,以礼品、馈赠的行式而产生的文具系列

书写工具、笔筒、办公用品、桌面收纳品、绘图类文具、学生用品等

各种群体

资料来源:观研天下整理

2、我国文具行业规模平稳增长,集中度存在进一步提升空间

随着在校学生人数高峰过去、义务教育高度普及,文具行业整体发展呈放缓趋势,市场规模增速下降至个位数,但市场依旧较为碎片化,集中度提升空间大。根据数据显示,2023年,中国文具行业规模以上企业营业收入约为1088亿元;规模以上文具行业企业数量约760家。

随着在校学生人数高峰过去、义务教育高度普及,文具行业整体发展呈放缓趋势,市场规模增速下降至个位数,但市场依旧较为碎片化,集中度提升空间大。根据数据显示,2023年,中国文具行业规模以上企业营业收入约为1088亿元;规模以上文具行业企业数量约760家。

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

数据来源:观研天下整理

从企业营收规模看,我国约90%的文具企业年营业收入小于1000万元,中小企业占比高。横向对比,美国、日本,2022年,我国书写工具市场前五大公司市占率仅为40.6%,美国与日本的CR5分别为62.3%和66.5%。整体来看,对标发达国家文具市场,我国文具市场集中度提升空间较大。

从企业营收规模看,我国约90%的文具企业年营业收入小于1000万元,中小企业占比高。横向对比,美国、日本,2022年,我国书写工具市场前五大公司市占率仅为40.6%,美国与日本的CR5分别为62.3%和66.5%。整体来看,对标发达国家文具市场,我国文具市场集中度提升空间较大。

数据来源:观研天下整理

3、文具消费对附加值需求提升,人均文具消费存在进一步提升空间

不随着人均收入提高以及高性价比产品高度普及,消费者对文具附加值需求越发看重,如彩色胶带、手账等需求越来越大,有望为行业带来价的提升。根据数据,2022年,美国和日本书写工具人均消费额和消费量为12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支,而我国为2.5美元/8.6支,消费额与消费量均存在较大提升空间。

不随着人均收入提高以及高性价比产品高度普及,消费者对文具附加值需求越发看重,如彩色胶带、手账等需求越来越大,有望为行业带来价的提升。根据数据,2022年,美国和日本书写工具人均消费额和消费量为12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支,而我国为2.5美元/8.6支,消费额与消费量均存在较大提升空间。

数据来源:观研天下整理

4、文创进军的文具

从文具本身产品来看,越来越多的消费者吐槽市面上的文具产品“内核几乎十年如一日”“换壳不换芯”,所以近几年文具大厂也开始寻找创新之法。

而现实问题是文具产品科技含量毕竟有限,那么该如何最快提高文具产品客单价?

答案是:造IP。

比如,晨光股份持续进行产品性能迭代升级并推出知名IP联名产品把握市场动向,在新品开发过去三年减量提质成效明显,在减少一半SKU数量的情况下继续保持增长,新品单款贡献显著提升。而旗下的观九木杂物社则选择与LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔等IP联名,将15-29岁女性视为核心消费群体的他们把“少女心”写满品牌店的每一个角落。

2015-2022年晨光股份的文具产品升级和IP联名开发情况

年份

重要产品开发

知名IP联名产品

2015

1)晨光优握系列获中国红星设计奖(2)安全胶带座获台湾金点设计奖

晨光优品ONEBOX•无用之诗文具礼盒

2016

1)顺利量产热可擦水彩笔、成功开发热可擦荧光笔,充实热可擦系列(2)成功开发高价值针管笔头和直液式水性子弹笔头

《故宫猫》彩铅系列、《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本

2017

1)速干中性笔开发并投入生产,充实优握系列(2)推出M&G-KIDSM&G-ARTS系列专业美术产品

大英博物馆系列、变形金刚系列、梵高系列单品及套装

2018

“悦写缓冲”中性笔荣获德国iF设计奖和日本G-Mark设计奖

海贼王联名,联合时尚芭莎,推出国粹系列文具礼盒套装

2019

1)收购安硕,与意大利文具品牌CARIOCA建立战略合作,打造食用级水彩、无木可擦彩铅等儿童艺术高端爆款产品(2)上线“小毛刷”中性笔,专利为“硅胶按摩点护套”,有效减缓书写疲劳、中指茧、手指出汗等问题

人民日报、《流浪地球》、喵屋、法国知名漫画形象“卡斯波与丽莎”等

2020

1)悦动·摇摇笔获德国iF设计奖,自动切胶带座同时获德国iF设计奖和红点奖(2)首创性地在文具上应用抗菌、高密度、免喷涂、可降解等新型材料

故宫文化、名侦探柯南、大英博物馆、玫瑰花园、金榜题名等

2021

1)磁悬浮中性笔获德国iF设计奖,自动圆规获日本G-mark大奖,TIKITAKA按动马克笔获2021年文教创新奖(2)研发了秒干中性笔、超耐写铅笔、食品级美术画材等多种产品

樱花季、大桔大利、星辰宇宙、色彩研究室等

2022

PROFUTURE守护未来文具套装,该系列的材质及设计紧扣环保

鬼灭之刃、央视《大国品牌》等

资料来源:观研天下整理

其他国产文具品牌,像专注于政企物资集采服务的齐心也推出吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等“承载中国文化特色”的IP联名,“以创意设计展现传统文化精髓,用年轻化、趣味性的产品与消费者实现情感链接”。

而文具文创化后,品牌们可以理直气壮提价。比如,市面上普通款文具盒的售价不过20元左右,但如果是被印上动漫IP图案的“奥特曼联名款”“航海王联名款”产品,售价会是普通款的两倍以上,达到40元到60元之间。

5、功能化文具开辟新市场?

此外,有些品牌商还对文具产品进行功能化升级,以获得更高的客单价。例如手动削笔刀升级成全自动削笔器;手动橡皮擦装上电机变成电动橡皮擦,而且还出现专门清理橡皮屑的桌面吸尘器;文具盒也被加上了指纹解锁、密码解锁的功能,成为带有黑科技色彩的文具。

文创与功能化产品看上去提高文具客单价,却并没有给文具品牌增加多少核心竞争力,甚至遭到一些家长的质疑。一方面,因为文具一旦被贴上功能化标签,价格就比普通文具贵上好几倍,另一方面,商家着力宣传的产品功能实际能够产生多大效果,家长难有直观感受。

以正姿铅笔为例,不同品牌、不同款式的正姿铅笔价格,能够相差数十倍。比如,在天猫平台,晨光官方旗舰店售卖的30支装洞洞笔售价为18.9元,平均单支价格为0.63元;而思笔乐官方旗舰店售卖的5支装洞洞笔,优惠后价格为101元,平均单支售价达到20.2元,是晨光洞洞笔的32倍。对这两家的洞洞笔进行对比发现,思笔乐洞洞笔在握笔时会更贴合手型,容易培养正确握姿,但仅因为“洞洞”角度的一点差别就导致30倍的价格差距,这也引起了大部分家长质疑。

同时,在社交媒体平台上,关于洞洞笔的正姿效果也存在一些争议,如每个人的手部发育情况不同,“洞洞”点位无法完全贴合每一个人轻松写字时的手部状态,长时间使用反而容易造成夹笔、翘腕等错误握笔姿势,严重的甚至导致腱鞘炎。

再看护脊书包,在某些电商平台,普通书包的价格一般在一两百元左右,而带有护背、护脊功能的书包,定价从五六百元到上千元不等。而在国家卫健委发布《中小学生书包卫生要求》中,并未明确和肯定护脊书包的概念和功效,并且《要求》中明确书包重量不超过孩子体重的10%,而目前市面上大多数护脊书包都比普通书包要重。由此可见,护脊书包是否能对学生脊柱起到健康的作用,尚未明确,但护脊书包的概念则在市场上开辟出一个高端高价的新品类。

6、文具行业正在面临的转型阵痛,但消费群体升级带来新市场机遇

整体来看,无论是洞洞笔,还是护脊书包,都是文具品牌通过功能化的产品卖点吸引家长,包括品牌的传播和销售渠道也以线上为主,主打一个聚焦家长圈层,形成高效转化销售闭环,而由于家长并非产品的实际使用者,孩子也无法完全细致反馈文具的使用体验,这就导致文具产品的价格和价值之间也存在巨大的操作空间。

综上进行深入分析,可以发现无论是用功能化说服家长还是用娱乐化吸引学生,文具品牌的目标都是为了提高产品的价格。而在这些目的背后,透露出我国文具行业正在面临的转型阵痛。

一方面是企业数量逐渐增多,导致文具行业长期处于低价竞争局面。由于文具行业进入门槛较低,所以导致企业数量较多(根据上述内容可知,2023年约760家企业),尤其是低端文具领域的中小型企业凭借着价格优势占据大量的,对整个行业导致较大的竞争压力,而这也限制了产品和技术的创新,文具产业的发展从定价到定位水平一直较低。

另外一方面是,文具行业需求规模的缩减。自2017年起,我国出生人口持续快速下滑,从当年的1723万人降至2023年的902万人,这也直接对教育相关的文具产业产生了影响。因此,面对用户规模的缩减,文具企业将消费群体开始逐渐拓展到新一代家长群体。

这其实深入分析文具品牌们在进行文创、功能创新时的目标就可以看出来,其对产品价格的提升不是盲目的,而是精准面对“老用户”,那些印着奥特曼的文具盒、哈利·波特联名的自动铅笔,作为新一代家长的他们,仍然义无反顾地希望为下一代提供更优质的学习条件。由此可见,受众群体的成长给文具品牌们提供了肥沃的市场土壤,也为行业迎来新的市场发展机遇。(WYD)

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