“卡”出疯狂！ 我国集换式卡牌行业规模快速增长 监管和舆论或将袭来

1、集换式卡牌概述

根据观研报告网发布的《中国集换式卡牌行业现状深度研究与投资前景分析报告（2024-2031年）》显示，广义的“卡牌”可以分为集换式和非集换式两种类型，非集换式卡牌不需要“集”或“换”等过程，直接便可开始游戏，如扑克牌游戏、塔罗牌等。集换式卡牌则与之相反，它的发源，可以追溯到1993年的“万智牌”，由美国一位数学教授发明，游戏者需要通过购买随机包装的补充包收集卡牌，然后根据自己的策略灵活使用不同的卡牌去构造符合规则的卡组进行游戏。集换式卡牌，可以再分为竞技型、收藏型两类。

集换式卡牌分类

资料来源：观研天下整理

2、为卡疯狂，小学生成为主要消费群体

自2024年开年以来，我国卡牌游戏在学生群体间悄然流行，成为继盲盒后的新顶流。在小红书上搜索“卡牌”，相关笔记数超百万，商品数超22万；在抖音，头部卡牌公司卡游上半年销售额超过2.5亿元，同比增长10380%；一张原价不到5元的卡片，在二手平台上，售价从百元到万元不等。

为什么卡牌这么火？卡牌玩法类似于盲盒，采用盲抽的形式售卖，根据稀有程度不同，分为普通卡位、中卡位和高卡位，而卡位越高越稀缺、抽出来概率就越小。以小马宝莉卡为例，出普通卡的概率是86.7%，开到隐藏卡的概率仅有0.05%。

此外，卡牌分为不同的系列，每个系列有不同的版本，卡片除了按照角色有所区分外，还有角色动作、卡面颜色、排版方式（比如横版和竖版）和工艺等要素的不同。根据系列的差异，价格也被分为几个档次，2元包、5元包、10元包……不过，卡牌比盲盒价格便宜，一杯奶茶钱就能获得抽卡的快乐，令行业迅速风靡。

从消费人群看，大部分卡牌爱好者是小学生，十个学生中，九个人的书包里都装着卡牌，并且从累计消费金额看，小学生消费能力比成年人还高，甚至年纪越小，消费力越强的“特点”。根据相关资料可知，一位四年级学生家长透露，她的孩子在抽卡上的花费已累积至两千元以上，直到家中抽屉被卡片填满，她才意识到问题的严重性。在深入询问后，她发现，孩子为了买卡，上学时向爷爷伸手，回家后找奶奶要个几十，周末则转向外公外婆，考试后更是直接向父母请求购买稀有卡作为奖励。

一张小小的卡牌，市场价值真这么高吗？

3、我国集换式卡牌行业规模快速增长，发展空间大

集换式卡牌并不是近几年兴起的，80后玩奥特曼卡，90后玩方便面卡，10后小马卡走红。泛娱乐产品指基于IP开发的实体产品，主要包括泛娱乐玩具与泛娱乐文具等，前者主要涵盖集换式卡牌、积木、人偶等细分品类。根据数据显示，2022年，我国泛娱乐产品行业市场规模达到1297亿元，2017-2022年的复合年增长率为17.3%；其中泛娱乐玩具占到中国泛娱乐产品市场规模的53.2%，2017-2022年的市场规模复合年增长率为24.4%。

数据来源：观研天下整理

范围再缩小点，近几年，由于卡牌受众范围广泛、投资与情绪价值、社交属性+直播助推以及IP与卡牌深度绑定，2017-2022年，我国集换式卡牌行业的市场规模已经从7亿元大幅增长至122亿元，复合年增长率为78.4%。而2022年美国、日本市场规模分别为172亿元、114亿元。

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集换式卡牌驱动因素分析

资料来源：观研天下整理

从人均支出看，2022年美国、日本的集换式卡牌人均支出分别为50.7元、92.3元，分别为中国的6倍、11倍。可见，我国集换式卡牌人均支出明显较低，增长潜力大。

数据来源：观研天下整理

市场规模迅速扩大，儿童和青少年群体表现出更多的玩具消费需求，这是集换式卡牌行业快速发展的最基本市场因素。

4、IP内容与工艺，集换式卡牌行业知名度高

集换式卡牌与IP高度捆绑，超级IP在集换式卡牌市场体现出了强大的市场号召力。以奥特曼为例，受益者不止新锐品牌卡游。奥特曼IP诞生于1966年，1993年开始进入中国市场，深受青少年儿童的喜爱，国民知名度高。据万代披露，2023财年奥特曼IP收入达195亿日元，同比增长16%，多年来呈现持续增长态势。同时，国内有卡游、华立科技、云涌控股3家公司获得奥特曼IP的卡牌授权。其中，卡游会考虑对应IP的内容发布计划，并推出假期及节日限定礼盒，集换式卡牌的产品系列推出周期2-3个月。

数据来源：观研天下整理

Hitcard盗墓笔记限量收藏卡从内容角度而非形象角度解读IP，以吴邪的视角呈现《盗墓笔记》中的一些情节。据了解，Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。

但仅仅只有IP还不够，集换式卡牌的价值感还与材质、工艺、玩法等方面密不可分。以QQ25周年纪念套卡为例，“灰色头像卡”采用双帧光栅设计和PVC加厚材质；“动态头像卡”融合像素风头像与QQ消息头像的晃动，呈现眨眼、摇头等动作；“立体钻卡”采用立体光刻、彩色水晶镶嵌、网格镭射等工艺；“鎏金卡”卡面采用烫金压纹、鎏金等工艺；“满钻金卡”有16颗真钻镶嵌于含金卡面，随机出现......一些卡牌背后的火星文语录更是让80后、90后在尴尬中发笑。

再如卡卡沃的“2023华夏系列食物本草·美意延年收藏卡”系列卡牌中，缩微胶片实物卡展示我国保护古籍文献的技术；集卡社的“菲梦少女”换装卡内含的活力音频MR卡、舞台视频SP卡加入AR技术，用户扫码后便可观看“菲梦少女”跳舞和听其唱歌。

集换式卡牌部分企业IP储备及投资情况

资料来源：观研天下整理

5、集换式卡牌行业仍面临诸多问题，监管和舆论压力或将袭来

不过，集换式卡牌行业仍然有很多问题：未成年人的非理性沉迷、与赌博界限模糊引发的争议、二手市场中的价格泡沫和恶意炒作，还有原创IP开发动力匮乏等等。因此，集换式卡牌行业规范发展的呼声也愈发强烈，需要正确的引导。

例如，2022年8月，人民网发表评论表示「失控的奥特曼卡，该管管了」。2023年6月8日，国家市场监督管理总局印发《盲盒经营活动规范指引（试行）》，要求不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，并且鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售现象进行规范。2023年10月26日，央广网又发布了社论《该管管「套路」孩子的「奥特曼卡」了！》。由此可见，我国集换式卡牌行业在未来也有可能面临监管和舆论的压力，市场也需要国家进行监管。（WYD）