全面解析我国酒店行业连锁化、数字化发展 下沉市场成巨头抢滩焦点

1、酒店概述

酒店是指达到相应设定标准、能够为旅居宾客及社会大众提供住宿、饮食、购物、娱乐等项目和服务的综合性服务类的企业组织。酒店又被称为饭店、宾馆、旅馆、旅店、旅社、商旅、客店、客栈等。事实上，在中国普遍存在着酒店名称乱象的问题，国家旅游局、商务部将这类企业称为“饭店”，而证券行业和投资行业称之为“酒店”，国家统计局称之为“旅馆”，政府公文称之为“宾馆”。在其他华语地区也有不同的称谓，香港、澳门、马来西亚、新加坡等地将有客房的此类企业称为“酒店”，无客房的称为“酒楼”，台湾地区称之为“旅馆”。

根据观研报告网发布的《中国酒店行业发展趋势分析与未来前景预测报告（2024-2031年）》显示，酒店行业是指出售住宿、宴会及会议等服务换取房间租金及服务报酬的行业。按照服务提供的类型可以分为全服务酒店及有限服务酒店。全服务酒店所提供的服务主要包括住宿、会议、宴会、度假休闲相关的服务。有限服务酒店剥离了全服务酒店的非核心功能，只提供B&B（早餐+床）服务。

2、我国酒店行业供应及市场规模恢复增长

疫情政策放开后，各地大力推行促进消费的相关措施，使经济逐渐回到正轨，旅游市场持续回暖，带动我国酒店行业供应及市场规模持续恢复增长。根据数据显示，2022年，我国酒店行业市场规模约为1241.54亿元，连续两年保持增长，拥有酒店数量27.9万家，疫情之后首次出现增长。

数据来源：观研天下整理

3、酒店规模化最终依靠加盟模式，做加盟商和消费者的双重生意

多家酒店品牌是以直营店起家，用直营店来打磨单店模型、树立品牌形象以起示范作用，但初始投资较高及经营风险自担。因此，加盟模式成为酒店行业规模化的必经之路，其收入主要来自加盟商缴纳的首次加盟收入、持续加盟收入以及中央预订等系统收入，单门店收入较低，但毛利率较高。

值得注意的是，酒店行业进入和退出成本均较高，不适合机会主义者。首先，投资一家酒店需要几百万到上千万，加盟连锁酒店品牌的合同周期一般8-10年，初始投资完全收回至少要2.5年以上的时间，若想中途退出，会面临着租赁合同、加盟合同等的违约成本，初始投资难以变现。

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在终端消费市场，随着出差复苏实现快速修复，连锁商务酒店成为商旅客群的刚需消费，需求持续增加。商旅顾客消费特征为跟随出差即走即订，所以位置关注度高、时间可调性弱、价格敏感度低、消费决策周期短，使得连锁商务酒店刚需性强。根据相关资料可知，商旅支出年增长率有望在2023年达到18.9%，有望于2024年恢复至接近2019年水平。而商务酒店客单价高，让很多酒店品牌发展模式和会员粘性促使强者愈强。根据数据显示，截至2023年11月，锦江、华住、/亚朵旗下会员人数分别为1.9亿人、2.18亿人、0.44亿人，酒店集团也将会强者愈强。

4、加盟客房规模及占比持续扩大，我国酒店行业连锁化率提升空间仍较大

终端消费者和加盟商共同选择的结果是不断提升酒店行业连锁化率。根据数据显示，截至2022年底，我国酒店业设施27.9万家，同比增长10.5%，客房总数1426.4万间，同比增长6.0%，以客房数计的连锁化率达39%，同比增长4%，较2019年的26%提升13pct，但对标美国2019年已达到72%的酒店连锁化率，我国酒店连锁化率仍有提升空间。

数据来源：观研天下整理

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酒店行业连锁化率提升对终端市场及加盟商意义

资料来源：观研天下整理

而各大酒店品牌的加盟客房规模及占比持续扩大，进一步提升酒店行业连锁化率。根据数据显示，截至2023年Q3，华住集团、锦江酒店、首旅酒店加盟客房数量较2018年分别增长129.9%、86.4%、40.1%，规模分别达到77.2万间、99.2万间、40.5万间。分省份看，中档酒店平均连锁化率为39.9%，低于平均水平的省份有16个；经济型平均连锁化率为17.3%，低于平均水平的省份有21个。

我国部分省市酒店规模情况

资料来源：观研天下整理

5、县域经济兴起，下沉市场酒店规模扩张，酒店巨头积极抢滩

而随着消费者需求持续升级、镇化率提升、单体酒店加速出清，三、四线城市的酒店市场进入快速发展的关键期。根据数据显示，截至2022年12月31日，我国三线及以下城市酒店连锁化率仅为30.7%，相较于一线城市/副省级及省会城市的60.6%、48.6%有较大提升空间，同时三线及以下城市客房供给约870.6万间，其中非连锁客房数603.6万间，为一二线城市合计的2.2倍。携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示，从酒店预订量看，县城酒店订单同比增长超6成。“小城旅游”的火爆均持续出圈、县域经济兴起，下沉市场酒店行业近两年热度非凡。

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2021年，商务部、国家发改委等17部门联合印发了《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》（简称《意见》），为“十四五”时期加强县域商业体系建设，推动农村消费提质扩容作出详细部署。《意见》提出，到2025年，在具备条件的地区，基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，年均新增农村网商（店）100万家，培育30个国家级农产品产地专业市场，经营农产品的公益性市场地市级覆盖率从40%提高到60%。

随后，各省市鼓励企业投资酒店、推进小城文旅产业建设、大力扶持三线及以下小城市场产业重心转型的政策与金融帮扶措施不断，酒店和小城强强联合也涌现出一大批典型案例。近期，在全国两会期间，也有大量关于推动县域经济发展的新建议、新举措涌现。

而有些酒店品牌也嗅到商机，纷纷对三四线及其以下城市展开布局，下沉市场与“县城酒店”成为酒店行业聚光灯的中心。例如，锦江酒店（中国区）通过组织优化和产品升级瞄准下沉市场，升级瞄准下沉市场；华住集团明确“千城万店”目标，抢滩三四线下沉市场，汉庭、桔子酒店在三四线城市开业稳步推行，截至2023年9月末，华住40%的在营酒店以及55%的待开业酒店位于低线城市；首旅如家借“云系列”加速三、四、五线下沉市场布局；根据万豪公布的2024年酒店开业计划，万豪计划将在太原、宁波、兰州、洛阳、珠海等地新开酒店，同时除了新建酒店，万豪还将聚焦改建项目和存量市场，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。

6、酒店行业数字化进入高速发展期，降本增效有望迈上新台阶

再从数字化方面分析，随着5G、物联网、大数据等新兴技术高速及应用不断成熟，酒店数字化具备更完善的基础，并且成本大幅降低，各酒店集团加速转型，行业数字化进入高速发展期，降本增效有望迈上新台阶。

酒店行业数字化场景应用

资料来源：观研天下整理（WYD）